從理想國到蘋果國

聶曉茜

摘 要：蘋果被視為一種生活方式、一種哲學或一種宗教，人們發現，由這些建立在自由選擇，共同價值觀與相似生活方式基礎之上的蘋果粉絲組成的人群，已經接近哲人理想中的烏托邦。在柏拉圖的理想國里，國家、政治和法律的存在都毫無意義，他們只有向著真正的存在并與人的靈魂相關才有意義。“讓我們永遠走向上的路，追求正義和智慧”。只是還有一點柏拉圖沒有提及，但喬布斯和他的蘋果做到了，那就是對美的追求。基于這一點，可以毫不夸張的說，“果粉”們消費的不是蘋果公司的技術而是一種叛逆的生活方式。

關鍵詞：蘋果；符號；信仰；服務；創意

從最早的Macintosh①到最新的iPad2，iPone4S，使用過蘋果產品的人，沒有20億，也有15億，遠超世界第一人口大國。而經濟意義上的蘋果公司更是富可敵國，蘋果公司的股價連漲8年，終于2011年8月11日超越埃克森美孚，成為全球市值最大的公司。2011年7月，蘋果現金及有價證劵達761億美元。而當時美國財政部總運作現金余額為737.7億美元，全球最大的公司比全球第一強國更富有。此外，761億美元的現金儲備，還超過厄瓜多爾、保加利亞、斯里蘭卡以及哥斯達黎加等126個國家的國內生產總值之和。②

2010 年4月，蘋果在公布2010年第一季度財報時，公司總裁喬布斯宣布，蘋果已經賣出了超過5000萬部的iPhone，App Store的應用程序下載次數超過40億。此時距離iPhone 3G和APP Store的發布，僅有不到2年時間。與此同時，包括谷歌的Android Market、諾基亞的OVI商店、摩托羅拉的智件園、三星的Samsung Apps 以及RIM的App World等，都開始模仿App tore。③由此可見，蘋果的成功與霸氣不僅給了所有對手壓力，也把所有競爭對手拉上了這艘大船。

據Davis Brand Capital④ 2011年發布《2011年全球品牌排行榜單》顯示，蘋果擊敗IBM排名第一。同時Davis Brand Capital在一份聲明中說，“今年蘋果排名上升的主要原因是其競爭優勢和增加的品牌價值。”⑤

圖一：《2011年全球品牌排行榜單》⑥

如前面所說，蘋果帶人們更多的是一種高于技術層面的對生活方式、符號和服務的消費，也或者可以說蘋果賣的是一種信仰。

（一）符號與信仰

印著符號的產品，將一大批人無形的聚集起來，并為之而瘋狂，為之而改變自己原有的生活方式，蘋果從此在他們的心中占據了一方不可取代的土地。而喬布斯無疑成為了這個人群的領袖。縱觀歷史，似乎只有對宗教的信仰才能讓人如此瘋狂。看看每次蘋果公司新品上市時商店門口人頭攢動的場面，不得不承認世間的眾多粉里，“果粉”絕對最虔誠，而且絕對的跨國界、跨種族、跨年齡、跨階層。哪怕Mac是出了名的不兼容，iPad是個大號，iPhone始終信號不好，哪怕蘋果出了名的昂貴、名不副實、性價比極低，但一樣全球熱捧。蘋果信徒們對品牌的忠誠度只有宗教信徒可比，并身體力行地充當品牌衛道士。他們也是傳教士，將該品牌提供的所有樂趣，物質和精神上的，都不與余力地向世界分享，推介與傳播，這就是銷售專家口中所謂“品牌崇拜”。⑦

蘋果在這個充滿欲望的時代適時的出現，從而十分巧妙地呵護了每個人內心的那個“我”（i）。雖然讓人順從，但真正有的生命力的宗教總會在最合適的年代滿足一個群體最隱秘的情感需求。蘋果的產品訴求，邏輯都是同樣的：先以時尚的外表打動人，再通過擠壓對手凸顯蘋果的高明之處。而蘋果營銷之道的核心則是始終向用戶灌輸一個理念：使用蘋果，能帶來個人優越感。

有人如此形容蘋果：如果不是商店，那一定是教堂，如果人們不是癲狂，那一定是一種信仰，如果那個蘋果不再是商標，一定是個宗教符號，雖說店里沒有神像，但蘋果粉心中喬布斯比教皇更神圣。

（二）不賣硬件賣服務

早在個人電腦剛剛誕生的年代，當IBM公司將電腦視做工業組裝品、微軟將WINDOWS 視做能裝各種東西的“大郵包”的時候，蘋果公司創始人喬布斯堅信個人電腦應該是“藝術品”——產品藝術般的設計和簡單易用，例如“視窗”就是蘋果公司率先推出的。無論是藝術般的設計還是簡單易用都來自使用者的體驗；因此與同類企業相比，喬布斯對工業設計和藝術的情有獨鐘，使蘋果公司天生就擁有優質的“服務”基因，也使其曾經輝煌一時，風光無限。

然而，蘋果真正將硬件、軟件和服務三位一體地整合在一起的是iPod 和iTunes 完美整合，開創出一種全新的商業模式——將硬件、軟件和服務整合在一起，使公司從產品主導邏輯向服務主導邏輯轉變。通過上面的分析不難發現，造就蘋果iPod產品成功的既不是iPod 也不是iTunes 本身，就技術而言它們都不算作什么創新。iPod 的成功的關鍵在于它提供了一個非常有吸引力的價值主張：為顧客提供一種嶄新的在線音樂解決方案。消費者可以通過iPod（硬件）和iTunes（軟件），隨時隨地輕松地找到想要的音樂，以便宜的價格、便捷的付費擁有并下載它，并得到幾近完美的視聽享受，這一切都無縫整合（SeamlessIntegration）在一起。這不再僅僅像銷售硬件那樣的一次性交易，而是與顧客的持久性交互，通過交互共同創造價值。

2001 年5 月份首家蘋果零售店問世，為了實現產品與顧客生活體驗的契合，店里沒有晃眼的燈光、嘈雜的音樂或者推銷產品的售貨員，顧客可以擺弄各種機器。消費者還可以參加零售店舉辦的講座，從Mac 入門到數碼攝影、音樂和影片制作；以及每年夏天針對兒童人群舉行的夏令營。這些無不體現了蘋果的顧客導向和承認顧客在價值創造中關鍵作用。在新的服務主導邏輯下，硬件（iPod）和軟件（iTunes）不僅成為蘋果公司提供服務的重要載體，更成為基礎平臺將用戶、蘋果公司和第三方連接起來，構建起價值網絡。在這個價值網絡中，蘋果公司提供“硬件加軟件平臺” 的集成，操作簡潔，優化了數字音樂播放器的用戶體驗。在iPod+iTunes 模式的成功中，蘋果看到了基于終端的內容服務市場的巨大力，萌生從電子產品生產商向數字生活解決方案提供商轉變的意愿。2007 年1月，蘋果電腦公司更名為蘋果公司，融合消費電子產品成為蘋果新戰略中的重點。蘋果公司是這樣描述它的新戰略“公司聚焦于為顧客提供創新產品和解決方案，從而很好地提高他們不斷演進的數字生活方式和工作環境”。⑧

圖二：蘋果公司構建的數字價值生活網絡⑨

波士頓咨詢服務公司調查了全球各行業的940名高管，其中有25%的人認為蘋果是全球最具創新精神的企業。在每十億分之一秒都在變化的行業里，蘋果公司總是不停地革新，競爭者似乎只是在追趕。⑩

蘋果的創新，不僅僅是技術層面的，更是人文層面與營銷層面的綜合創新。蘋果的創新理念相當簡單：“將每種科技發揮到極致，既能讓人們吃驚、興奮，又知道如何使用它。”科技不應該是實驗室里的東西，而應該是能讓消費者激動和感動的商品，而喬布斯所追求的正是“從外形、觸感到整件產品的運作都能夠觸動使用者的情感、與使用者‘心意相通、讓所有使用者都產生難忘體驗”的效果，抓住人們心底深層的需求。蘋果創新性在于它實現了產品與內容的完美結合。將世人心中根深蒂固的“計算機的蘋果”，迅速復制為“娛樂的蘋果”、“內容的蘋果”和“手機的蘋果”……經歷十余年的痛苦磨合，創新已與蘋果融為了一體，蘋果的創新成為人人皆可得見，卻始終難以模仿、不可復制、不能超越的核心競爭力，使人們形成一種依賴的慣性，從而推動公司不斷向前發。

2010年5月26日，蘋果登上了納斯達克的頂峰，超過微軟，稱為全球市值最高的IT企業。在過去的10年，美國IT業界風起云涌，而蘋果公司卻能始終引領市場新潮，可謂風光無限，有媒體甚至將這10年譽為蘋果公司的10年。蘋果的傳奇與成功是喬布斯的傳奇與成功，他所構建的蘋果國，沒有疆域、沒有法律、沒有政府，不分種族、年齡、性別與階層，自發形成也自發消散，人們信奉同樣的理念與生活的方式。如果說喬布斯的離去結束了一個時代，那不如說他開啟了一個時代；與其說他打造了世界上最具創新性和最有價值的技術公司，不如說他按照自己的想象重塑了硅谷；與其說他發明了一系列又酷又炫的消費電子產品，不如說他改變了人們同技術的關聯方式，引領人們走向一種全球性的數字文化，B11開啟了一種別樣的消費方式。

[注釋]

① Macintosh：麥金塔電腦（簡稱Mac，香港俗稱Mac機，大陸亦有人稱作蘋果機或麥金托什機），是蘋果電腦其中一系列的個人電腦。Macintosh是由Macintosh計劃發起人Jef Raskin根據他最愛的蘋果品種Macintosh命名。麥金塔電腦于1984年1月24日發表。麥金塔是蘋果電腦繼LISA后第二部使用圖型用戶界面（GUI）的電腦。而麥金塔是首次將圖形用戶界面廣泛應用到個人電腦之上.

② 陳舊：《柏拉圖未做到，喬布斯做到了 從理想國到蘋果國》，《新周刊》，2011.10.15.

③ 劉林青、吳昊、譚力文：《從商品主導邏輯到服務主導邏輯——以蘋果公司為例》，《中國工業經濟》，2010.9.

④ Davis Brand Capital：營銷策略機構.

⑤ Davis Brand Capital根據企業在管理五項無形資產方面的能力對企業進行排名，五項無形資產分別是——品牌價值、競爭優勢、創新優勢、企業文化和社會影響.

⑥ 圖片摘自都市時報：（http：//times.clzg.cn/html/2012-02/08/content_256346.htm）.

⑦陳舊：《柏拉圖未做到，喬布斯做到了 從理想國到蘋果國》，《新周刊》，2011.10.15.

⑧劉林青、吳昊、譚力文：《從商品主導邏輯到服務主導邏輯——以蘋果公司為例》，《中國工業經濟》，2010.9.

⑨劉林青、吳昊、譚力文：《從商品主導邏輯到服務主導邏輯——以蘋果公司為例》，《中國工業經濟》，2010.9.

⑩ 許開民：《蘋果能否再續傳奇》，《河南科技》，2010.5.

B11胡泳：《喬布斯的離去開啟了一個時代》，《新周刊》，2011.10.

[參考文獻]

[1]陳舊： 《柏拉圖未做到，喬布斯做到了 從理想國到蘋果國》，《新周刊》，2011.10.15.

[2]劉林青、吳昊、譚力文：《從商品主導邏輯到服務主導邏輯——以蘋果公司為例》，《中國工業經濟》，2010.9.

[3]許開民：《蘋果能否再續傳奇》，《河南科技》，2010.5.