推動中國產品向中國品牌轉變

◆本刊記者 肖 格/ 文

伴隨著中國經濟的迅速發展，中國企業在國際舞臺日益嶄露頭角，一些品牌憑借自身過硬的質量和領先的技術水平，已經在一些領域令國際同行心悅誠服。然而中國品牌整體知名度不高，美譽度不高的現象是確實存在，中國品牌走出去的管理障礙、文化障礙、法律障礙依然存在。5月9日上海質量管理科學研究院、市質量協會第三次組織“中國企業品牌國際化”課題座談會，本次邀請的企業本土品牌為主。作為行業的領頭羊企業，他們勇當試水者，在品牌國際化的道路上一路向前，其間無論得失，對后來者都有重要意義。

以質量打造品牌高地

參加本次座談會的上海振華重工（集團）股份有限公司、上海三思電子工程有限公司等企業，正是憑借著領先的技術，穩定的質量，在國際舞臺打出一片天地。

“世界之最”彰顯制造實力

今年4月1日，振華重工提供全部鋼結構的美國拉斯維加斯摩天輪“豪客”（High Roller）正式對外運營，這是世界最高摩天輪。也是振華重工繼美國舊金山—奧克蘭海灣大橋后在美國建造的第二座地標性建筑，不僅再次證明了振華重工鋼結構的建造實力，也進一步提高了振華重工的國際知名度。時隔不久，振華重工又誕生一個世界之最，為巴西BrasFELS船廠建造的世界最大2000噸龍門吊正式投入使用。

一個個世界之最，彰顯著振華重工的制造實力，這與振華重工持之以恒地提升技術能力、質量控制能力、運營能力密不可分。根據最新的統計，振華重工港機產品已經進入了全球86個國家和地區，并占世界市場七成以上的份額。

參加座談會的振華重工總裁事務部代表介紹說，振華并沒有躺在以往的成績上，而是根據國際市場的變化瞄準海工市場。據悉，海工市場已經成為振華重工業務多元發展的新亮點，隨著振華海工核心配套件研發優勢、與美國F&G設計的強強聯合優勢、首座300英尺鉆井平臺順利交付后的業績優勢的不斷顯現，公司海工知名度不斷提升，海工產品訂單上升顯著。

地標性工程贏得認可

在戶外LED顯示屏領域，民營企業上海三思已經被眾多國際客戶認可。2011年11月20日，由上海三思電子工程有限公司三思設計、制造的兩塊總面積為416m2的間距為10mm的全彩屏登陸美國紐約時代廣場，為那一年紐約的圣誕節增添了一抹亮色，在鱗次櫛比的紐約時代廣場上，這兩塊屏幕和世界知名品牌顯示屏“同臺比拼”。美國著名專業雜志《Signage Solutions（解決方案）》在2012年5/6月刊載文稱，“三思公司，是生產該顯示屏硬件的公司，同時也是世界第二大LED制造商。三思為百老匯1515號（位于時代廣場）制造的這塊屏是該地區分辨率最高，節能效率極高的一塊顯示屏”。

第一塊的成功，直接帶來了時代廣場第二塊顯示屏需求。上海三思電子工程有限公司總工程師王大 介紹說，三思公司又為紐約時代廣場設計、制造出了一塊80m2的全彩屏。美方派來的八位第三方專家在第一次檢測后，甚至不能相信會有這樣的數據，在進行第二次檢測后，才心悅誠服地相信了這塊屏的技術指標確實達到了世界頂級。

如今的三思已經成為國內地鐵LED照明最大供應商，在戶外LED屏領域有口皆碑。如果問三思成功的經驗，似乎很簡單，就是潛心研發產品。他們的研發從基礎理論入手，建立了一個多學科團隊，他們不偏信LED芯片制造企業靠資金，封裝企業靠規模，應用企業靠渠道的“行規”，一直將研發作為立足之本，才誕生了一個個令業界折服的產品。他們共申請國內外專利269項，其中已獲授權專利186項。專注研發，他們甚至有“三不”硬性規則：不參展、不廣告、不上網，第一塊打出品牌的戶外LED顯示屏走出國門前，一些屏都是通過經銷商出口，并沒有標注三思品牌，但過硬的質量，讓業主漸漸關注了三思，指名三思參與紐約時代屏的競標。今天，隨著產品結構的日益豐富，他們在注重研發的同時，也改變了“三不”規則，要在品牌傳播方面做出更大的努力。今年4月26日，“上海三思LED10W球泡燈替代100W白熾燈新產品發布會”舉行，此款LED球泡燈突破了替代100W白熾燈的技術難關，節能效果幾乎比國際同行名牌產品高出一倍，受到業內專家的一致肯定，這是上海三思電子工程有限公司的又一具有重要意義的產品。也意味著三思產品將要面對更多普通消費者，品牌對于三思將具有更加重要的意義。

技術領先享譽海外

在專業領域被世界認可的，還有上海外高橋第三發電有限責任公司。總經理工作部華洪介紹了幾個例子，讓我們看到了外三在煤電領域的品牌影響力。2013年10月7日的亞太經合組織CEO峰會第9次會議后，日本三菱公司舉辦了招待會，會上，日本首相安培宣布了東爪哇電廠項目，并聲稱新電廠將配備最先進的技術，能效達到43%。此時，美國駐亞太經合組織代表陳陂特博士向安倍首相提問，是否了解上海外高橋第三發電廠，其能效已至少達到了45%。安倍無法回答，隨即與其隨員議論了兩分多鐘后回答說他會研究一下這個事情。此后，安倍再沒有提及過東爪哇項目。

外三曾被美國華爾街日報譽為“世界最高效率的電廠”，企業實際運行每千瓦時供電煤耗從2008年投產時的287.44克降低到2011年的276.02克（國外的最好水平為286.08克，丹麥二次再熱超超臨界），2013年在年平均負荷率僅為78.15%的情況下，兩臺機組供電煤耗完成276.82克/千瓦時；與此同時，煙塵、氮氧化物和二氧化硫排放濃度分別為11.1毫克/立方米、27.25毫克/立方米和35.03毫克/立方米。清華大學倪維斗院士稱“外三環保數據表現遠優于原設計及同期同類項目，創世界最好水平。”

今年夏季，由美國能源部主辦的APEC能源會議將在上海召開，將介紹外三的先進技術并參觀外三。此外，國際能源署清潔煤中心IEA CCC確定，將于今年9月在上海召開國際研討會，重點介紹外三先進的潔凈煤技術并參觀外三。這些都顯示出外三“技術品牌”的國際影響力。為外三實現技術輸出奠定基礎。

品牌走出去關注的問題

品牌國際化道路，漫長而曲折。參加座談會的企業，可以說走在品牌國際化道路的不同階段。對品牌國際化也有著不同的理解。

始終定位中高端

不同行業不同企業，品牌傳播的路徑不同。在市場競爭激烈，存在大量成熟品牌的汽車市場，上汽自主品牌的國際化發展道路還在不斷探索和改進中。上海汽車集團股份有限公司乘用車分公司徐穎芳、常遠祥介紹說，上汽自主品牌自問世起，就堅持走中高端路線打造民族品牌，通過深化品牌建設，凸顯差異化優勢，來不斷提高產品質量和服務水平。同時，他們也根據市場和消費者的需求變化，不斷在細分市場上調整，獲得了消費者的認同，品牌的知名度和美譽度也已位于自主品牌企業前列。2007-2012年，上汽乘用車的國內銷量年復合增長率為65%，同比遠超其他車企。展望未來，上汽乘用車將進一步在全球范圍內加快產品換代速度，加大全新產品的推出，提升品牌的全球經營能力。

他們認為汽車品牌在國際化的過程中，不能操之過急，不僅要有產品的國際化，還要有服務品牌與之對應。要加強對當地市場政治、經濟、法律、社會、人文等各個方面深入研究、了解；還要有對當地消費者車輛需求、購買、使用、處置等習慣、偏好的了解；尋找合作伙伴，加大對本土化資源的利用；擴大品牌知名度，提升美譽度；加大研發，推出更多符合當地消費者需求的產品。

實現運營國際化

上海電氣電站集團自2004年以來，火力發電設備的生產量、銷售量以及訂單數量保持世界第一，工程產業躋身世界諸強，服務產業嶄露頭角，各種新能源產業迅速崛起；工程項目遍布全世界20多個國家和地區，在2011年度ENR全球最大225強國際承包商排名全球第78名，在品牌國際化的道路上已經卓有成效。座談會上，質量保證部歐陽峰結合自己在印度項目的工作經驗，談了自己對國際化的理解。他認為要實現品牌國際化，必須在運營層面有設計、采購、運作、服務、執行標準等國際化的支撐。設計要符合東道國需求，采購要提升當地采購能力，運作上要加大對東道國人力資源的利用，執行標準必須是國際標準。

研究東道國法律法規

醫藥品牌國際化，可以說是眾多產品國際化中最為艱難的。尤其是中藥產品面對的阻力就更大。

中藥產品成分復雜，藥理作用研究不透徹等問題，成為中藥走向國際化的障礙。上海和黃藥業有限公司姜艷艷介紹說，和黃從兩個方面著手準備產品國際化：第一，產品國際注冊，和黃前后調研過東南亞地區、英聯邦國家及俄羅斯聯邦國家三個區域的政策和環境，最終決定先期開展俄羅斯注冊，目前已與俄羅斯代理商簽訂合作協議，正在準備相關注冊所需文件；第二，國際合作科研研究，和黃已于2011年12月，開始與劍橋大學樊臺平教授合作開展研究，并申報科委“國際合作計劃”課題，課題名稱《麝香保心丸促進治療性血管新生的活性成分及其作用機制研究》，課題編號：11430708000。主要研究麝香保心丸各味藥材中主要成分對于血管生成的作用。該課題研究工作已完成，目前已通過專家評審。

上海中信國健藥業股份有限公司是一家生物醫藥高新技術企業，專注于抗體藥物的研發、中試和產業化。中信國健依托高端技術平臺，逐漸走出了一條獨特、成功的創新之路。未來，中信國健將沿著它的國際戰略，進軍歐美發達市場，在產品的產業化方面，將與更多的國外客戶建立戰略合作關系，并在多國進行產品的同步注冊。產品陸續在多國上市，為世界各國患者帶來健康福音。

揚子江藥業集團上海海尼藥業有限公司徐 介紹說，在研發上，公司已經在美國成立了相應的機構，引進歐美、日本的科學家，加大研發，在質量控制上按照國際標準，以滿足國際上對醫藥產品的相關要求，為國際化打好基礎。

新產業借鑒新思路

電商是新興產業，座談會上一號店介紹了自己的品牌發展之路，劉啟長、顏瑋介紹說，一號店識別度高的品牌形象，親和的服務體驗，過硬的商品質量，都是一號店成長壯大的關鍵。雖然還沒有走出國門，但是他們認為成功企業的經驗值得借鑒。例如一些國際巨頭通過入股中國電商企業，而實現了“中國化”，中國電商企業也可以此為路徑走向國際。

從他們的運作中，不難發現，品牌成功的內在支撐是產品和服務的質量，實現這一目標，中國企業在走出國門時必須建立全球統一管控架構和體系，適應當地的商業慣例。必須保持全球運營的一致性，在標準化的同時探索產品、服務和運營模式的創新。還必須保持必要和有效的經營控制，同時授權當地團隊，提高本地化水平，確保運營效率。當然，文化的融合是必不可少的，沒有對東道國文化的體味，國際化道路將困難重重。