媒體轉型

單素敏

與以往任何一屆不同，2014年4月的博鰲亞洲論壇，在政、商、學各界要人就能源格局、金融改革、3D打印技術、大數據、城鎮化等多達60個話題的議程設置中，20家國際媒體第一次齊聚博鰲發聲，在論壇開幕首日的第一場圓桌會議上展開討論。

這次圓桌會議的內容，也不再是“如何詮釋中國故事”，而是針對媒體自身，探究轉型與創新的路徑。

數字化、全球化時代，人人互聯，媒體在促進文化交流、推動公共議題的形成和解決、甚至維護地區發展環境等各項事務中的責任愈加凸顯。媒體的問題已經不僅僅是媒體業自身的問題，而是關系到信息社會時代變遷中每個人切身利益。

最典型的案例，比如說3月初發生的馬航MH370航班失聯事件，“多國參與報道，各國采取各種措施進行搜救”。在傳播手段不斷進化的今天，傳媒業格局的改變對其作用的發揮產生深刻的影響。

在媒體如何轉型、新舊媒體如何合作的問題上，來自博鰲論壇的討論顯得及時而重要。

傳媒業變局

在“斷網絡”被列入“現代十大酷刑”之一的今天，報紙、廣播、電視等傳統媒體的生存空間正在縮小。

近年來，隨著經濟快速發展和科技的不斷進步，微博、微信等多種媒體形式的出現，為受眾獲取新聞資訊提供了更多豐富、便捷的渠道。這種新媒體形式憑借快速、及時的傳播方式，親和力，內容免費且可自主選擇等優勢，已經成為發展最為快捷的傳播渠道。

相比之下，還在“伐木造紙、通宵排印”的報刊業失去讀者和市場份額不足為奇。

以中國為例，根據HCR（慧聰研究）廣告監測數據顯示，由于互聯網尤其是移動互聯網的沖擊，全國報刊廣告市場份額近幾年一路下滑，2012年跌至谷底。2013年，經濟環境低迷使得平面媒體再次遭受重創，上半年報刊廣告版面同比下降12.75%，下降幅度遠超廣告額降幅（-2.54%）。

讀者的流失和發行量、廣告額的雙重下跌，使得部分紙媒暴露出自身品質的不成熟性，面臨“關門”的危險。市場經濟有進有出才是常態，如今，以往新聞業有進無出的局面結束。上海報業《新聞晚報》的停刊被認為只是揭開了冰山一角，北京外國語大學國際傳播研究中心主任喬木預言“更大的坍塌、消融在后頭”。

當一部智能手機幾乎能夠滿足所有媒介功能時，傳統媒體尤其是報刊“憑什么還活著”？但是，更大的問題在于，人們從手中的智能手機看一些什么？技術是技術，通過技術傳播的信息才是價值所在。

事實上，至少5年前就有不少人斷言新媒體要取代傳統媒體，但直到今天，“傳統媒體仍在發揮著不可替代的作用”，《中國日報》社副總編輯高岸明在2014年博鰲亞洲論壇表示，這一不可替代的優勢在于“無論傳播手段如何進化，內容為王仍是不變的法則”。

數字技術可以壓縮信息，可以令文本、圖片、視頻內容交融，極大地滿足用戶觀看、檢索等需求。與此同時，借助新媒體平臺，每一個受眾又可以隨時變身為信息編輯者和傳播者。這就造成互聯網海量信息中，真正有價值、有深度、對受眾形成正確判斷的信息卻是缺乏的。

因此，在社交媒體給傳統媒體帶來重大沖擊的同時，以下成了這次博鰲亞洲論壇中較為主流的觀點：“互聯網時代，傳統媒體在信息采集、編輯、加工方面仍然具有不可比擬的優勢，影響力和公信力更加突出”。

韓國中央日報中國研究所所長韓友德說，我們通過“信息專業化、讀者需求層明確化”讓傳統報業不再面對泛泛大眾，而是針對特定階層，生產更為優質的專業內容。“中央日報發行的《中央SUNDAY》是韓國唯一一個在星期日發行的報紙，雖然發行量只有12萬份，但由于其內容抓準全球政治形勢、經濟發展趨勢并加入了深度分析的評論，使得這份報紙成為精英階層周末休閑的必讀報紙，且收獲了豐厚的廣告收入。”韓友德說。

轉型進行時

傳統媒體也在借助互聯網采用數字化或類似數字化的傳播方式，“尋找可持續的商業模式和樹立全新的經營理念”。

“對于傳統媒體而言轉型不是問題，不轉型是問題，如何轉型也是問題。”高岸明說。而對于當前的媒體轉型方式，新加坡《聯合早報》總編輯吳新迪發現“我們有很多想法，但沒有一個完整的戰略”，觀察人士也認為一些轉型者存在諸多誤區。

互聯網媒體新秀虎嗅網的專欄作者“煲湯味濃”在文章中稱，“見過太多的紙媒轉型”，比如主任改稱總監、開辦多個網站、開通微博、微信等所有社交媒體賬號拉粉絲等等，只是“大家幾乎把轉型的表面文章做到了極致”，至于實際效果，北大新傳學院副教授胡泳則一語道破：嫁接點互聯網表皮式的產品，宛如在貧瘠的地上種莊稼，能有收獲才見了鬼。

對眾多擁有官方地位的中國媒體而言，資金、科技、人才都不是問題，只是某些僵化的宣傳手段與本身的媒體屬性存在或多或少的矛盾，讓“轉型”和參與以“內容為王”的媒體競爭變得尷尬。加上中國對知識產權保護的缺乏，互聯網隨意轉載令“賣字為生”的紙媒及從業者境遇每況愈下。

在傳統媒體致力于轉型自救的同時，新媒體也在加大對內容的投入，新、舊媒體的努力在騰訊網總編輯陳菊紅看來，是在不斷“突破各自的舒適區”，這是媒體在競爭中進一步發展的關鍵。

來自博鰲的明燈

媒體的這些傳播文化的變化，將改變社會大眾信息接收的途徑、習慣以及信息結構，而這又將影響公共議題的焦點變化和深度，進而影響社會行動。

“順應變化的閱讀習慣，強化新媒體導向”，高岸明認為技術的進步對于閱讀習慣的改變，無論是紙媒還是廣電的閱讀率、收視率都受到很大的沖擊，傳統媒體必須轉型，重構產品線。

英國《金融時報》在堅持“生產高質量內容”的同時，也在利用facebook、twitter、微博、微信等作為傳播平臺，以吸引年輕讀者并通過他們在社交媒體上擴大《金融時報》的影響力。其亞洲區董事總經理安琪拉？麥凱在博鰲亞洲論壇發表主題演講時介紹，目前這份擁有226年歷史的報紙“今年一季度B2B和B2C按閱讀量付費的用戶達到68萬”。

“內容收費”被認為是傳統媒體可持續的商業模式，新加坡《聯合早報》為開啟信息收費模式做了兩項基礎工作，一是對內容進行持續投資并將其視為報紙的珍貴資產嚴格保護，二是組建了解互聯網受眾閱讀習慣并可以有效呈現內容、善于改善和提升用戶體驗的新媒體專職編輯團隊。

更多的傳媒集團已經開啟全媒體發展模式。

以越南VTC電視臺為例，副臺長阮文平介紹，作為越南最早使用數字技術的電視臺， VTC綜合傳播和電視傳播為核心，同時發展網絡媒體和紙質報刊，近期隨著3G網絡在越南快速發展，越南民眾逐漸轉向使用手提電腦、平板電腦和手機等移動終端瀏覽資訊，VTC也進行相應調整。“在不久的將來，越南民眾通過移動終端收看電視節目日益成為常態化，我們認為這不會給電視行業帶來更多的擔憂，反而會讓資訊傳播更快捷”，阮文平認為。

澳洲環球凱歌國際傳媒集團總裁姜兆慶也介紹，他們正在從單一媒體向全媒體轉變，并以《牡丹亭》、《繡娘》等大型舞劇在澳洲的宣傳案例說，傳統媒體在有機地跟現代媒體結合，能創造和爆發出更大的能量。

在提供媒體轉型案例及可行方法之外，里蘭卡聯合報業公司總編輯希拉拉特納·塞納拉特還提出，充分利用新媒體和新技術帶來的機遇，也要改變現有的媒體政策，其中“版權問題要解決”、“言論自由權利要切實保障”。

中國國際廣播電臺臺長王庚年總結認為，新媒體的崛起“發端于技術的革新，發酵于觀念的交鋒交融，發展于資本的推動運作”，如何實現全媒體共榮并更好的發揮時代使命，博鰲論壇的智慧分享從觀念到做法，給了可行的解決思路。endprint