電視媒體跨平臺傳播的三種模式

李鯉

提要：本文通過分析電視媒體跨平臺傳播的現有嘗試和可行路徑，提出SoLOMo趨勢下我國電視媒體跨平臺傳播的三種模式，即構建用戶關系與維系模式、基于定位功能的渠道模式及借船出海之手機電視模式，以期為電視媒體與移動媒體的跨界整合提供對策。

關鍵詞：SoLoMo

電視媒體 跨平臺傳播

2011年初，北美創業投資教父John Doerr首開先河提出SoLoMo概念，將“Social（社交）”“Local（本地）”與“Mobile（移動）”三者的無縫結合看作是未來互聯網發展的趨勢。這一概念隨即掀起了全球化的SoLoMo發展熱潮。

隨著移動互聯網規模的壯大、高速移動通信網絡的發展以及智能移動終端的普及，以社交化、本地化、移動化為標識的SoLoMo趨勢正極大地改變著媒介的生態環境和人們的生活方式。

一、Social：構建用戶關系與維系模式

在SoLoMo時代，社會化媒體與移動終端形成了巨大而復雜的信息流動平臺，每位用戶都是這個平臺上的一個節點，優質的用戶關系成為推動媒體信息在平臺上流動的動力。對于電視媒體而言，構建用戶關系與維系模式在本質上就是在保證傳統平臺格局的前提下，向移動互聯平臺以及社交媒體進行延伸和拓展，通過搭建新型媒介平臺，在渠道和內容上對接受眾的信息需求，從而形成穩定的用戶關系。

就國內電視媒體的實踐而言，湖南衛視于2013年初首款推出的電視移動社交應用“呼啦”（2013年7月15日發布升級為“呼啦Ⅱ”），可以看做是傳統電視媒體借助移動互聯平臺，切入社會化媒體領域的有益嘗試。這款產品打通了湖南衛視旗下節目與“呼啦”之間，進行捆綁和聯動，使用戶可以參與節目的互動與反饋，它還具有界面友好的社交功能，用戶可以添加好友，建立通訊錄，發起聊天、群聊，并與好友交換和使用虛擬物品。

“呼啦”的創新之處在于打破了此前電視節目與觀眾點對點的單一互動模式，有效建立起了用戶之間的多維互動關系。用戶通過這個平臺可以找到志趣相投的人，進而通過人與人之間的多向互動、信任推薦實現信息的分享及社會化關系鏈傳播，進一步放大傳播效益。這種全新聚合人際關系的方式，為電視節目品牌與用戶關系的建立與維護開辟出新的可行路徑。

對于電視媒體來講，其在受眾中長期積累起來的“媒介印象”很可能被導入到新的傳播平臺上，用戶會因為電視媒體本身的媒介印象而選擇與其相關的社會化媒介的產品。這意味著，一旦電視媒體向社會化媒體拓展，其母臺受眾會有相當部分被吸引到新的傳播渠道上。

要避免這種內耗式的拆分，電視媒體在新傳播渠道上拓展受眾的同時，首先要考慮的是將不同類型的受眾具體化為不同層次的需求，使不同的媒介平臺對接不同的用戶需求。

以央視新聞頻道在微信上準出的公眾賬號“央視新聞”為例，用戶就可以在微信平臺上以文字、圖解以及語音留言、視頻等多種形式看到央視推送的優質節目資源，進而展開互動或鏈接分享。在這一過程中，多態的圖文和傳統的音畫之于用戶獲知信息的需求，就是互補性而非替代性的傳播符號。

二、Local：基于定位功能的渠道模式

隨著人們對數據的處理、分享、挖掘、分析等能力的空前提升，移動互聯網得以準確定位用戶的地理位置信息、時間分配信息，進而結合用戶的個人數據，分析用戶的個性需求，為精準傳播提供條件。

對于傳統電視媒體而言，渠道模式的實現，首先要解決用戶需求的問題，需要進行更為細致的受眾需求解析。從技術上看，這種解析可以放置在技術后臺依靠人工智能完成，比如，通過分析受眾在媒介接觸和使用過程中留下的痕跡（類似于cookie數據），用后臺算法比較準確而細致地了解受眾的相關信息需求。

目前在青島、杭州、深圳等地基于數字電視搭建起的家庭信息平臺，就是以用戶的信息數據庫和數字內容庫為基礎，為家庭用戶提供多種信息服務的綜合性系統。其核心是可控的實時互動家庭（個人）信息的獲取、過濾和處理。在傳統的音視頻播出、資訊服務之外，此類平臺上設置有點播、游戲、社區、在線繳費、廣告等互動增值業務和對用戶數據進行集成分析的數據庫業務。這可以看做是傳統電視媒體依托既有平臺向渠道模式拓展的初步嘗試。

當然，移動互聯時代電視媒體跨平臺傳播的渠道遠不止于此。在SoLoMo環境中，有太多的途徑能夠將信息精確地推給某一用戶：比如，當用戶以手機登錄并使用電視媒體的移動客戶端時，手機就是一個很好的信息接收平臺。而且，借助諸如智能手機、平板電腦上已有的功能性平臺（如微博、微信等），電視媒體還可以粘連到大量具有很強個體標識性的用戶群體。

這也意味著在電視媒體開拓渠道模式的戰略后端，需要強大的平臺作為合作聯盟。比如打通廣電業務與手機電視、交互電視等多媒體業務產業鏈，與通信運營商合作：運營商掌握的用戶數據庫可以方便地進行后臺算法，精確判斷其信息需求，有針對性地滿足用戶個性化、定制化的需求。

相比較而言，目前日本的手機電視呈現出視頻節目與數據開發結合的發展趨勢。譬如移動運營巨頭KDDI就與朝日電視攜手，在播放電視節目的過程中，通過放置相關鏈接，刺激銷售：在音樂節目《音魂》中，手機用戶可從畫面上點擊“au LISTEN MOBILE SERVICE（LISMO）”，把相關的音頻下載到手機終端，或者用戶在i—mode模式里或是郵件雜志上點擊想要看的內容的鏈接，就可以馬上啟動One—Seg，直接進入相關手機電視頻道內容。在這個意義上，渠道模式一方面實現了用戶定制、精準投放的傳播理想；另一方面，對于運營渠道的媒介機構而言，也難能可貴地為其從外部導入了數量極為龐大的用戶群體。

三、Mobile：借船出海之手機電視模式

移動（mobile）是SoLoMo概念的核心，越來越龐大的移動互聯網用戶數量，奠定了SoLoMo趨勢下傳統電視媒體發展手機電視模式的市場基礎。

然而從手機電視市場上現存的節目來看，“大多屬于對傳統電視節目的直接轉播或對其進行簡單剪輯后播出，真正根據手機電視的特點進行制作的節目并不多見。”在受眾對移動互聯平臺的接觸和使用如此深入的今天，仍舊采用“把電視內容放在手機屏幕上顯示”，這種電視媒體向手機整合的最初模式，顯然沒有市場競爭力。站在受眾立場上，他們在接觸和使用移動互聯平臺的過程中從來就不是被動的信息接受者，相反，他們會主動地選擇媒體、信息、符號以及使用情境、參與方式。

在這個意義上，對于以視頻節目為形式向手機媒體整合的傳統電視而言，一方面需要尊重和滿足用戶視覺體驗的心理需求，另一方面需要考慮手機本身的傳播學特點。比如，其一，對于手機媒體而言，受眾的接觸與使用習慣具有明顯的碎片化特征，第一落點資訊相對于深度和第二第三落點的信息來說，更契合受眾的碎片化傾向和偏好；其二，手機電視移動收視的傳播特性決定了單個節目的時長不能太長，因此，大篇幅、長時段的傳統電視節目不宜在手機上照搬播出；其三，技術的發展可能使手機屏幕的成像效果、巡航時間等方面有所提高，但兼顧了便攜性的小尺寸卻很難突破，這就決定了手機電視不適合表現大而復雜的場面，不適于傳達復雜的主題，在景別、景深的運用上也應當少于變化。

觀察國外手機電視節目形態不難發現，傳統電視內容提供商往往都在盡心竭力為手機電視量體裁衣、定制節目：福克斯公司在電視劇《反恐24小時》獲得成功后，為手機量身打造了手機版《24小時》，每分鐘一集，共24集；NBC成立了生產原創手機新聞和娛樂節目的移動部；時代華納公司旗下的卡通網也在發展適合于手機播放的時長兩分鐘的娛樂短片……而且，美國的電視節目艾美獎也設有專門的手機電視節目獎項，以顯示對手機電視發展的重視以及對手機電視節目與傳統電視節目的區別評判。

對于傳統電視媒體而言，尊重并移植手機媒體終端的傳播特征，尋求與傳統主流媒體統分有度的差異化發展道路，是為順應移動互聯趨勢的當務之急。endprint