聲譽管理重塑企業形象

□ 劉 姍

中國石化經過兩年多的聲譽修復和品牌經營，多次成功地“化危為機”，有效改善了企業形象和輿論環境。

2013年11月，中國石化憑借2012年在“香港膠粒漏撒事件”處理中的杰出表現，榮獲2013年亞太地區品牌與聲譽杰出成就獎之危機管理及企業社會責任兩項金獎。該獎項旨在表彰年度內最杰出的企業傳播活動。該案例同時還入選霍姆斯報告2012年50個最佳傳播案例。

在國內飽受輿論非議的中國石化，在國外獲得褒獎。客觀分析中國石化輿情處境變化，一方面因為公眾對國是的敏感度越來越高、國際競爭對手對央企國際化發展速度的恐懼、網絡輿論場的話語權繼續增強，導致央企常常處在輿論的風口浪尖；另一方面企業本身在聲譽管理上也存在問題，加之石油石化行業特點，以及企業內部還存在一些不和諧因素，都成為輿情變化的原因。但也正因此，中國石化成為央企中最早重視聲譽管理的企業之一。

聲譽管理是從戰略層面對公司聲譽進行全方位管理，進行持續和一定力度的傳播，將公司的價值觀、商業模式、產品和服務等及時和準確地傳達給各方面的受眾。經過兩年多的聲譽修復和品牌經營，中國石化多次“化危為機”，重塑企業形象的同時，使輿論環境得到有效改善。

意識覺醒 從硬實力到“軟硬兼施”

中國石化確立了要建設“人民滿意、世界一流的能源化工公司”的企業發展目標，其中“人民滿意”不僅包含內部員工、客戶、股東和社會公眾，也延伸到中國石化在海外市場所在國的老百姓，足以體現其對聲譽、品牌等軟實力建設的重視。從單純關注硬實力增強，到現在的軟實力和硬實力同步提升，是中國石化在聲譽管理上的第一個轉變。

基于此，中國石化通過專題會議、輔導培訓、考核評比等多種方式，不斷深化各級黨政組織和領導干部對聲譽管理重要性的認識，把開展聲譽管理、品牌建設工作擺上重要的議事日程，把社會輿論和媒體管理作為公司管理的日常工作內容，體制機制、隊伍建設和方式方法等方面都得到進一步加強。中國石化把分散在各部門和單位的新聞宣傳業務集中起來，組建了相對獨立的管理機構新聞辦，負責品牌規劃與建設、品牌傳播和品牌維護等業務；建立起品牌管理、新聞發布、媒體采訪、危機管理等一系列機制流程；建立了一支內部宣傳和外部傳播兼顧的3000人傳播隊伍，培養品牌管理和傳播專業人才。這些管理制度和運行機制成為順利開展工作的有力支撐。

信息共享 從封閉走向開放

從霧霾天氣由油品質量低造成的誤解，到對環境保護的高度持續關注，再到多起PX群體事件，公眾對石化企業的誤解已經到達頂點。而造成這種誤解的重要原因就是企業與社會公眾信息的不對稱，溝通渠道不暢通。

對此，中國石化“開門開放辦企業”。集團公司要求各所屬企業組織“走進中國石化”“公眾開放日”等主題活動，讓更多人了解和理解中國石化。鎮海煉化邀請社區居民、學校師生、行業專家等參觀生產裝置、污水處理車間，還參與科普知識答題，揚子石化集中組織“萬人進揚子”活動。

環保問題一直是公眾關注石化企業的焦點問題。2013年7月，中國石化宣布3年投資228億元實施“碧水藍天行動”計劃。為了讓整個活動處在公開透明的環境中，中國石化所有分到項目的83家下屬單位，在當地分別組織新聞發布會或媒體溝通會，介紹投資情況、具體治理項目情況、改善效果等內容。

“一個開放的企業”。這是一年來接近中國石化的社會公眾、媒體和投資者等利益相關方對中國石化最大的感受。從原來“多干少說、只干不說”的悶葫蘆到開門開放，是其在重視聲譽管理行動上的又一個重大轉變。

公共關系 從被動走向主動

“兩會”期間，針對霧霾天氣、民生問題等熱點話題，中國石化董事長傅成玉真誠回應各方面質疑，表達中國石化是綠色的企業，是人民的企業，是與民企共同發展的企業，傳播影響很大，這種“主動”的做法讓人耳目一新。

“地溝油”上天——中國石化自主研發生物航煤首次試飛成功等報道，不僅在主流媒體引起較大反響，而且在社會輿論陣地中也成為熱議話題，中國石化綠色低碳發展和負責任的形象逐步形成。從被動回應澄清到主動傳播價值理念，贏得社會價值認同，是中國石化在聲譽管理方面的第三個重大轉變。

2012年7月23日，因強臺風襲港導致由第三方承運的裝載中國石化聚丙烯膠粒的6個集裝箱在運輸途中墮海，膠粒漏撒于香港海域并被沖上多個離島的60多個沙灘，引發香港政府、市民、環保組織以及香港媒體的高度關注。

對于這樣一場重大境外危機事件，中國石化作為受害者，并沒有坐等法律責任的判定，而是第一時間在香港召開新聞發布會，在法律責任沒有認定之前先承擔社會責任，表明對事件的態度：無論事件責任歸屬最終如何認定，公司都將全力以赴、積極配合做好漏撒膠粒的清理，愿意先行墊付打撈和清理過程發生的費用，切實承擔自己應該承擔的法律責任和社會義務，決不推諉。第一時間特別撥款1000萬元港幣的專項資金，用于購買清理設備，加快打撈和清理工作。還組織51批次、1590余人次配合環保組織參與清理。這種主動行動廣受香港民眾和媒體的好評。2012年8月10日，以批評見長的香港《明報》罕見地發表題為《膠粒事件如一面鏡子 折射各方承擔與取態》的社評，指出“中國石化這次應對膠粒漂港事件，使人耳目一新，這種與港人同呼吸的情，若見諸更多國企，有助于消弭內地與本港的隔閡，兩地融合會更為和諧”。