創新轉型，打造全新商業模式

◆章振方 / 文

隨著網絡消費的興起，零售業正在經歷前所未有的變革。上海新世界城隸屬上海新世界股份有限公司（以下簡稱新世界）作為一家傳統的百貨企業，面臨著尤其嚴峻的挑戰。秉承一貫勇于創新的精神，新世界分析當前形勢，勇于變革，正在打造全新的商業服務模式。

一、當前經營現狀

據上海信息中心統計，上海全市54家百貨商場2013年共計實現零售額309.93億元，同比增長僅0.2%，新世界城2013年實現銷售36.75億元，同比增長3.55%，但客流同比下降8.52%，2014年一季度實現銷售10.93億元，同比增長1.47%，客流同比下降4.08%，可見今年銷售形勢依然嚴峻，困難重重。

二、面臨困難分析

新世界城面臨的困難中既有外部的因素又有內部的原因。

外部因素主要有以下幾點。

1）消費環境持續低迷

外需不足，內需疲軟，經濟下行壓力增大，消費者實際可支配收入和消費信心指數明顯下降，加上教育、醫療、旅游、餐飲等消費分流，用于百貨購物的支出逐年減少，擴銷難度增大。

2）網絡消費快速崛起

互聯網的興起改變了人們的消費習慣，尤其對“80、90、00后”更為突出，2013年中國網購金額為1.85萬億元，占社會零售總額的7.8%，而2011年僅為4.2%，麥肯錫更大膽預測，到2020年，中國網購銷售額將有望達到6500億美元，相當于美、日、英、德、法五國的總和。可見發展速度和規模不容小覦，從而將極大沖擊社會零售百貨。

3）商業網點總量飽和

2012年上海人均商業面積已經達到3平方米，這還不包括大量未納入統計口徑的房產商開發的配套商業，遠遠超過了國際發達國家的水平，上海的商業總量已經處于超飽發展狀態，并且商業網點重復雷同、同質化嚴重，百貨公司、購物中心“千店一面”，導致了商業競爭空前激烈。

4）中心商業客流下降

由于郊區、外省市商業和網購的快速發展，本市中心城區實體百貨下降明顯，以新世界城為例，郊區顧客不來，外省市旅客只游不購，新世界外省市游客的銷售占比已由原來的50%以上，下降到不足30%。客流每年近10%左右流失。

5）境外消費持續增加

根據世界旅游組織的數據，2013年我國每年以近1億人次出境旅游，境外消費1020億美元、奢侈品消費740億美元，一舉超過美國和德國，成為世界第一，出現“肥水外流”現象。

除了這些外部因素，新世界城內部同樣面臨一些問題。

1）增長遭遇瓶頸

新世界城1995年開業至今，經歷了近二十年的快速增長期，銷售利潤指標每年呈兩位數增長，現已步入緩慢滯長期，銷售利潤增長遭遇了瓶頸。

2）驅動需要創新

作為一家從傳統百貨發展過來的國有老字號企業，新世界面臨著人員結構、硬件設施、服飾品牌尤其是餐飲品牌老化陳舊、不夠時尚等制約因素。因此，新世界要在現有基礎上要實現發展，就必須主動驅動、創新。

三、新世界轉型發展探索

新世界在“內憂外患”的境況下，只有轉變思路才能立足市場，只有不斷創新才能走出困境，只有轉型升級才能應對挑戰，公司將通過8項舉措來實現轉型發展。

1）深化管理質量提升

新世界在上海商業系統中率先開展質量管理體系認證和六西格瑪管理，率先導入卓越績效模式，并結合企業實際加以運用和創新。通過深入開展自我評價，建立全方位績效改進體系，增強了服務顧客、服務社會的能力，逐步實現了由條線管理向系統管理、由定性管理向定量管理、由質量管理向質量經營的轉變，逐步形成了具有商業特色的卓越績效管理模式。

2）加強品牌質量引進

百貨的核心，除了品牌還是品牌，新世界將一手抓國際知名品牌的招商引進，一手抓個性化、差異化品牌的整合，以品牌“質”的提高來帶動銷售“量”的提升，重點引進有市場知名度、美譽度的國際大牌。今年將引進BURBERRY、阿瑪尼等一線品牌，來提升檔次；引進日韓潮牌，滿足年輕消費群體的個性化需求，來提高品位；引進國內著名品牌，來傳承民族經典，從而為顧客創造購物消費的全新價值，達到錯位經營的效果。

3）調整餐飲質量業態

新世界城將有序縮減百貨面積，增加和調整餐飲、娛樂功能。今年，新世界將引進30多家餐飲品牌，如：70后飯吧、小輝哥、赤坂亭、魚酷、天家等時尚且集聚人氣的品牌，將于6月份正式亮相，與蠟像館、歌城、影城等形成“吃喝玩樂游購娛”一站式體驗，來推動百貨業態的持續發展。

4）創新營銷質量探索

營銷永遠是商業企業的主旋律，2010年在立減效應不佳、送券“黃牛”泛濫的不利局面下，新世界打破常規，首創積點營銷，從而有效地抑制了“黃牛”，極大地提增了銷售業績，為此取得了“市商業創新大獎”。當今，在移動互聯網快速發展時代，手機已成為人們日常必不可少的工具之一，在今年五一黃金周的營銷活動期間，新世界首次與騰訊合作，聯合開展手機微信營銷，來吸引更多的年青消費者，從而搶占市場的制高點和占有率。營銷活動中，新世界將不斷地尋找市場熱點，抓住瞬間機遇，做到強強聯手，互惠互利。今年，隨著夢工場成立、迪斯尼即將開園，加上高鐵的便捷，必將帶動輻射長三角乃至全國各地客流涌入上海，這將是實體百貨千載難逢的良機，新世界將積極探索與這些著名品牌的結合點，尋求新的合作機會，嘗試推出蠟像館與其形成互動的旅游組合套票，實現商旅文營銷大聯動。

5）提高O2O質量擁抱

2013年9月13日新世界網上商城正式上線。新世界采用自建平臺，可實現線上購物，線下提貨，并使線上線下互融互通又錯位經營。現在，新世界已擁有部分進口食品線上代理權，并以點帶面形成自已的特色，在此基礎上，新世界又開發了手機商城，可以實現商品導購和手機支付功能，今后，新世界還將實現流量變現，改變線下傳統的POS機收銀系統，讓消費者可以手機支付免排隊，暢享移動新生活。通過加速推進實體、網上、手機商城“三城聯運”的發展，來提升企業的核心競爭力。

6）增進服務質量體驗

新世界將不斷深化服務內涵，增強和發揮與消費者的互動與體驗，在原有云服務到“真情361°服務”的基礎上，新世界將推出羊毛衫修補、小家電維修、鐘表維修、皮鞋維修、拷邊服務、手語服務、免費驗光、服裝定制、美容化妝指導、養身健康講座等系列服務，發展成為上海灘實體百貨的一大特色和亮點，達到增進體驗、感召顧客的效果。

7）提升VIP質量管理

根據“二八營銷定律”，80%的銷售是由20%的重點用戶創造的，因此新世界下決心在VIP體系建設上重點突破，通過手機APP定位，開展精準營銷，實現VIP體系的升級積分、服務回饋、優惠折扣、消費跟蹤等事宜，來培育壯大一批VIP群體，從而提高VIP顧客的到店率和對銷售的貢獻率，助力公司可持續發展。

8）打造全新智慧商業

新世界將借助大數據，內外兼修，多管齊下，打造智慧商業。內部：通過公司內部數據系統，綜合分析和跟蹤消費者的購物全過程，掌握消費者在購買過程中的心理變化。外部：借助互聯網大數據優勢，搭建移動互聯網渠道，通過微信平臺開展營銷信息推送增加顧客黏性、增強與顧客互動性，變被動營銷為主動關注，實現精準營銷。

總之，面對一觸即發的零售業大變革，新世界有堅定的信心、突破的決心、轉變的恒心，堅持在創新中發展、在發展中創新，化解危機、突破重圍、轉型發展、再創輝煌！