傳統大型零售企業實施全網電子商務策略分析

蘇云峰+謝剛

內容摘要：隨著網絡零售的日益普及，傳統零售企業的競爭逐步從線下拓延到線上，傳統零售企業為在內外部競爭中占據有利地位，需充分發揮其線下既有優勢，并逐步優化和完善企業信息化服務，構建全網、全程、全溝通的電子商務模式。

關鍵詞：全網電子商務 傳統零售 網絡零售

傳統大型零售企業全網電子商務背景分析

（一）互聯網普及促進電子商務快速發展

我國網民規模和網絡應用繼續穩步增長。據互聯網絡信息中心第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告數據顯示，截至2013年6月底，中國網民總規模達到5.91億，其中手機網民4.64億，農村網民1.65億；在網絡應用方面，即時通信網民規模達4.97億，微博用戶3.31億，博客和個人空間網民4.01億，網絡購物用戶2.71億，團購用戶1.01億，網上支付網民2.44億?；ヂ摼W絡基礎設施的逐步完善、網絡應用的日益普及，以及中小企業網絡應用程度的穩步提高，極大地促進了電子商務的發展。

（二）網絡零售購物交易市場發展迅猛

我國網絡零售購物交易發展迅猛。2012年，我國網絡購物市場總體交易金額達到1.26萬億元，比上一年度增長66.5%；網絡零售交易市場份額進一步增加，占社會消費品零售6.1%；用戶半年平均網購次數達到18次。網絡購物用戶的滿意度進一步提高，對網絡購物用戶滿意度調查數據顯示，滿意的用戶占89.3%?？梢灶A期，商家開展網絡零售的積極性和用戶網購參與度還將加速提高。

（三）企業電子商務應用迅速普及

網絡環境為企業開展電子商務活動提供了網絡基礎。截至2012年底，我國各類企業開展不同程度的電子商務活動比例為78.5%，其中，大型零售企業應用互聯網開展營銷推廣活動的比例為23.0%，開展在線銷售的比例為25.3%，開展在線采購的比例為26.5%。隨著我國基礎網絡設施進一步完善，傳統大型零售企業通過自建電子商務平臺、與第三方電子商務平臺合作等方式開展電子商務活動將會更加普及。

（四）企業電子商務應用的主要挑戰和機遇

企業電子商務應用在迅速普及的同時，也面臨諸多挑戰和機遇。一方面，用戶對貨物配送的及時性、產品描述和實物的一致性、產品質量保證及用戶信息安全性等方面滿意度不高，給企業電子商務應用提出挑戰。另一方面，隨著我國基礎網絡設施和移動互聯網建設的逐步完善，企業通過WEB2.0平臺開展商務活動將更為便利，這為大型零售企業構建以社會化營銷為主要特征，基于傳統客戶資源的以線上、線下和移動互聯網為主要渠道的全網電子商務模式帶來了新機遇。

傳統大型零售企業全網電子商務目標分析

（一）傳統大型零售企業發展全網電子商務存在的主要問題

1.發展方向和目標定位不清。傳統大型零售企業對于開展全網電子商務認識不足，發展方向和目標定位模糊，缺乏科學的長遠規劃和具體有效的實施舉措和配套支撐條件；傳統大型零售企業易于固守傳統經營模式，對網絡用戶行為等網絡特征分析不夠，對O2O等線上與線下相融合的電子商務發展模式探索不足，缺乏開展全網電子商務應有的積極性。

2.企業運營體制不順。一方面，企業電子商務部門相對獨立，沒有充分發揮企業傳統的區域優勢，特別是業已積累的客戶資源、信用度和資金優勢等；另一方面，部分企業開展電子商務的同時，沒能及時對企業傳統的人事制度、財務制度和考核制度等進行改革、更新，致使電子商務活動中的支付、配送等關鍵環節未能及時有效匹配網絡交易，對網絡客戶的服務不能切實滿足個性化交易的需要。

3.線上與線下運營不協調。一方面，因企業內外部信息化建設的不協調，導致企業電子商務交易無法得到企業傳統部門的有效支撐，特別是庫存的更新不及時等影響線上交易的持續發展；另一方面，部分企業線上、線下同時開展業務，但產品定位和價格體系不成熟，導致自身產品兩個渠道有沖突，出現左手“打”右手的不良競爭。

（二） 以武漢中商集團為例開展全網電子商務目標分析

武漢中商集團全網電子商務雖然起步較晚，但發展迅速，在某些標準化程度高的商品品類中已經占有了較大的市場份額。通過進一步創新線上、線下相融合的全網營運模式，以客戶為中心的全程服務模式，以增強客戶黏度和忠誠度為目標的全溝通模式，將為武漢中商集團等傳統大型零售企業贏得更大的發展空間。

1.總體目標。雙線（線上+線下）融通，優勢互補，充分發揮傳統零售商的線下品牌優勢、線上信息豐富和客商交互優勢，提高用戶體驗和服務質量；構建可信電子商務體系，為企業電子商務提供最為核心的物流、資金流和信息流管理的一站式服務；構建全網電子商務模式，充分發揮傳統零售、網絡零售、網絡廣告、企業信息化服務、供應鏈管理等綜合優勢，構建全網、全程、全溝通的電子商務模式。

2.分階段目標。一是電子商務基礎服務階段。投入人力、物力和財力，通過“中商購物網”發布各類產品信息及優惠、團購等活動信息，進一步完善“全球代購”、“品牌街”等欄目，完善供應鏈，實現網絡零售的全過程在線交易；二是電子商務服務功能完善階段。完善供應鏈管理、網上交易系統、物流系統、客戶服務系統，促進電子商務平臺和企業內部信息化系統的功能對接；三是網絡服務集成階段。集成電子商務ERP、CRM、電子支付系統等各要素，實現“線上+線下”雙線并行的商務運作模式，提高電子商務運作效率；四是協同處理階段。完成業務流程的重組和優化，全面實現智能化處理，開展數據挖掘、知識管理，實現多種終端即時與供應商和客戶協同工作。

傳統大型零售企業實施全網電子商務策略

（一）優化企業組織結構，提升企業應對網絡交易能力

企業是發展電子商務的主體，為適應信息化、網絡化的需要，優化企業內部組織結構，實現扁平化管理。一方面，優化企業辦公、人事、財務和薪酬信息管理系統，完善集采購、生產、物流、銷售和客戶服務等一體化的運營系統，構建企業內部業務系統；另一方面，打造并持續改進集客戶服務、企業信息管理、產品在線交易為一體的網絡交易系統，提升企業應對網絡交易能力。endprint

（二）完善電子商務交易系統，提升網絡服務能力

繼續完善電子商務交易系統的產品和服務內容管理、客戶信息管理、在線交易管理、促銷活動管理、安全管理等基本功能，增強在線“全球購”、“品牌街”等特色服務功能，優化系統適應手機等移動終端的網購應用，完善金牌秒殺和團購等促銷活動，建設國際知名品牌網絡分享平臺，增強網站服務體驗和用戶黏度，提供全溝通的個性化網絡服務，提升網絡服務能力。

（三）加強電子商務平臺推廣，提升企業網絡品牌

電子商務交易系統優化。結合搜索引擎工作原理，分析現有交易系統，借助系統優化工具和統計分析手段，對交易系統進行結構、內容、頁面優化，主要是減少層次結構，整合文檔結構，以及進行頁面靜態化。

搜索引擎品牌推廣。通過百度、谷歌等搜索引擎工具開展品牌推廣。如：中商購物網選取“中商”、“武漢中商”、“中商購物網”、“武漢零售”、“武漢商業”等關鍵詞，每周根據其推廣效果進行及時更新和維護，并結合用戶群體和實體品牌優勢，在百度等客戶常用搜索引擎平臺實施品牌推廣策略。

關注用戶體驗和社會化營銷。建立用戶網絡購物使用交流和心得反饋交流區，將用戶的購物體驗、心得在購物平臺交流區，以及微博、微信、Blog等為代表的WEB2.0平臺中實時反饋，并保持溝通。如：中商集團充分發揮傳統店鋪的地理位置優勢和已有的用戶群體，基于微信圈、朋友圈等工具，鼓勵用戶分享心得與購物經驗。充分利用交流區、網絡社區、網絡文學、網絡視頻等綜合社交平臺，以及該類平臺在手機中的應用，提高企業產品信息在網絡中的展示率，鼓勵用戶發布、轉載相關信息，借助用戶幫助企業宣傳品牌，實現用戶影響用戶，提高社會化營銷效果。

網絡公關和網絡品牌管理。利用網絡公關和營銷推廣品牌，通過品牌的推廣來帶動產品銷量的提升。密切關注網絡中有關企業及其產品和服務信息，特別關注各類分享和交互平臺中的不良信息，及時、主動處理各類客戶糾紛，重視網絡投訴、舉報和咨詢的回復速度和準確性。強化企業品牌意識，實時宣傳、推廣和壯大品牌，通過建設企業網絡品牌提升企業競爭力。整合線上及線下各種資源開展長期的品牌推廣，發揮傳統媒體營銷與網絡營銷的系統功能與效果。

（四）“線上+線下”相結合，實現雙線融通

結合線下體驗和線上網絡信息及其交互優勢，開展線上、線下相結合的電子商務活動。發揮用戶需求收集、分析，商業信息發布、傳遞，用戶溝通、服務，網絡品牌建設等線上優勢，以及實體店、實物交易和品牌等線下優勢，通過融合線下和線上優勢，提高支付、信任度和物流等環節效能，實現雙線融通（見圖1）。

（五）優化網絡零售物流配送體系，滿足用戶即時需求

全網電子商務對物流配送點布局、人員數量配備、商品庫存量等合理配置提出了很高的要求，既要滿足用戶的即時需求，同時對配送時效也有嚴格的要求。傳統零售企業仍將以自營物流模式為主，可根據自身的規模、經濟實力、管理能力以及產品的物流特點等因素，在優化自身物流資源的基礎上，改造自營物流模式，并與供應商物流模式、第三方物流模式相結合發展適合自身需求的綜合物流模式，構建先進的網絡零售物流配送體系，滿足用戶網絡購物即時需求。

（六）構建可信電子商務網站，規范企業網絡經營活動

依托傳統品牌優勢，逐步將既有購物網建設為可信電子商務網站。具體措施有積極倡導網絡文明；主動申請、接受工商、稅務、公安等相關政府部門的對網絡經營活動的認證、備案及各類審批審核；遵循各類商務活動規范與規章；自覺恪守網絡交易規則，倡導網絡誠信交易；嚴把產品、服務網站信息審核關，杜絕非法信息在網站中發布、傳播以及不合法、不合規的產品和服務網絡交易；提供安全的支付策略；保護客戶個人資料和購物信息；正確、及時處理各類網絡交易和傳統交易糾紛；文明、規范開展網絡營銷和各類網絡促銷活動，規范企業網絡經營活動，保障廣大用戶的合法權益。

傳統大型零售企業實施全網電子商務的效果評價

企業應主動引入KPI（Key Performance Indicator，關鍵績效指標）對全網電子商務運營效果進行評價，在評價中強調用工作表現量化數據來綜合評價企業電子商務活動開展的績效。結合電子商務活動中買方（消費者）、賣方（商家）、合作方（供應商或平臺服務商）等不同實體在商務活動的關聯度，通過第三方檢測系統的訪問流量統計分析、電子商務網站交易統計分析、網絡及傳統店面的問卷調查，對電子商務系統的訪問量、轉化率、客單價、回頭率、商務流程、銷售業績、品牌知名度、交易對象信任度和客戶滿意度等方面進行分析評價，持續改進企業全網電子商務活動。

參考文獻：

1.王偉軍，甘春梅，孫晶.Web2.0環境下企業信息資源管理變革[J].情報科學，2009（8）

2.中國互聯網絡信息中心.第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2012.1

3.武漢中商集團股份有限公司.武漢中商集團股份有限公司2011年第三季度季度報告[R].2011-10-29endprint

（二）完善電子商務交易系統，提升網絡服務能力

繼續完善電子商務交易系統的產品和服務內容管理、客戶信息管理、在線交易管理、促銷活動管理、安全管理等基本功能，增強在線“全球購”、“品牌街”等特色服務功能，優化系統適應手機等移動終端的網購應用，完善金牌秒殺和團購等促銷活動，建設國際知名品牌網絡分享平臺，增強網站服務體驗和用戶黏度，提供全溝通的個性化網絡服務，提升網絡服務能力。

（三）加強電子商務平臺推廣，提升企業網絡品牌

電子商務交易系統優化。結合搜索引擎工作原理，分析現有交易系統，借助系統優化工具和統計分析手段，對交易系統進行結構、內容、頁面優化，主要是減少層次結構，整合文檔結構，以及進行頁面靜態化。

搜索引擎品牌推廣。通過百度、谷歌等搜索引擎工具開展品牌推廣。如：中商購物網選取“中商”、“武漢中商”、“中商購物網”、“武漢零售”、“武漢商業”等關鍵詞，每周根據其推廣效果進行及時更新和維護，并結合用戶群體和實體品牌優勢，在百度等客戶常用搜索引擎平臺實施品牌推廣策略。

關注用戶體驗和社會化營銷。建立用戶網絡購物使用交流和心得反饋交流區，將用戶的購物體驗、心得在購物平臺交流區，以及微博、微信、Blog等為代表的WEB2.0平臺中實時反饋，并保持溝通。如：中商集團充分發揮傳統店鋪的地理位置優勢和已有的用戶群體，基于微信圈、朋友圈等工具，鼓勵用戶分享心得與購物經驗。充分利用交流區、網絡社區、網絡文學、網絡視頻等綜合社交平臺，以及該類平臺在手機中的應用，提高企業產品信息在網絡中的展示率，鼓勵用戶發布、轉載相關信息，借助用戶幫助企業宣傳品牌，實現用戶影響用戶，提高社會化營銷效果。

網絡公關和網絡品牌管理。利用網絡公關和營銷推廣品牌，通過品牌的推廣來帶動產品銷量的提升。密切關注網絡中有關企業及其產品和服務信息，特別關注各類分享和交互平臺中的不良信息，及時、主動處理各類客戶糾紛，重視網絡投訴、舉報和咨詢的回復速度和準確性。強化企業品牌意識，實時宣傳、推廣和壯大品牌，通過建設企業網絡品牌提升企業競爭力。整合線上及線下各種資源開展長期的品牌推廣，發揮傳統媒體營銷與網絡營銷的系統功能與效果。

（四）“線上+線下”相結合，實現雙線融通

結合線下體驗和線上網絡信息及其交互優勢，開展線上、線下相結合的電子商務活動。發揮用戶需求收集、分析，商業信息發布、傳遞，用戶溝通、服務，網絡品牌建設等線上優勢，以及實體店、實物交易和品牌等線下優勢，通過融合線下和線上優勢，提高支付、信任度和物流等環節效能，實現雙線融通（見圖1）。

（五）優化網絡零售物流配送體系，滿足用戶即時需求

全網電子商務對物流配送點布局、人員數量配備、商品庫存量等合理配置提出了很高的要求，既要滿足用戶的即時需求，同時對配送時效也有嚴格的要求。傳統零售企業仍將以自營物流模式為主，可根據自身的規模、經濟實力、管理能力以及產品的物流特點等因素，在優化自身物流資源的基礎上，改造自營物流模式，并與供應商物流模式、第三方物流模式相結合發展適合自身需求的綜合物流模式，構建先進的網絡零售物流配送體系，滿足用戶網絡購物即時需求。

（六）構建可信電子商務網站，規范企業網絡經營活動

依托傳統品牌優勢，逐步將既有購物網建設為可信電子商務網站。具體措施有積極倡導網絡文明；主動申請、接受工商、稅務、公安等相關政府部門的對網絡經營活動的認證、備案及各類審批審核；遵循各類商務活動規范與規章；自覺恪守網絡交易規則，倡導網絡誠信交易；嚴把產品、服務網站信息審核關，杜絕非法信息在網站中發布、傳播以及不合法、不合規的產品和服務網絡交易；提供安全的支付策略；保護客戶個人資料和購物信息；正確、及時處理各類網絡交易和傳統交易糾紛；文明、規范開展網絡營銷和各類網絡促銷活動，規范企業網絡經營活動，保障廣大用戶的合法權益。

傳統大型零售企業實施全網電子商務的效果評價

企業應主動引入KPI（Key Performance Indicator，關鍵績效指標）對全網電子商務運營效果進行評價，在評價中強調用工作表現量化數據來綜合評價企業電子商務活動開展的績效。結合電子商務活動中買方（消費者）、賣方（商家）、合作方（供應商或平臺服務商）等不同實體在商務活動的關聯度，通過第三方檢測系統的訪問流量統計分析、電子商務網站交易統計分析、網絡及傳統店面的問卷調查，對電子商務系統的訪問量、轉化率、客單價、回頭率、商務流程、銷售業績、品牌知名度、交易對象信任度和客戶滿意度等方面進行分析評價，持續改進企業全網電子商務活動。

參考文獻：

1.王偉軍，甘春梅，孫晶.Web2.0環境下企業信息資源管理變革[J].情報科學，2009（8）

2.中國互聯網絡信息中心.第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2012.1

3.武漢中商集團股份有限公司.武漢中商集團股份有限公司2011年第三季度季度報告[R].2011-10-29endprint

（二）完善電子商務交易系統，提升網絡服務能力

繼續完善電子商務交易系統的產品和服務內容管理、客戶信息管理、在線交易管理、促銷活動管理、安全管理等基本功能，增強在線“全球購”、“品牌街”等特色服務功能，優化系統適應手機等移動終端的網購應用，完善金牌秒殺和團購等促銷活動，建設國際知名品牌網絡分享平臺，增強網站服務體驗和用戶黏度，提供全溝通的個性化網絡服務，提升網絡服務能力。

（三）加強電子商務平臺推廣，提升企業網絡品牌

電子商務交易系統優化。結合搜索引擎工作原理，分析現有交易系統，借助系統優化工具和統計分析手段，對交易系統進行結構、內容、頁面優化，主要是減少層次結構，整合文檔結構，以及進行頁面靜態化。

搜索引擎品牌推廣。通過百度、谷歌等搜索引擎工具開展品牌推廣。如：中商購物網選取“中商”、“武漢中商”、“中商購物網”、“武漢零售”、“武漢商業”等關鍵詞，每周根據其推廣效果進行及時更新和維護，并結合用戶群體和實體品牌優勢，在百度等客戶常用搜索引擎平臺實施品牌推廣策略。

關注用戶體驗和社會化營銷。建立用戶網絡購物使用交流和心得反饋交流區，將用戶的購物體驗、心得在購物平臺交流區，以及微博、微信、Blog等為代表的WEB2.0平臺中實時反饋，并保持溝通。如：中商集團充分發揮傳統店鋪的地理位置優勢和已有的用戶群體，基于微信圈、朋友圈等工具，鼓勵用戶分享心得與購物經驗。充分利用交流區、網絡社區、網絡文學、網絡視頻等綜合社交平臺，以及該類平臺在手機中的應用，提高企業產品信息在網絡中的展示率，鼓勵用戶發布、轉載相關信息，借助用戶幫助企業宣傳品牌，實現用戶影響用戶，提高社會化營銷效果。

網絡公關和網絡品牌管理。利用網絡公關和營銷推廣品牌，通過品牌的推廣來帶動產品銷量的提升。密切關注網絡中有關企業及其產品和服務信息，特別關注各類分享和交互平臺中的不良信息，及時、主動處理各類客戶糾紛，重視網絡投訴、舉報和咨詢的回復速度和準確性。強化企業品牌意識，實時宣傳、推廣和壯大品牌，通過建設企業網絡品牌提升企業競爭力。整合線上及線下各種資源開展長期的品牌推廣，發揮傳統媒體營銷與網絡營銷的系統功能與效果。

（四）“線上+線下”相結合，實現雙線融通

結合線下體驗和線上網絡信息及其交互優勢，開展線上、線下相結合的電子商務活動。發揮用戶需求收集、分析，商業信息發布、傳遞，用戶溝通、服務，網絡品牌建設等線上優勢，以及實體店、實物交易和品牌等線下優勢，通過融合線下和線上優勢，提高支付、信任度和物流等環節效能，實現雙線融通（見圖1）。

（五）優化網絡零售物流配送體系，滿足用戶即時需求

全網電子商務對物流配送點布局、人員數量配備、商品庫存量等合理配置提出了很高的要求，既要滿足用戶的即時需求，同時對配送時效也有嚴格的要求。傳統零售企業仍將以自營物流模式為主，可根據自身的規模、經濟實力、管理能力以及產品的物流特點等因素，在優化自身物流資源的基礎上，改造自營物流模式，并與供應商物流模式、第三方物流模式相結合發展適合自身需求的綜合物流模式，構建先進的網絡零售物流配送體系，滿足用戶網絡購物即時需求。

（六）構建可信電子商務網站，規范企業網絡經營活動

依托傳統品牌優勢，逐步將既有購物網建設為可信電子商務網站。具體措施有積極倡導網絡文明；主動申請、接受工商、稅務、公安等相關政府部門的對網絡經營活動的認證、備案及各類審批審核；遵循各類商務活動規范與規章；自覺恪守網絡交易規則，倡導網絡誠信交易；嚴把產品、服務網站信息審核關，杜絕非法信息在網站中發布、傳播以及不合法、不合規的產品和服務網絡交易；提供安全的支付策略；保護客戶個人資料和購物信息；正確、及時處理各類網絡交易和傳統交易糾紛；文明、規范開展網絡營銷和各類網絡促銷活動，規范企業網絡經營活動，保障廣大用戶的合法權益。

傳統大型零售企業實施全網電子商務的效果評價

企業應主動引入KPI（Key Performance Indicator，關鍵績效指標）對全網電子商務運營效果進行評價，在評價中強調用工作表現量化數據來綜合評價企業電子商務活動開展的績效。結合電子商務活動中買方（消費者）、賣方（商家）、合作方（供應商或平臺服務商）等不同實體在商務活動的關聯度，通過第三方檢測系統的訪問流量統計分析、電子商務網站交易統計分析、網絡及傳統店面的問卷調查，對電子商務系統的訪問量、轉化率、客單價、回頭率、商務流程、銷售業績、品牌知名度、交易對象信任度和客戶滿意度等方面進行分析評價，持續改進企業全網電子商務活動。

參考文獻：

1.王偉軍，甘春梅，孫晶.Web2.0環境下企業信息資源管理變革[J].情報科學，2009（8）

2.中國互聯網絡信息中心.第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2012.1

3.武漢中商集團股份有限公司.武漢中商集團股份有限公司2011年第三季度季度報告[R].2011-10-29endprint