裴燕


從淘寶起家的獨立設計師品牌BABYGHOST強調自己是一個國際品牌而非淘寶品牌—這也難怪,它在淘寶的知名度和銷量遜色于許多大賣家,但在時尚圈獲得的名氣和認可卻遠超這些品牌。
2010年,設計師黃悄然和Joshua Hupper在紐約的下城區創立了服裝品牌BABYGHOST,卻把它的生產和銷售放在了國內。通過對微博和淘寶平臺的充分利用,它得以突破時空的限制,連接起國內的龐大市場,快速發展自己的客戶群體。僅三年的時間,BABYGHOST在時尚圈中已成為一個炙手可熱的品牌,除入駐多個時尚購物網站之外,還擁有“高大上”的線下渠道,如北京的老佛爺百貨、B.N.C(薄荷.糯米.蔥)、美國紐約的潮店VFILES、ALTER等。在國內外的多家時尚雜志中,也越來越多地看到這個品牌的蹤影。
出現在BABYGHOST營銷推廣中的關鍵詞是:街拍、自拍、超模、It Girl。在BABYGHOST的微博上經常出現劉雯、睢曉雯、奚夢瑤、何穗等目前活躍于世界時尚界的中國超模新星的街拍照,這些It Girl身著BABYGHOST當季的新款服裝,展露生活中本色的一面,很快地這些衣服就會在BABYGHOST的線上和線下店鋪中脫銷。街拍是街頭的時裝秀、潮流的風向標,而名人、明星的街拍往往更會引發明星效應,制造消費欲望和狂熱擁躉。BABYGHOST定位于都市中堅強獨立的女孩,服裝以針織面料為主,風格偏中性化,休閑簡潔又有充滿趣味與個性的細節,穿著舒適,易于搭配;每季主題不同,卻都充滿青春時尚氣息,如常青藤校園、度假海灘等,價格從100多元到1000多元不等,是大多數人都能負擔得起的時尚,非常符合近年來時尚平民化的趨勢。它的受眾多是80后、90后女孩,其中不乏明星和演員,許多女孩喜歡在買到衣服后“曬單”或把身著BABYGHOST的自拍照發給官微轉發,這些自拍和超模的街拍在BABYGHOST微博上相映成趣,這一幕在圖片社交時尚媒體Instagram和品牌濾鏡Nice上也屢見不鮮,展現出這些消費者對BABYGHOST的品牌忠誠度以及對時尚熱情敏感的群體特征。
BABYGHOST的供應鏈可以迅速應對網絡銷售的變化。每一季的新款一般提前生產幾百件,在微博和微信發布新款信息,獲得用戶反饋和響應,之后再根據實際銷量進行補貨。自2011年起,BABYGHOST的業績每年翻番,相較許多淘寶大賣家來說這也許毫不足道。但黃悄然對未來并不著急,因為設計師品牌是需要培養的,設計流程和商業模式都要建立好。“良好的商業模式非常重要。”