產(chǎn)品PK品牌

金煥民

中國企業(yè)的成功從來就不是品牌的成功，而是產(chǎn)品的進步。

我現(xiàn)在更傾向于從宏觀方面思考營銷問題。

在過去的營銷歲月里，因為長期為中小企業(yè)服務，所以我用了大量時間研究弱勢企業(yè)如何在競爭中獲勝，提出了不做品牌做銷量、沒有業(yè)績一切免談、品牌不能當飯吃等理念，甚至更進一步研究一個企業(yè)如何從弱勢地位中崛起。當放眼全球競爭時，發(fā)現(xiàn)這種思維其實就是中國營銷應該具有的思維。因為在全球視野下，中國企業(yè)的營銷，就是弱勢營銷。跨國公司的營銷是站在競爭高端的思維，中國企業(yè)的營銷則是如何走向高端的思維。

中國人民解放軍，從紅軍到八路軍、新四軍，再到解放戰(zhàn)爭時期的四個野戰(zhàn)軍，經(jīng)歷了游擊戰(zhàn)、運動戰(zhàn)和大規(guī)模決戰(zhàn)。這個過程，不是戰(zhàn)術(shù)性選擇的過程，而是這支軍隊從弱到強的戰(zhàn)略性過程。中國企業(yè)從無到有、從小到大、從弱到強，也是一個戰(zhàn)略性過程。不僅僅是單個企業(yè)的戰(zhàn)略過程，也是整體上的戰(zhàn)略過程。推動國民經(jīng)濟發(fā)展的中國企業(yè)，是一個始終處于變動之中的企業(yè)集合。盡管每個企業(yè)都有自己的特殊性，都有自己的選擇和自己的營銷思維，但整體上中國企業(yè)客觀存在著共同的營銷思維或者規(guī)律。

產(chǎn)品是皮，其他都是毛

在過去30多年，中國企業(yè)整體上遵循的營銷思維，在我與劉春雄的《中國式營銷》中，已經(jīng)大致進行了梳理。但今天看來，這些思維需要繼續(xù)完善和升級。如果說以前中國企業(yè)只是在競爭戰(zhàn)略上走了自己的路，那么我認為，未來中國企業(yè)在對營銷本質(zhì)的定位上，需要進一步體現(xiàn)中國特色，并形成顛覆性營銷觀念。

營銷的近視，曾經(jīng)是一個倡導企業(yè)重視需求，而不是拘泥于產(chǎn)品的革命性觀念。但在實踐中，它卻逐漸被演繹成為對產(chǎn)品自身價值的忽略，以及對產(chǎn)品精益求精的忽略。這個在中國營銷中體現(xiàn)得更為極端，尤其是那些號稱“策劃大師”那里。

“今年過節(jié)不送禮”，這句幾乎家喻戶曉的廣告用語，熱播這么多年，孕育出令人信服的產(chǎn)品沒有？答案肯定是否定的。

縱觀那些持續(xù)優(yōu)秀的中國企業(yè)，一定是通過優(yōu)秀產(chǎn)品支撐的。相反，那些曾經(jīng)優(yōu)秀的企業(yè)之所以興而復衰，一定是產(chǎn)品難以支撐。美國的民用制造業(yè)之所以逐漸式微，原因在于產(chǎn)品；德國經(jīng)濟之所以在發(fā)達國家一枝獨秀，原因也在于令人信服的產(chǎn)品。

一個大家都不愿意接受的現(xiàn)實是，中國企業(yè)的成功從來就不是品牌的成功，而是產(chǎn)品的進步。與跨國公司相比，我們即使是在中國市場，擁有品牌優(yōu)勢嗎？奪回市場的家用電子業(yè)，是源于品牌力還是產(chǎn)品力？中國汽車工業(yè)競爭乏力，是品牌問題還是產(chǎn)品問題？如果品牌具有壓倒性力量，中國汽車工業(yè)還有救嗎？“林肯”這個曾經(jīng)響當當?shù)钠放坪我宰叩浇裉欤俊昂否R”何以下線？

產(chǎn)品是營銷的基礎，任何創(chuàng)意最終必然體現(xiàn)在產(chǎn)品上。企業(yè)的所有優(yōu)勢、積累，產(chǎn)品是最基本的載體，產(chǎn)品是皮，其他都是毛。為了論證這一點，我甚至把政治經(jīng)濟學對商品的定義都搬了出來。

品牌是跨國公司征戰(zhàn)全球市場的法寶。大規(guī)模的宣傳、傳播離不開品牌。但品牌想落地，一定要基于產(chǎn)品。一個越來越鮮明的營銷行為是，跨國公司的宣傳、傳播越來越集中于具體產(chǎn)品。汽車聚焦在車型，手機聚焦于款式。蘋果是個品牌，宣傳、傳播則體現(xiàn)在具體款式上，甚至聚焦于某種功能，比如蘋果的拍照功能。

正在覺醒的“消費者剩余”

附加值是另外一個說不清楚的東西。附加在品牌上的價值，其實是企業(yè)的。而附加在產(chǎn)品上的價值，才是消費者的。

附加在產(chǎn)品上的價值，如果品牌化，那么企業(yè)獲取的將是超額剩余價值。消費者掏腰包買走品牌載體下的商品，那也一定是一個物有所值的商品。物有所值，符合商業(yè)原則，明碼標價，這也是童叟無欺。只不過在這種情況下，企業(yè)將商品的價值榨取得干干凈凈，消費者得到的只是商品的使用價值。

問題是按照營銷法則，對消費者來說，最佳結(jié)果是在獲得商品使用價值時，也能夠獲取一定價值，這個價值就是所謂的“消費者剩余”。用大家都能夠理解的話說，就是買到的商品“物超所值”或者“物美價廉”。中國商品之所以能夠在發(fā)達國家受到歡迎，原因正是“物超所值”或者“物美價廉”。這當然是我們必須改變的。問題在于，我們要改變這些，應該在何處發(fā)力。

決定這一點的，是兩個層次的問題：一是我們應該如何提升產(chǎn)品的附加值，二是我們應該如何把握品牌建設。前一個問題是單個企業(yè)的營銷問題，后一個問題，我認為是中國企業(yè)共同把握的營銷問題。

對于第一個問題，上面已經(jīng)給出了答案，即對產(chǎn)品精益求精，把產(chǎn)品做好，一直做到世界一流。這條路走好了，中國企業(yè)才能真正走向全球市場。目前走出去的是產(chǎn)品，并非企業(yè)。我們只是世界的生產(chǎn)車間，并非世界性的市場營銷車間。我們在技術(shù)、工藝、裝備、產(chǎn)品研發(fā)、銷售渠道上還處于仰人鼻息的狀態(tài)。我們甚至還沒有能力上升到典型的營銷狀態(tài)，更不用說品牌建設階段。我們只是在生產(chǎn)，在對真正的市場營銷者“銷售”，我們并非真正的市場營銷者。什么時候我們不再仰人鼻息了，我們才能真正放開手腳，大展宏圖。

第二個問題是我們?nèi)绾伟盐掌放平ㄔO。跨國公司無論是在中國市場做營銷，還是借助中國產(chǎn)品在世界上做營銷，都出現(xiàn)了重大變化，而這個重大變化就是重視“消費者剩余”。

而對于這個變化，如果上升到互聯(lián)網(wǎng)營銷去思考，脈絡則更加清楚。品牌營銷的思維，本質(zhì)在于通過挑起欲望，讓欲望超越需求，進入另外一種滿足狀態(tài)，其實現(xiàn)基礎則是信息的不對稱。而互聯(lián)網(wǎng)則讓信息實現(xiàn)了最大限度的對稱。所以，即使是奢侈品，一旦上了互聯(lián)網(wǎng)，價格也與線下大相徑庭。

而隨著環(huán)保思維和人們整體消費觀念更趨于理性，消費將更集中于產(chǎn)品本身而非品牌。那么，這種趨勢的必然邏輯將使得品牌回歸其營銷功能，而非價值獲取功能。

這也是一個能夠在世界范圍內(nèi)得出的結(jié)論：一種產(chǎn)品如果在品牌引導下走向奢侈消費，其市場前景不是變得更好，而是恰恰相反。中國目前反腐倡廉行動讓奢侈變得十分蕭條，也反映了大眾消費的真實狀態(tài)。可口可樂、寶潔從來就不是奢侈消費，所以它們在全球市場長盛不衰。

物美價廉是中國產(chǎn)品的基因。如何利用這個基因在全球新的市場環(huán)境下成為卓越的市場營銷者，是全體中國企業(yè)應該共同探討的戰(zhàn)略問題。

在全球市場上，誰能滿足大眾消費，誰就是真正的市場主宰者；誰能夠讓消費者獲得更多的價值，誰就是真正的王者。而面對十多億人口的中國市場，誰能夠正確定義小康，并在這個市場上有效作為，誰就是真正的贏家。

而在此之前，中國企業(yè)得確立這樣一種認識：消費者關注的首先是產(chǎn)品，然后才是品牌。這才是正確的營銷邏輯。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）