我國保險(xiǎn)營銷現(xiàn)狀及對策

劉曉雙

[提要] 隨著我國保險(xiǎn)市場的進(jìn)一步開放，保險(xiǎn)市場呈現(xiàn)許多新的變化和特點(diǎn)。本文在分析我國保險(xiǎn)營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對如何做好保險(xiǎn)營銷提出建議。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)；營銷；對策

中圖分類號：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：我國保險(xiǎn)營銷的現(xiàn)狀和對策研究

收錄日期：2014年3月9日

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)也得到了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，人們的生活也越來越離不開保險(xiǎn)，保險(xiǎn)業(yè)對提高人們的生活質(zhì)量，提高家庭和社會(huì)的和諧程度發(fā)揮著重要作用，同時(shí)也為社會(huì)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保障。

近幾年，我國保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是非常快的，但我們也要看到，隨著我國保險(xiǎn)市場的進(jìn)一步開放，中國正在成為全球保險(xiǎn)巨頭開拓新市場的首要選擇，整個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)的競爭是非常激烈的，我國的保險(xiǎn)業(yè)受多種因素影響，還存在一些亟待解決的問題。

一、我國保險(xiǎn)業(yè)現(xiàn)狀及主要問題

1、保險(xiǎn)市場競爭激烈。目前，我們國內(nèi)的保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)營主體數(shù)量日益增加，競爭主體的規(guī)模也越來越大，呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，同時(shí)，銷售渠道的多元化也進(jìn)一步增加了整個(gè)保險(xiǎn)市場的競爭激烈程度，可以這么說，目前的保險(xiǎn)市場是一個(gè)比較典型的買方市場，這給我們保險(xiǎn)從業(yè)人員提出了更高的要求。

2、產(chǎn)品開發(fā)力度不足，險(xiǎn)種單一。我國的保險(xiǎn)業(yè)在起步階段，往往一個(gè)保險(xiǎn)公司僅靠幾個(gè)險(xiǎn)種就可以發(fā)展和壯大，但現(xiàn)階段，市場競爭加劇，保險(xiǎn)公司產(chǎn)品單一的特點(diǎn)就顯現(xiàn)出來，目前許多保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)員現(xiàn)在公司銷售的產(chǎn)品基本上只有幾種。為提高工作業(yè)績，許多業(yè)務(wù)員不得不將一些不適合的保險(xiǎn)產(chǎn)品推薦給顧客，這往往會(huì)最終影響顧客的滿意度。

此外，我國的保險(xiǎn)公司不太重視市場調(diào)查，缺乏開發(fā)市場所需要的基本數(shù)據(jù)，導(dǎo)致失去了許多市場機(jī)會(huì)。例如，與國外大型保險(xiǎn)公司相比，發(fā)達(dá)國家的保險(xiǎn)公司基本上顧客有什么需求就開發(fā)什么產(chǎn)品，如某位明星的某個(gè)身體部位也有可能成為保險(xiǎn)的對象。這方面我們可以進(jìn)行大膽的借鑒和探索。

3、保險(xiǎn)營銷人員綜合素質(zhì)有待進(jìn)一步提高。保險(xiǎn)營銷一方面需要大量的人才，但保險(xiǎn)營銷工作的難度往往又比一般的產(chǎn)品營銷要更大，因此，保險(xiǎn)公司在招聘時(shí)，往往不得已降低門檻，很多新進(jìn)來的員工甚至沒有一般的基礎(chǔ)知識(shí)，經(jīng)過簡單培訓(xùn)后就開始上崗，推銷的效果可想而知。

此外，許多保險(xiǎn)公司從業(yè)人員對公司的忠誠度和集體歸屬感不強(qiáng)，導(dǎo)致他們在做營銷的時(shí)候往往把它看成一錘子買賣，往往做出不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展利益的事情，極大破壞了整個(gè)行業(yè)健康有序發(fā)展。

4、保險(xiǎn)營銷觀念相對滯后。盡管現(xiàn)代營銷觀念已深刻影響到我國各行業(yè)，但就保險(xiǎn)行業(yè)來說，距現(xiàn)代市場營銷觀念還存在相當(dāng)大的差距。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）片面認(rèn)為營銷就是推銷。現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為，營銷是指關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時(shí)獲取企業(yè)利潤。推銷只是營銷的一部分，我們許多保險(xiǎn)營銷從業(yè)人員因?yàn)榉钚型其N觀念，導(dǎo)致顧客滿意度和忠誠度偏低，使得市場后續(xù)開發(fā)乏力。

（2）服務(wù)營銷理念有待增強(qiáng)。不同于其他有形產(chǎn)品，保險(xiǎn)產(chǎn)品則是一種無形商品，保戶只能根據(jù)很抽象的保險(xiǎn)合同條文來理解其產(chǎn)品的功能和作用。基于此，保險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷需要我們以更專業(yè)的精神來為我們的顧客提供服務(wù)，目前我國的保險(xiǎn)市場上顧客對服務(wù)的投訴還比較多，其中比較有代表性的是理賠難的問題，從業(yè)人員往往在保險(xiǎn)產(chǎn)品的后續(xù)跟蹤和服務(wù)上下的工夫比較少，導(dǎo)致顧客的回頭率不高。

（3）對市場分析不足。科學(xué)的營銷觀念首先就是要把握顧客的需要，目前，顧客對保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，我們許多保險(xiǎn)公司沒有深入進(jìn)行市場調(diào)研，也不進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分和定位，決策完全憑借經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致從業(yè)人員往往過于看中一些顯性的大市場，這部分市場競爭又非常激烈。而有些細(xì)小的市場又不能提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，這就導(dǎo)致市場的流失，企業(yè)盈利能力低下。

二、我國保險(xiǎn)營銷具體對策

1、樹立正確的保險(xiǎn)產(chǎn)品營銷觀念。營銷觀念貫穿于整個(gè)營銷活動(dòng)的全過程，它規(guī)范著企業(yè)和員工的營銷行為，是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的基本策略和手段。市場營銷理念正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)能否有效獲取顧客的支持，將顧客的支持轉(zhuǎn)化為企業(yè)源源不斷的利潤。

對保險(xiǎn)公司來說，樹立科學(xué)的營銷觀首先就是要樹立顧客至上的觀念，變坐等客戶上門為主動(dòng)貼身式營銷服務(wù)，不斷開發(fā)新的市場，提高顧客的滿意度。

同時(shí)，保險(xiǎn)公司要堅(jiān)持整體營銷觀念。企業(yè)內(nèi)部各部門要協(xié)調(diào)配合，共同滿足顧客需要，切不可認(rèn)為提高顧客滿意度只是營銷部門的事情。同時(shí)，在營銷機(jī)能內(nèi)，積極地尋求產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷四大策略因素的配合和協(xié)調(diào)，最大限度地滿足顧客的需要。

2、加大市場調(diào)研力度，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。目前，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們收入的提高，人們對保險(xiǎn)產(chǎn)品也提出了新的要求，就目前來看，我國的保險(xiǎn)產(chǎn)品還比較單一，鮮有個(gè)性的產(chǎn)品出現(xiàn)。這就要求我們保險(xiǎn)企業(yè)以市場為導(dǎo)向，結(jié)合本企業(yè)的發(fā)展歷史、資金規(guī)模、企業(yè)文化等，加強(qiáng)市場調(diào)研力度，通過調(diào)研，對市場信息進(jìn)行科學(xué)的分析和整理，對消費(fèi)者的需求進(jìn)行科學(xué)的判斷和分析，在此基礎(chǔ)上，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，滿足不同層次消費(fèi)者的需要。

3、選擇合適的目標(biāo)市場，進(jìn)行科學(xué)的市場定位。所謂目標(biāo)市場，是指企業(yè)經(jīng)過科學(xué)的市場調(diào)研，分析和評估本企業(yè)所處的營銷環(huán)境，確定本企業(yè)所要服務(wù)的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場是否選擇正確，直接關(guān)系企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)只有選擇正確的目標(biāo)市場，才能更好地服務(wù)于顧客需要，提高顧客的滿意度和忠誠度。

在選擇好目標(biāo)市場后，還要進(jìn)行科學(xué)的市場定位。針對顧客對保險(xiǎn)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｖ挥羞@樣，保險(xiǎn)企業(yè)才能獲得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，企業(yè)才能獲得持久的市場競爭力。

4、加大人力資源的引進(jìn)和開發(fā)力度。一個(gè)企業(yè)，要想獲得成功，人的因素是第一位的，目前保險(xiǎn)公司受到多種因素的影響，還普遍存在勞動(dòng)素質(zhì)不高、知識(shí)結(jié)構(gòu)不合理、人才流動(dòng)頻繁等突出問題。

要解決這些問題，我們可以從三個(gè)方面著手：一是加大人才的引進(jìn)力度，目前一個(gè)重要的人才引進(jìn)渠道就是從高等院校招聘，許多高校都開設(shè)有保險(xiǎn)理財(cái)專業(yè)，這些學(xué)生經(jīng)過了專業(yè)的培訓(xùn)，綜合素質(zhì)往往比較好，同時(shí)，從目前來看，學(xué)生的工作積極性和思想道德素質(zhì)總的來說是比較好的，這些學(xué)生往往一進(jìn)入公司就可以迅速上手，在為企業(yè)創(chuàng)造效益的同時(shí)，也節(jié)約了企業(yè)的成本；二是加強(qiáng)對現(xiàn)有員工的培訓(xùn)力度。現(xiàn)有員工是我們企業(yè)最寶貴的財(cái)富，要為他們提供良好的發(fā)展空間，通過培訓(xùn)提高他們的工作技能，同時(shí)通過培訓(xùn)，也可以提高他們對企業(yè)的忠誠度；最后，要為人才的脫穎而出提供良好的激勵(lì)機(jī)制。通過激勵(lì)機(jī)制來激發(fā)員工的工作熱情，同時(shí)也可以降低企業(yè)員工的流失率。

5、不斷提高服務(wù)質(zhì)量。樹立以客戶為中心的服務(wù)觀念，在公司各個(gè)層面開展服務(wù)創(chuàng)新是保險(xiǎn)公司贏得顧客的關(guān)鍵，保險(xiǎn)公司要千方百計(jì)滿足顧客的需要，提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。通過增加投入、培育和建立體現(xiàn)企業(yè)自身優(yōu)質(zhì)服務(wù)特點(diǎn)的文化和精神，以有效地規(guī)范每個(gè)員工的服務(wù)思想和行為，讓服務(wù)至上的理念升入到每個(gè)員工心中。同時(shí)，要不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，保證每一名顧客都能夠在消費(fèi)各階段享受一流的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化服務(wù)。最后，要建立一切以顧客為中心的快速反應(yīng)機(jī)制機(jī)制，保證顧客的需要能夠得到全面、及時(shí)和有效的解決。

各保險(xiǎn)公司在開展?fàn)I銷時(shí)，要根據(jù)自身情況，結(jié)合市場特點(diǎn)，樹立正確的營銷觀，就一定會(huì)贏得顧客，獲取市場發(fā)展所需的持續(xù)動(dòng)力。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]孫永靜.保險(xiǎn)營銷的現(xiàn)狀、問題及對策研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2013.12.

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