如何讓人們為內容付費

格雷格·薩特爾

媒體界的鐵律是，營銷人員為消費者所掏的費用超過消費者為內容所掏的費用。如果你指望消費者為內容付費，因而直接賺錢，就要創新你的商業模式，還要在實操方面另辟蹊徑。

很顯然，對許多媒體公司、尤其對報紙來說，眼下是個艱難時期。數十年來，它們不僅在向公眾傳播信息方面發揮了主導作用，同時獲得了極其可觀的收入。

那樣的好日子無疑一去不復返了。報紙曾經在本地新聞領域擁有近乎壟斷的地位，在國內和國際報道方面擁有強勢地位，現在卻變得步履維艱。就連堪稱典范的《紐約時報》也問題重重，《華盛頓郵報》更落得被盤售的田地。

今天，大多數人從網上免費獲得新聞，而不是掏錢訂閱日報；于是，好多傳統媒體公司紛紛開始為其內容搭建收費墻（paywall）。不過，正如我之前說過，收費墻通常不是一種明智的辦法。成功實施一種收費平臺需要的是一種明智的商業模式，而不是道義上的行動。

“免費”現象是如何發生的？

長期以來存在一個誤解：商業互聯網初露端倪時，出版商之所以免費提供內容，是他們不知怎么就讓人給騙了。現在，按這個不無破綻的說法，出版商只是在試圖糾正之前所犯的錯誤。稀里糊涂將魔鬼從瓶子里放出來后，他們現在一個勁地想把魔鬼收回到瓶子里。

在真正了解出版經濟學的人聽來，這番邏輯實在可笑。事實上，許多報紙一直努力在印刷和發行方面做到收支平衡。至于雜志，它們對印刷和發行給予的補貼通常高達95%。確實如此，雜志從雜志銷售每賺到1美元的收入，虧損就高達0.95美元。

報紙雜志總是樂此不疲的原因不外乎，平面廣告在過去曾帶來了高額利潤—不過與電視廣告市場的力量呈相反關系（言外之意是，電視廣告市場越紅火越發達，平面廣告帶來的利潤就越少）。在美國，電視廣告市場在地域上呈現高度分散的特點，要是一家全國性雜志能將廣告投放到目標觀眾中的2%或3%，收入確實非常可觀。

于是，出版商們采取了理性的舉措。為了擴大目標受眾的規模，并且賺取豐厚的廣告收入，他們愿意放棄發行收入。鑒于互聯網已經讓印刷和發行實際上淪為免費，現在不缺愿意“免費提供產品”的出版商自在情理之中了。

實際上，對許多出版商來說，“免費”是向前邁出的一步。

開辟利基市場

就因為大多數出版商沒有從印刷和發行中賺到錢，并不意味著過去就沒有人賺到錢，也不意味著現在也不可能賺到錢。賺到錢的出版商是例外，不過他們頗有啟發性。

讓消費者為內容付費的一個方法是，找到一個有利可圖的利基市場。行業期刊和科學期刊就是兩個典例。如果你吸引一小群忠實的讀者—尤其是他們的興趣很專業，通常就能讓人們付費閱讀內容。事實上，由于小批受眾在廣告方面沒有太大的吸引力，收費模式往往必不可少。

放眼規模更大的出版商，財經新聞媒體（比如《金融時報》和《華爾街日報》）已經能夠從發行中賺到錢，尤其是由于許多訂閱由企業掏腰包，而不是由個人掏腰包。這兩家媒體都實施了利潤可觀的收費墻，這也許不足為奇。

不過，利基產品存在一個嚴重的缺點——它們的目標投放群體是小批受眾；這意味著廣告收入要少得多，幾個知名財經品牌除外。所以，如果大的新聞品牌指望依靠收費墻帶來收入，他們還是付不起給一流新聞人才的高價。《紐約時報》已經出現了人才外流。

開發一款真正獨特的產品

說服消費者為你的產品付費的另一個方法是，開發一款真正獨特的產品。這對新聞媒體來說難度很大，因為畢竟，這年頭新聞不歸誰控制。像大衛·柯克帕特里克（David Kirkpatrick）撰寫的班加西報道這些優秀的調查性新聞是例外，不過通常都是虧錢的（我會在下文討論這一點）。

HBO電視臺提供了其他電視臺沒有的節目內容，因而開發了一種成功的收費模式。HBO最初提供體育賽事（尤其是拳擊比賽）的獨家播映，但最后推出了一些真正優秀的娛樂節目，比如《黑道家族》（The Sopranos）、《欲望都市》（Sex And The City）以及最近的《權力的游戲》（Game of Thrones），這些節目會吸引人們付費觀看。

不過如果更進一步了解，會發現，除了 《黑道家族》外，這其實是個利基戰略。HBO的原創節目大多是前衛的內容，僅僅吸引一小部分觀眾。不過如果對不同的小批觀眾有足夠吸引力，它就能夠提供一個完整的模式。要是你非常喜歡某個節目，就會愿意為整套節目付費。

所以，如果你覺得為了能看《權力的游戲》或《大西洋帝國》（Boardwalk Empire），每月付12美元是值得的，那么就算不喜歡看《衰姐們》（Girls）或《副總統》（Veep），其實也不重要。對你來說，其余節目基本上是免費的。

同樣，政治專欄作家安德魯·蘇利文（Andrew Sullivan）說服了足夠多的粉絲，每月付1.99美元給他，結果去年差不多進賬100萬美元。這對憑“免費”媒體打造品牌的安德魯·沙利文來說數額巨大，但對一家媒體來說卻不是多大的業務。

滿足眼前的需要

邁克爾·布隆伯格（Michael Bloomberg）被所羅門兄弟公司解雇后認識到，廣大交易員對商業信息有其獨特的需求。雖說交易員從別處也能獲得類似的數據，但早一兩分鐘獲得數據可能極其重要，特別是當信息與分析軟件打包在一起時。他因此賺得盆滿缽滿。

若能享受到方便，人們就會付費，如果時間是個問題，更是如此。我已經看到了一些成功的模式，專注于某個特定的生命階段（比如懷孕），并提供訂閱服務，以便用戶定期收到針對這個特定階段的最新資訊。我認為，旅游方面存在類似的機會，但還沒見過誰好好抓住這個機會。

一個相關的概念是電子書。新聞愛好者有時會掏幾美元，購買報道真正深入的大選指南，或者是他們關注的某個問題的摘要。如果添加多媒體資產，比如交互式圖形和視頻，就能進一步增強吸引力。報紙有辦法做到這一點，卻很少這么做。

出版自由面臨的最大威脅

我在幾個后共產主義國家生活了15年，比誰都更明白出版自由對充滿活力的公民社會是何等重要。不過，出版的自由現在卻受到了業務經營欠佳的出版商的威脅，而不是受到政府干涉的威脅。

大衛·柯克帕特里克發表在《紐約時報》上的班加西報道就是個典例。像這樣的重量級報道需要歷時數月的調研，主要在交戰地帶完成調研工作，因而成本極其高昂——必然高達六位數。然而，盡管是世界級報道，而且耗費了數月的心血，卻似乎根本沒人在想怎么努力提高投資回報的問題。

有大量的電視報道，卻沒有視頻合作伙伴。雖然柯克帕特里克先生本人幾乎必然會簽得一份收入豐厚的出版協議，卻沒有與這篇報道相配套的電子書。實際上，似乎沒有人努力以任何方式讓這個項目生財。難怪，《紐約時報》財務上遇到了問題。

媒體界的鐵律是，營銷人員為消費者所掏的費用超過消費者為內容所掏的費用。如果你指望消費者為內容付費，因而直接賺錢，就要創新你的商業模式，還要在實操方面另辟蹊徑。

（作者Greg Satell是博客DigitalTonto的作者，沈建苗譯）