基于主導企業轉移的雙渠道供應鏈協調研究綜述

李義斌

內容摘要：本文在系統整理當前文獻的基礎上，綜述主導企業發生轉移的雙渠道供應鏈協調相關研究，主要從供應方主導和分銷方主導兩個方面進行討論，在指出當前研究熱點的同時，對既有研究問題設定的側重點和研究方法的差異進行了比較。最后，文章分別從分銷方主導下的雙渠道供應鏈的定價機制等三個方面，指出了該領域未來的研究方向。

關鍵詞：雙渠道 主導企業 協調 機制

隨著電子商務業務模式的日趨成熟，在產品供應過程中，傳統的供應鏈路徑—供應商至制造商至分銷商，將不再是唯一選擇。新出現的產品供應渠道，使得終端客戶可以直接與產品的供應方聯系，進而實現產品消費，形成新的產品分銷渠道—直銷渠道。這一現實產品供應路徑的出現是市場自發機制發生作用的結果。當前實施雙渠道供應鏈運營模式的企業以HP、Wal-Mart、蘇寧等為代表。傳統供應鏈中新增渠道的出現，在為客戶提供新的消費渠道選項時，還將與傳統分銷渠道形成直接競爭。典型的雙渠道供應鏈運營模式如圖1所示。

據圖1可知，從供方視角觀察的供應鏈運營模式，由于主動繞開了傳統產品分銷過程中的中間環節，使得銷售實現的過程中，當前供應鏈中的分銷主體—以零售商為代表，將成為必然的新增渠道的受害者，從而渠道沖突不可避免。但這一矛盾是否完全不可調和？從前文提及的在雙渠道供應鏈運營方面已有嘗試的企業中，除了傳統的產品實際供應方如HP等企業之外，作為產品分銷方的企業如Wal-Mart、國美等也紛紛建立自己的產品直銷渠道。存在分銷方參與下的雙渠道供應鏈運營如圖2所示。

在圖2所示的雙渠道供應鏈運營模式中，當零售商作為傳統分銷渠道的參與主體，在供應鏈主導企業發生轉移的過程中，成為雙渠道供應鏈中直銷渠道的直接參與者時，由于零售商將同時掌控傳統渠道和直銷渠道，因此圖1中所確認的渠道沖突在新的模式之下將不再是主要矛盾。但問題隨之而來，當零售商作為供應鏈主導企業參與直銷運營過程時，它如何兼顧傳統渠道中店鋪的利益？傳統渠道中的店鋪或新增的直銷渠道在產品銷售過程中各自扮演什么角色？諸如此類的問題，將是在供應鏈主導企業發生轉移的過程中，雙渠道供應鏈的管理者需要解決的問題。本文主要從供應鏈主導企業為供應方或分銷方的視角，對當前雙渠道供應鏈協調相關研究現狀進行綜述和評價，以期確認雙渠道供應鏈研究領域的當前熱點和未來研究方向。

供應方主導的雙渠道供應鏈協調

（一）基于定價與生產決策的協調研究

在需求擾動的條件下，Huang等（2012）考慮了雙渠道供應鏈的定價與生產決策協調，指出當制造商與零售商滿足垂直整合條件，且制造商承擔由擾動所發生的成本時，制造商與零售商間可實現最優定價，并給出了實現利潤最大化的條件。Dan等（2012）利用兩階段優化技術和Stackelberg博弈研究了附加零售服務的雙渠道供應鏈的定價策略，指出服務水平和客戶渠道忠誠對制造商和零售商的定價存在顯著影響。另外，在信息不對稱假設下，Cao等（2013）針對雙渠道供應鏈的最佳批發價決策進行建模，并推導出信息不對稱和對稱情形下的均衡策略與利潤。

從上述研究可知，在雙渠道供應鏈研究領域，定價問題依然是一個研究熱點，但相對于單一渠道，在雙渠道假設下，研究主要針對渠道差異所導致的定價差異展開。雖然利用Stackelberg博弈等決策技術，已有研究不同程度地實現了雙渠道供應鏈的協調運營。但仍存在進一步探討的空間，如確認雙渠道一致性定價或差異化定價的合理性。另外， Lu和Liu（2013）的研究指出：目前雙渠道供應鏈的重要研究主題是客戶服務或渠道認可。后續研究可考慮在相關領域進行拓展。

（二）其他協調的相關研究

在當前雙渠道供應鏈的相關研究文獻中，部分文獻從生產組織過程、交付、退貨、客戶服務等方面進行研究。在生產組織過程為“MTO”和“MTS”的條件下，Yue和Liu（2006）的研究指出，雙渠道供應鏈中，需求對價格具有相似的敏感性，且直銷渠道對零售商績效存在負面影響。Takahashi等（2011）為存在生產與交付環節的調整準備需求的雙渠道供應鏈設計了新的庫存控制策略。在考慮存在退貨需求時，Chen和Bell（2012）指出企業退貨策略在全額退款或部分退款間的權衡，可顯著改善供應鏈整體的營收狀況。以客戶服務戰略定位為基礎，Yan和Pei（2009）指出引入直銷渠道后的供應鏈系統，當制造商主導渠道效率提升時，直銷渠道并非總是不利于零售商的，直銷渠道可改善零售服務及緩解渠道沖突，提升供應鏈整體績效。基于制造商的決策視角，Chun等（2011）的研究指出，線上和線下渠道的有機結合可為制造商提供服務特定細分市場的能力。

基于前述研究可知，與雙渠道供應鏈相關的研究涉獵范圍較為全面。但應明確的是，已有的研究主題在不考慮供應鏈渠道結構差異的前提下，在傳統供應鏈研究領域已有較多的研究積累。因此，在雙渠道假設下，研究的關鍵在于挖掘不同渠道假設下的差異化研究主題。因此，在前述與客戶服務與認知的相關研究領域，存在進一步探討和研究的空間。而基于Chen和Bell（2012）對退貨策略的討論，可有針對性地從理論研究和實證檢驗上作更深入的拓展。

分銷方主導的雙渠道供應鏈協調

在市場運營機制由賣方市場向買方市場過渡的進程中，產品供需匹配的主導權也在隨之發生轉移。在零售商為供應鏈主導企業的情形下，Wang和Liu（2008）考慮以期權合同實現需求可變時的供應鏈協調運營。進一步，當關注于渠道間存在的競爭關系時，王小龍和劉麗文（2009）假設當零售商居于強勢地位時，給出了可有效控制制造商生產行為的協調機制。Chen和Xiao（2009）則在需求存在中斷可能時，考慮了由零售商主導的供應鏈的協調問題，并基于所設計兩個協調模型，給出了線性的數量折扣方案，指出在需求增量大且生產成本低之時，折扣方案對制造商總是有利的。endprint

在以分銷方為主導的雙渠道供應鏈中，與協調相關的研究領域相應的研究熱點正在形成。雖然在前述提及的分銷方為主導企業的供應鏈協調研究中，如Wang和Liu（2008）等的研究，對供應鏈的渠道假定依然是單一渠道。但需要指出的是：零售商作為供應鏈上主導企業的運營模式正越來越多地受到研究者的關注，并逐步成為研究中的熱點。在后續出現的相關研究中，分銷方主導和雙渠道分銷模式成為相關研究的必要情境設定。由此可以推斷已有的研究成果針對雙渠道供應鏈情境下的研究主題作了一些探索性的研究工作，并得到一些有意義的研究結論。通過對已有研究文獻梳理，可明確后續應進一步展開的研究方向。

研究展望

傳統供應鏈中新增渠道的出現，拉近了產品供應過程中，產品的提供方與需求方之間的距離。如果單純考慮拉近供需雙方距離，或改變當前產品供應渠道過于單一現狀，則分銷方主導的雙渠道供應鏈存在的必要性就值得懷疑。因為從傳統渠道視角觀察，新增渠道可有效規避傳統渠道中不產生價值的流程。但現狀卻是分銷方主導供應鏈，特別是雙渠道供應鏈的運營模式正日益成為行業實踐中的選擇之一。因此，對分銷方主導下的雙渠道供應鏈展開研究就存在其必要性了。以前述文獻回顧為基礎，未來考慮行業實踐與理論探討的需要，相關主題的研究可以從如下三個方面展開：

（一）分銷方主導下的定價協調

在分銷方主導下的定價協調，假設渠道之間實行差別定價則必然導致渠道之間的內部競爭出現；而如果實行系統內統一定價，則問題將變成如何實現不同渠道在消費滿足過程中的平衡。另外，以差異化定價決策為前提，在分銷方主導的雙渠道供應鏈中，可考慮在給定具體定價方案的基礎上，附加考慮價格之外的相關決策變量，從而形成以定價為基礎的復合協調方案。

（二）需求不確定下的協調運營實現

在供應鏈研究領域，與需求不確定相關的研究問題一直都是難于解決的。在雙渠道供應鏈中，當渠道主導者由傳統的產品供應方變為分銷方時，需求不確定性對供應鏈運營的影響應該會有所變化。由需求信息的收集和確認主體來看，由于分銷方具有天然的接近終端客戶的優勢，可一定程度上保證需求信息在供應鏈初始階段的穩定性和準確性。但應該注意到，當主導企業的變化使得供應鏈對需求不確定性的把握更為準確之時，可能會產生新的問題。例如，雙渠道供應鏈中的供應方企業如何保證與上游企業在運作上的協同，包括渠道終端所確認的需求信息的有效傳遞與共享。另外，考慮到終端需求信息傳遞在雙渠道下存在兩條不同路徑，需求信息的篩選與確認過程中可能會出現新的問題，這是在相關研究中應予以關注的方面。

（三）以分銷方為主導的收益共享

在雙渠道中供應鏈的主導者發生變化之時，收益共享的研究主題也需要作相應調整。第一，參與收益共享的對象會發生改變。傳統模式之下，收益共享對象為供應鏈中的參與主體。但在分銷方主導的雙渠道供應鏈之中，收益共享除了應滿足供應鏈參與主體間的收益需求外，還應該兼顧供應鏈主導企業內部的收益共享。第二，相較于以往收益共享的相關研究，在分銷方主導的雙渠道供應鏈中，如何實現供應鏈整體收益最大化，如何滿足收益二次分配時企業間與企業內的收益分配需求，此類問題在考慮收益共享機制的涉及時需要事先進行確認。第三，可以考慮在收益共享機制的設計上，以收益共享為基礎，結合相關決策變量形成新的供應鏈協調機制。

參考文獻：

1.Tiaojun Xiao， Tsan-Ming Choi， T.C.E. Cheng. Product Variety and Channel Structure Strategy for a Retailer-stackelberg Supply Chain [J]. European Journal of Operational Research， 2014（233）

2.Jing Chen， Peter C. Bell. Implementing Market Segmentation Using Full-refund and No-refund Customer Returns Policies in a Dual-channel Supply Chain Structure [J].International Journal of Production Economics， 2012（136）

3.Wang Xiaolong， Liu Liwen. Coordination by Option Contracts in a Retailer-led Supply Chain with Demand Update [J]. Tsinghua Science and Technology， 2008（22）

4.Katsuhiko Takahashi， et al.. Inventory Control in a Two-echelon Dual-channel Supply Chain with Setup of Production and Delivery [J]. International Journal of Production Economics， 2011（133）

5.王小龍，劉麗文.競爭性雙渠道供應鏈協調問題研究[J].系統工程學報，2009（24）endprint

在以分銷方為主導的雙渠道供應鏈中，與協調相關的研究領域相應的研究熱點正在形成。雖然在前述提及的分銷方為主導企業的供應鏈協調研究中，如Wang和Liu（2008）等的研究，對供應鏈的渠道假定依然是單一渠道。但需要指出的是：零售商作為供應鏈上主導企業的運營模式正越來越多地受到研究者的關注，并逐步成為研究中的熱點。在后續出現的相關研究中，分銷方主導和雙渠道分銷模式成為相關研究的必要情境設定。由此可以推斷已有的研究成果針對雙渠道供應鏈情境下的研究主題作了一些探索性的研究工作，并得到一些有意義的研究結論。通過對已有研究文獻梳理，可明確后續應進一步展開的研究方向。

研究展望

傳統供應鏈中新增渠道的出現，拉近了產品供應過程中，產品的提供方與需求方之間的距離。如果單純考慮拉近供需雙方距離，或改變當前產品供應渠道過于單一現狀，則分銷方主導的雙渠道供應鏈存在的必要性就值得懷疑。因為從傳統渠道視角觀察，新增渠道可有效規避傳統渠道中不產生價值的流程。但現狀卻是分銷方主導供應鏈，特別是雙渠道供應鏈的運營模式正日益成為行業實踐中的選擇之一。因此，對分銷方主導下的雙渠道供應鏈展開研究就存在其必要性了。以前述文獻回顧為基礎，未來考慮行業實踐與理論探討的需要，相關主題的研究可以從如下三個方面展開：

（一）分銷方主導下的定價協調

在分銷方主導下的定價協調，假設渠道之間實行差別定價則必然導致渠道之間的內部競爭出現；而如果實行系統內統一定價，則問題將變成如何實現不同渠道在消費滿足過程中的平衡。另外，以差異化定價決策為前提，在分銷方主導的雙渠道供應鏈中，可考慮在給定具體定價方案的基礎上，附加考慮價格之外的相關決策變量，從而形成以定價為基礎的復合協調方案。

（二）需求不確定下的協調運營實現

在供應鏈研究領域，與需求不確定相關的研究問題一直都是難于解決的。在雙渠道供應鏈中，當渠道主導者由傳統的產品供應方變為分銷方時，需求不確定性對供應鏈運營的影響應該會有所變化。由需求信息的收集和確認主體來看，由于分銷方具有天然的接近終端客戶的優勢，可一定程度上保證需求信息在供應鏈初始階段的穩定性和準確性。但應該注意到，當主導企業的變化使得供應鏈對需求不確定性的把握更為準確之時，可能會產生新的問題。例如，雙渠道供應鏈中的供應方企業如何保證與上游企業在運作上的協同，包括渠道終端所確認的需求信息的有效傳遞與共享。另外，考慮到終端需求信息傳遞在雙渠道下存在兩條不同路徑，需求信息的篩選與確認過程中可能會出現新的問題，這是在相關研究中應予以關注的方面。

（三）以分銷方為主導的收益共享

在雙渠道中供應鏈的主導者發生變化之時，收益共享的研究主題也需要作相應調整。第一，參與收益共享的對象會發生改變。傳統模式之下，收益共享對象為供應鏈中的參與主體。但在分銷方主導的雙渠道供應鏈之中，收益共享除了應滿足供應鏈參與主體間的收益需求外，還應該兼顧供應鏈主導企業內部的收益共享。第二，相較于以往收益共享的相關研究，在分銷方主導的雙渠道供應鏈中，如何實現供應鏈整體收益最大化，如何滿足收益二次分配時企業間與企業內的收益分配需求，此類問題在考慮收益共享機制的涉及時需要事先進行確認。第三，可以考慮在收益共享機制的設計上，以收益共享為基礎，結合相關決策變量形成新的供應鏈協調機制。

參考文獻：

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2.Jing Chen， Peter C. Bell. Implementing Market Segmentation Using Full-refund and No-refund Customer Returns Policies in a Dual-channel Supply Chain Structure [J].International Journal of Production Economics， 2012（136）

3.Wang Xiaolong， Liu Liwen. Coordination by Option Contracts in a Retailer-led Supply Chain with Demand Update [J]. Tsinghua Science and Technology， 2008（22）

4.Katsuhiko Takahashi， et al.. Inventory Control in a Two-echelon Dual-channel Supply Chain with Setup of Production and Delivery [J]. International Journal of Production Economics， 2011（133）

5.王小龍，劉麗文.競爭性雙渠道供應鏈協調問題研究[J].系統工程學報，2009（24）endprint

在以分銷方為主導的雙渠道供應鏈中，與協調相關的研究領域相應的研究熱點正在形成。雖然在前述提及的分銷方為主導企業的供應鏈協調研究中，如Wang和Liu（2008）等的研究，對供應鏈的渠道假定依然是單一渠道。但需要指出的是：零售商作為供應鏈上主導企業的運營模式正越來越多地受到研究者的關注，并逐步成為研究中的熱點。在后續出現的相關研究中，分銷方主導和雙渠道分銷模式成為相關研究的必要情境設定。由此可以推斷已有的研究成果針對雙渠道供應鏈情境下的研究主題作了一些探索性的研究工作，并得到一些有意義的研究結論。通過對已有研究文獻梳理，可明確后續應進一步展開的研究方向。

研究展望

傳統供應鏈中新增渠道的出現，拉近了產品供應過程中，產品的提供方與需求方之間的距離。如果單純考慮拉近供需雙方距離，或改變當前產品供應渠道過于單一現狀，則分銷方主導的雙渠道供應鏈存在的必要性就值得懷疑。因為從傳統渠道視角觀察，新增渠道可有效規避傳統渠道中不產生價值的流程。但現狀卻是分銷方主導供應鏈，特別是雙渠道供應鏈的運營模式正日益成為行業實踐中的選擇之一。因此，對分銷方主導下的雙渠道供應鏈展開研究就存在其必要性了。以前述文獻回顧為基礎，未來考慮行業實踐與理論探討的需要，相關主題的研究可以從如下三個方面展開：

（一）分銷方主導下的定價協調

在分銷方主導下的定價協調，假設渠道之間實行差別定價則必然導致渠道之間的內部競爭出現；而如果實行系統內統一定價，則問題將變成如何實現不同渠道在消費滿足過程中的平衡。另外，以差異化定價決策為前提，在分銷方主導的雙渠道供應鏈中，可考慮在給定具體定價方案的基礎上，附加考慮價格之外的相關決策變量，從而形成以定價為基礎的復合協調方案。

（二）需求不確定下的協調運營實現

在供應鏈研究領域，與需求不確定相關的研究問題一直都是難于解決的。在雙渠道供應鏈中，當渠道主導者由傳統的產品供應方變為分銷方時，需求不確定性對供應鏈運營的影響應該會有所變化。由需求信息的收集和確認主體來看，由于分銷方具有天然的接近終端客戶的優勢，可一定程度上保證需求信息在供應鏈初始階段的穩定性和準確性。但應該注意到，當主導企業的變化使得供應鏈對需求不確定性的把握更為準確之時，可能會產生新的問題。例如，雙渠道供應鏈中的供應方企業如何保證與上游企業在運作上的協同，包括渠道終端所確認的需求信息的有效傳遞與共享。另外，考慮到終端需求信息傳遞在雙渠道下存在兩條不同路徑，需求信息的篩選與確認過程中可能會出現新的問題，這是在相關研究中應予以關注的方面。

（三）以分銷方為主導的收益共享

在雙渠道中供應鏈的主導者發生變化之時，收益共享的研究主題也需要作相應調整。第一，參與收益共享的對象會發生改變。傳統模式之下，收益共享對象為供應鏈中的參與主體。但在分銷方主導的雙渠道供應鏈之中，收益共享除了應滿足供應鏈參與主體間的收益需求外，還應該兼顧供應鏈主導企業內部的收益共享。第二，相較于以往收益共享的相關研究，在分銷方主導的雙渠道供應鏈中，如何實現供應鏈整體收益最大化，如何滿足收益二次分配時企業間與企業內的收益分配需求，此類問題在考慮收益共享機制的涉及時需要事先進行確認。第三，可以考慮在收益共享機制的設計上，以收益共享為基礎，結合相關決策變量形成新的供應鏈協調機制。

參考文獻：

1.Tiaojun Xiao， Tsan-Ming Choi， T.C.E. Cheng. Product Variety and Channel Structure Strategy for a Retailer-stackelberg Supply Chain [J]. European Journal of Operational Research， 2014（233）

2.Jing Chen， Peter C. Bell. Implementing Market Segmentation Using Full-refund and No-refund Customer Returns Policies in a Dual-channel Supply Chain Structure [J].International Journal of Production Economics， 2012（136）

3.Wang Xiaolong， Liu Liwen. Coordination by Option Contracts in a Retailer-led Supply Chain with Demand Update [J]. Tsinghua Science and Technology， 2008（22）

4.Katsuhiko Takahashi， et al.. Inventory Control in a Two-echelon Dual-channel Supply Chain with Setup of Production and Delivery [J]. International Journal of Production Economics， 2011（133）

5.王小龍，劉麗文.競爭性雙渠道供應鏈協調問題研究[J].系統工程學報，2009（24）endprint