薯片的生意經(jīng)

謝宛霏

關(guān)于薯片，你可能有這樣的切身體會(huì)：吃下第一片后，就會(huì)一口氣把它們?nèi)怨狻２灰婀郑瑢?shí)際上為了讓消費(fèi)者吃下更多的薯片，從研發(fā)、制造到營(yíng)銷(xiāo)，食品公司可是花了“狠心思”。《紐約時(shí)報(bào)》的調(diào)查記者邁克爾·莫斯花了4年時(shí)間，采訪了300多名食品加工行業(yè)的從業(yè)人員、研究者及大公司CEO。他發(fā)現(xiàn)，人們偏愛(ài)垃圾食品，是整個(gè)行業(yè)精心設(shè)計(jì)的結(jié)果。

“不要和我談營(yíng)養(yǎng)”

對(duì)于吃薯片停不下來(lái)的原因，德國(guó)埃爾朗根—紐倫堡大學(xué)的一項(xiàng)腦成像研究給出了答案——研究者將這種現(xiàn)象稱(chēng)為“享樂(lè)性貪食”：不為饑餓，而是為了獲得愉悅感而進(jìn)行過(guò)度攝食。

之所以愉悅，是因?yàn)槭秤檬砥螅竽X獎(jiǎng)賞系統(tǒng)的關(guān)鍵結(jié)構(gòu)伏隔核被強(qiáng)烈激活，并發(fā)出一種獎(jiǎng)賞信號(hào)，誘導(dǎo)享樂(lè)性進(jìn)食發(fā)生。另一方面，原本能夠根據(jù)食物攝入量調(diào)節(jié)進(jìn)食欲望的中樞飽腹感回路變得不再敏感，導(dǎo)致攝入的熱量超過(guò)實(shí)際的能量需求。于是，當(dāng)你吃下第一片后，就會(huì)一口氣把所有薯片吃光。

至于營(yíng)養(yǎng)，則不在食品巨頭的考慮范圍之內(nèi)。世界第六大食品公司通用磨坊、同時(shí)也是哈根達(dá)斯生產(chǎn)商的前CEO斯蒂芬·桑格就曾說(shuō)過(guò)：“不要和我談營(yíng)養(yǎng)，跟我談味道。如果這種東西更美味，就別費(fèi)心思去推銷(xiāo)那些難吃的東西。”

食品工業(yè)當(dāng)然知道怎樣誘惑消費(fèi)者——先從糖開(kāi)始。巧克力、冰激凌、餅干自不必說(shuō)，甚至某涼茶的配料表的第二位都是白砂糖，僅次于水。

再?zèng)]有比糖更讓人上癮的配料了。實(shí)驗(yàn)老鼠有兩個(gè)選擇：含糖飼料、含可卡因飼料。94%的老鼠選擇了糖，而不是可卡因，即便是那些可卡因成癮的老鼠，也很快投向了糖的懷抱。

怪不得這是食品業(yè)一條顛撲不破的真理：不知道該怎么做時(shí)，請(qǐng)加糖。

糖還有幫手——脂肪和鹽，鹽負(fù)責(zé)刺激你的味蕾，脂肪讓人感到滿足和愉悅。它們會(huì)刺激你的大腦，生成內(nèi)啡肽——一種快樂(lè)荷爾蒙，讓人倍感愉悅。

“我們沒(méi)拿槍逼他們吃”

實(shí)際上早在14年前，卡夫、納貝斯克、可口可樂(lè)、瑪氏等食品行業(yè)的高管們就開(kāi)過(guò)一個(gè)私人會(huì)議，討論肥胖癥的流行，以及解決的辦法。

在美國(guó)，肥胖早已經(jīng)成為一個(gè)巨大的健康隱患，當(dāng)年食品公司遭到了美國(guó)疾病控制和預(yù)防中心、美國(guó)心臟協(xié)會(huì)和美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)的一致譴責(zé)。美國(guó)食品巨頭的CEO們心里非常清楚，他們應(yīng)該為此負(fù)責(zé)。

一部分高管試圖制定一個(gè)計(jì)劃，減少糖、鹽和脂肪的用量，改變食品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式，特別是針對(duì)兒童的。然而會(huì)議并沒(méi)有成功。一位受人尊敬的食品公司的CEO說(shuō)，我們不會(huì)因?yàn)橐粠痛┌状蠊拥募一飺?dān)心肥胖就拿公司的寶貝配方開(kāi)刀。

是的，這些配方正是你明知道薯片、可樂(lè)、餅干的真實(shí)面目還大嚼特嚼的原因。食品公司建立了龐大的科研團(tuán)隊(duì)，幫助公司創(chuàng)造一個(gè)個(gè)最能激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)食欲望的食物配方。

樂(lè)事薯片的生產(chǎn)商菲多利公司在達(dá)拉斯有一個(gè)強(qiáng)大的研發(fā)中心，500名化學(xué)家、心理學(xué)家和技術(shù)人員組成的研究團(tuán)隊(duì)，每年要花費(fèi)3000萬(wàn)美元開(kāi)發(fā)完善產(chǎn)品的口感、香味和松脆度，他們還有一個(gè)4萬(wàn)美元的咀嚼器，用來(lái)測(cè)試薯片的最佳崩裂點(diǎn)。

“人們可以指出糖太多了，鹽太多了，”一位食品公司的前CEO說(shuō)，“我們并沒(méi)拿槍頂著他們的腦袋逼他們吃，那就是消費(fèi)者們想要的。”

無(wú)可挽回的損失

那些聰明的食品行業(yè)從業(yè)者總能把壓力轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)的手段。

薯片行業(yè)也找到了應(yīng)對(duì)之策，市場(chǎng)心理學(xué)的先驅(qū)歐內(nèi)斯特·迪希特曾經(jīng)為薯片生產(chǎn)商菲多利公司撰寫(xiě)了一份報(bào)告，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)薯片又愛(ài)又怕的心理。歐內(nèi)斯特·迪希特先列出了消費(fèi)者對(duì)薯片的擔(dān)心：讓人發(fā)胖、對(duì)身體不好、油脂量高、吃不完難保存、對(duì)孩子有害。

迪希特的建議是，提到薯片時(shí)，用烘焙代替油炸，聽(tīng)上去更健康。但是真的如此嗎？烘焙薯片確實(shí)非油炸，但是并非沒(méi)有用到油！我們看一下配料表就會(huì)清楚地看到“氫化植物油和精煉植物油”。而其中的氫化植物油就含有通常所說(shuō)的對(duì)人體心腦血管有不利影響的反式脂肪酸，過(guò)多食用反式脂肪酸將增加患冠狀動(dòng)脈心臟病的幾率。

多年以來(lái)，食品行業(yè)耗費(fèi)了大量的金錢(qián)和人力生產(chǎn)出高糖、高鹽、高脂肪的食物，然后，又花大把的金錢(qián)和精力把它們推銷(xiāo)出去。這是一個(gè)惡性循環(huán)，對(duì)公眾健康造成的影響已經(jīng)無(wú)法挽回。

（木蘭花摘自《青年商旅報(bào)》2014年4月25日，辛 剛圖）