我國網上藥店違法藥品廣告調查*

趙淼,昝旺,李羿

(成都醫學院藥學院,成都 610083)

·藥事管理·

我國網上藥店違法藥品廣告調查*

趙淼,昝旺,李羿

(成都醫學院藥學院,成都 610083)

目的 調查我國網上藥店違法藥品廣告發布情況,為網上藥店藥品廣告監管提供合理建議。方法采用調查研究、相關法規研究和綜合分析的方法,對10家醫藥零售電子商務網站進行廣告調查。結果10家網上藥店發布違法藥品廣告比例達100%,處方藥廣告出現比例達100%,“絕對保證醫療效果”的違法廣告出現比例達90%。違法的藥品促銷廣告或宣傳治愈率廣告達70%,精神類、麻醉類藥品廣告達50%,用患者形象做廣告和專家推薦或名醫推薦達30%,比較藥品療效廣告或出現國家級、最高級字眼達20%,保健品含治愈字眼與藥品混淆達10%。結論影響網上藥店藥品廣告監管的主要因素包括網絡廣告的特殊性、法規的滯后性和監管部門設置不合理等,需要采取針對性措施。

網上藥店;藥品廣告;網絡廣告;違法

隨著醫藥電子商務的發展,網上藥店逐漸成為網絡藥品廣告發布的重要渠道。與其他網站相比,網上藥店藥品廣告具有受眾明確、針對性強、受信賴度高、消費轉化率高等特點,而且對消費認知與消費行為的影響也大于其他網站。一旦網上藥店發布違法藥品廣告,對消費者用藥安全的威脅也更大。目前我國還沒有全面開展藥學服務,很難消解違法藥品廣告帶來的危害。而網上藥店違法藥品廣告中的利益因素也將阻礙網上藥店藥學服務的有效實施。

1 對象與方法

1.1 對象 對網上藥店違法藥品廣告情況進行調查,選取2011年4月21日首屆醫藥論壇評選的年度最具競爭力的10家醫藥零售電子商務網站為對象,具體包括:金象網、江西開心人網、星辰商城網、平安1號藥網、八百方網、好藥師網、廣東健客網、醫藥網、遼寧盛生網、青島百洋健康網[1]。

1.2 方法 以我國現行法規為依據,確定違法藥品廣告的主要類型,設計調查表格,進行網上調查。考慮到網上廣告更新快、不固定等特點,調查方式采用隨機時間抽查,用隨機數法確定抽查日期。調查持續時間從2012年12月1日～2013年3月10日,共計100 d。

1.3 違法藥品廣告的分類 根據《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國藥品管理法》《處方藥與非處方藥分類管理辦法(試行)》《藥品流通監督管理辦法》,將違法藥品廣告分為10類。廣告類型在統計表格中以字母代表。A.處方藥廣告;B.徹底絕對保證醫療效果; C.違法的藥品促銷廣告;D.比較性的藥品廣告;E.用患者形象做廣告;F.專家推薦或者名醫推薦;G.出現國家級、最高級字眼;H.說明治愈率;I.精神類、麻醉類藥品廣告;J.保健品含治愈字眼與藥品混淆。

2 結果

2.1 網上藥店違法藥品廣告出現情形 本次調查顯示,被調查的網上藥店均有發布違法藥品廣告的情形。就涉及違法藥品廣告類型數量來看,涉及8種、7種、3種、2種的各一家,涉及6種、5種、4種的各兩家。因為網絡廣告的發布與持續時間具有不確定性,本次調查結果只表明某類違法藥品廣告在調查期間于某一網上藥店出現過,不能說明調查以前和調查之后的情況。為避免爭議,在調查表中隱去具體藥店名稱。見表1。

2.2 不同類型違法藥品廣告出現比例 調查顯示,每家網上藥店都出現過處方藥廣告,其比例達100%,含有絕對保證醫療效果的違法廣告出現比例達90%,可見這兩類廣告的違法情況尤為嚴重。其他還有違法的藥品促銷廣告和宣傳治愈率廣告達70%,精神類、麻醉類藥品廣告達50%,用患者形象做廣告和專家推薦或者名醫推薦達30%,比較藥品療效廣告和出現國家級、最高級字眼達20%,保健品含治愈字眼與藥品混淆達10%。

3 討論

3.1 精神類、麻醉類藥品廣告 從用藥安全的角度來說,精神類、麻醉類藥品廣告的危害最大。就調查的情況來看,此類廣告相比于其他類型違法藥品廣告,其出現頻率較低,出現方式也最隱蔽。一般是小型圖片或文字廣告,出現在非主要頁面的較不明顯的位置。網上藥店可能也是認識到了這類廣告的嚴重性,才做了這樣的處理,以最大限度的規避監督檢查和相關法律責任。

表1 10家網上藥店主要的違法藥品廣告類型

3.2 處方藥違法廣告 處方藥只能在專業雜志上作廣告,目前尚未見其出現在大眾傳統媒體上。網上藥店的廣告面向公眾,因此不應做處方藥廣告。根據調查情況,筆者將網上藥店處方藥違法廣告的情況分為3類進行討論。

3.2.1 枸櫞酸西地那非片(萬艾可)廣告 將萬艾可廣告單獨列為一類,其原因有3點:①本次調查顯示,涉處方藥違法廣告大部分都是萬艾可廣告。②萬艾可廣告的顯示效果與其他處方藥廣告不同。萬艾可廣告比其他處方藥廣告高調,幾乎都是大型的彈窗網頁或者FLASH動畫。有的網上藥店為了達到萬艾可的宣傳效果還配有視頻,甚至為了夸大療效而利用特定生理部位來做局部廣告。③萬艾可廣告在文字處理上模糊該藥品與保健品的界限,有故意誤導消費者的嫌疑。

3.2.2 普通處方藥廣告 筆者將精神類、麻醉類藥品和萬艾可以外的處方藥廣告列為普通處方藥廣告。該類廣告一般以小型圖片廣告的形式和網上藥店的非處方藥廣告、醫療器械廣告一起出現在網頁的固定廣告位,如頁面左右兩邊、頁面底端等位置。有時這類廣告也會以小型文字或圖片漂浮廣告的形式出現。對于比較熱銷的品種,點擊圖片后,會有更詳細的廣告介紹頁面,隱蔽性很強。筆者在調查中發現的屈螺酮炔雌醇片(商品名:優思明)廣告、非那雄胺片廣告等就屬于上述情況。

3.2.3 處方藥的藥品信息 雖然我國網上藥店不能夠出售處方藥,但調查發現,網上藥店都有處方藥品信息介紹頁面。該頁面與非處方藥的銷售頁面基本相同,配有藥品圖片、使用說明鏈接,包含藥品的商品名、功能主治、價格、規格、生產廠家等信息。唯一不同是處方藥的頁面沒有購買按鈕,代之以“本品為處方藥,憑處方購買”之類的提示語。由于網上藥店都有“互聯網藥品信息服務許可證”,根據《互聯網藥品信息服務管理辦法》第九條規定:提供互聯網藥品信息服務的網站不得發布麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品、戒毒藥品和醫療機構制劑的產品信息。從這個角度看,除以上規定的藥物以外,網上藥店發布其他處方藥的介紹頁面并不違法。然而根據《廣告法》對廣告的定義:本法所稱廣告,是指商品經營者或者服務提供者承擔費用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。另外《藥品廣告審查辦法》規定,凡利用各種媒介或者形式發布的廣告含有藥品名稱、藥品適應證(功能主治)或者與藥品有關的其他內容的,為藥品廣告。可以看出,處方藥品信息介紹頁面,具有廣告的特征。而且,這類頁面上經常會有折扣信息,更進一步說明了商家具有推銷商品的目的。從這個角度看,網上藥店這種介紹頁面涉嫌違法。

筆者認為,對網上藥店處方藥品信息應當采取較為嚴格的措施。2012年有報道顯示,我國目前處方藥憑處方銷售執行不力[2]。僅以抗菌藥物為例,有一項調查[3]稱,某地區不憑處方銷售抗菌藥物的藥店比例高達81.9%。在實體藥店不憑處方銷售處方藥的情況都較為嚴重的情況下,網上藥店發布處方藥信息的做法在用藥安全層面上欠缺合理性,而這種做法的合法性也存在爭議。因此,有必要對網上藥店處方藥品信息進行限制與清理。

3.3 違法的藥品促銷廣告 網上藥店涉及違法的藥品促銷廣告的情況主要有兩種:一是處方藥或甲類非處方藥類似于“買一贈一”的廣告;二是消費者可以用積分兌換全場任意商品的廣告。其中第二種情況隱蔽性較強,雖然網上藥店沒有明確表示消費者可以用積分兌換處方藥或甲類非處方藥,但是也沒有明確表示不可以兌換,并且全場任意兌換其實是包含處方藥或甲類非處方藥的。正是由于這種模棱兩可的促銷方法使國家相關機構對于網絡藥品廣告的監管更加困難。

3.4 網上藥店違法藥品廣告出現的原因

3.4.1 商業利益的驅使 商業行為以利潤為目標,廣告的目的就是吸引消費者購買,帶來利潤。違法藥品廣告的誘導性強,涉及的藥物品種增加,這些都為商家擴大目標消費群,為提高利潤提供了基礎。在利益的驅使下,商家具有發布違法藥品廣告的動力。

3.4.2 消費者的藥品知識不夠 由于消費者的藥品知識不夠,商家才可以利用這一點制作迷惑性很強的廣告,誘導消費者購買。這也是我國法律要限制藥品廣告的內容、用語以保護消費者利益的原因。以萬艾可的廣告為例,該藥以能夠幫助男性提高性功能的“偉哥”之名被大家熟悉。其廣告內容基本都突出其性的輔助功能,模糊其處方藥的性質,而普通消費者對藥品的標識也并不清楚,很可能將其誤認為保健品。

3.4.3 網上藥品廣告的便捷性和靈活性 與傳統媒體廣告不同,網絡廣告完全數字化,制作簡單,周期短,還具有便捷性和靈活性的特點。這使得網上藥店可以隨時隨地發布或撤除廣告,而由此帶來的經濟損失微乎其微,這也使監管這些違法廣告的難度加大。商家違法成本的降低,給違法藥品廣告提供了助力。

4 網上藥店藥品廣告監管的困境

通過本次的調查與分析可以看出,我國有關部門對網上藥店藥品廣告的監督管理還面對不少困難,主要表現在以下幾個方面。

4.1 網絡廣告具有特殊性 雖然《互聯網藥品信息服務管理辦法》要求廣告要注明廣告審查批準文號,但是在網絡環境中,廣告的制作發布過程很簡單,違法成本也很低,網上藥店可以跳過審批環節發布廣告。這樣,網上藥店成為了藥品廣告的服務提供者和藥品廣告內容的提供者,同時集廣告主、廣告制作者和廣告發布者三者于一身。和傳統媒體相比,缺少廣告經營者和廣告發布者對藥品廣告進行審核監督的兩個重要環節。這對藥品廣告的監管來說是很大的漏洞,同時使得網上藥店藥品廣告的監管處于被動的地位。

4.2 監管部門間協調難度大 我國藥品廣告的審查部門是省、自治區、直轄市藥品監督管理部門,藥品廣告的監督管理機關是縣級以上工商行政管理部門。審查與監督部門分離,監管工作需要部門間協調。在互聯網時代,網絡廣告的特殊性削弱了藥監部門審查的事前監督效果,而工商行政管理部門有限的人力物力資源、較為欠缺的藥學專業性知識也使得對大量網絡藥品廣告的事后監督難以達到預期,部門間的協調難度增大。雖然在2006年頒布的《互聯網站管理協調工作方案》(信部聯電[2006]121號)中提出了互聯網各監管主體之間要建立日常協調體制,但分工界限的模糊,使得監管部門合作的效率低。

4.3 法律、法規不健全 適用我國藥品廣告監管工作的法律、法規之間存在矛盾沖突。如《廣告法》與《反不正當競爭法》在對違法藥品廣告的處罰標準上就存在法律規定不一致的問題。對于同樣的違法藥品廣告《反不正當競爭法》規定“處以1萬元以上20萬元以下的罰款”,而《廣告法》第37條則規定“處以廣告費用1倍以上5倍以下的罰款”。

另外,沒有針對網絡藥品廣告的專門規定,給違法分子留下了法律漏洞。仍以《廣告法》第37條則規定為例,網絡廣告的低費用導致該條規定的罰款額度偏低,被罰款的風險相比高額利潤微不足道,法律的威懾作用難以體現。

5 建議

5.1 修訂藥品廣告相關法規 首先互聯網廣告與傳統媒體廣告有著顯著差異,要進行合法有效的監管,就應當根據互聯網廣告的特點,廓清相關法律概念,比如明確互聯網廣告定義,厘清藥品信息與藥品廣告之間的界限等;其次要調和不同法規中的不一致的規定,明晰法條,進一步將法規內容細化,以適應互聯網廣告的發展;最后在上述修訂的基礎上,完善《互聯網藥品交易服務管理辦法》與《互聯網藥品信息服務管理辦法》,增加網上藥店在發布藥品廣告方面權利義務的內容,并作為審核項目,同時明確網上藥店發布違法藥品廣告的責任,加大處罰力度,甚至可以將撤消互聯網服務相關資格與發布違法藥品廣告掛鉤。

5.2 整合藥品廣告監管部門 傳統廣告的制作與發布渠道有很大一部分是區域性的,《廣告法》規定由縣級以上工商行政管理部門進行監管可以與這種區域性相對應。網上藥店制作與發布的藥品廣告覆蓋全國范圍,而網絡藥品廣告的審查與網上藥店的注冊地又是區域性的,在這種情況下,監管主體并不明確,再加上前文所述的審查與監管分離的現狀,極易造成監管混亂。筆者認為可以延續2013年3月14日發布的“國務院機構改革和職能轉變方案”的思路,將藥品廣告的監管統一交由藥品監督管理部門,使其集審查與監管于一身。并在國家食品藥品監督管理總局下設專門的網絡藥品廣告監測機構,積極運用技術手段,開展常態化監管。

5.3 完善藥品廣告監管手段 網絡廣告靈活性高,數量多,其監管更依賴事后監督。政府部門限于人力物力,不可能做到面面俱到。如果利用網絡的開放性,讓個人與社會組織,如網絡IT企業等都參與到監督中來,可以提高監管的效率。筆者有兩條建議:第一,建立全國統一的藥品廣告舉報平臺,利用群眾的力量,查處違法藥品廣告。現在電腦上的截圖工具、快照工具都可以很方便地記錄違法藥品廣告的發布情況,因此不用擔心證據不足,無法定案的情況;第二,利用云計算和用戶評價體系,統計網上藥店發布違法藥品廣告的情況,并通過一定的技術手段顯示與排名,比如搜索結果標注,既可以提醒消費者注意,也可以督促網上藥店及時改正。

[1] 黃麗丘.中國醫藥(零售)電子商務十強出爐[N/OL].醫藥經濟報,2011-04-29(C01)[2012-11-06].http://web.yyjjb.com:8080/html/2011-04/29/content_141195.htm.

[2] 健康報網.處方藥憑處方銷售執行不力[EB/OL].(2012-9-24)[2013-06-25].http://www.jkb.com.cn/htmlpage/32/324385.htm?docid=324385&cat=0D&sKeyWord=null.

[3] 方宇,陳文娟,楊世民,等.西部城鄉藥店抗生素不憑處方銷售情況研究——以西安市為例[J].中國衛生事業管理,2012,(3):186.

DOI 10.3870/yydb.2014.06.043

R951

C

1004-0781(2014)06-0831-04

2013-08-21

2013-11-02

*成都醫學院社科基金資助項目(CYS11-005)

趙淼(1979-),男,四川成都人,講師,碩士,主要從事藥事管理與法規研究。電話:028-62308639,E-mail:xiangxiajiuxia@163.com。

李羿(1969-),男,四川成都人,教授,博士,主要從事生藥學與藥物經濟學研究。電話:028-62308636,E-mail:liyi87654321@163.com。