星座蛋糕的線上“極致”生意

鐘嘯靈

作為一個資深的互聯網人，吳滋峰把做網游的激情和經驗帶到烘焙“互聯網蛋糕”上。

SP、手游、蛋糕，看似毫不相干的三樣事物，因為吳滋峰的出現而成就了一個故事。

吳滋峰是一名互聯網資深創業者，2000年之后互聯網在國內逐漸興起，吳滋峰在一家互聯網公司做語音增值服務（SP），后來又在光通通信做網游《傳奇3》的無線業務負責人。2005年吳滋峰開始了創業之路，創辦過網吧廣告軟件公司、手游公司，先后以250萬美金的價格、上億的估值出售。

雖然多次創業讓吳滋峰財務已經自由，但他還想迎接更多挑戰。“我認為電商是未來互聯網的方向，我想在其中做一個巨頭們很難進來那種垂直模式。做什么方向的垂直電商？我基于幾個方面思考：巨頭不容易進入、毛利率和客單價高、能夠有故事可講的。因為我此前投資過朋友的一家烘焙店，所以了解這個行業。我發現蛋糕，也就是烘焙行業完全符合我思考的三個特征。”吳滋峰坦言。

在他看來，產業傳統的烘培行業毛利率很高，且外人大都不知道這個行業的毛利率高。互聯網的信息透明方式還沒有進入這個行業，大家都遵守著行業規則“默默地賺著錢”。

“我覺得既然烘培行業就這么高的毛利空間，那么一定可以用互聯網思維去整合它。”2011年，吳滋峰選擇了一個不那么虛無縹緲的傳統生意——創立上海手樂數碼科技有限公司，徹底轉型，投身到線上蛋糕的生意。

最初吳滋峰的蛋糕業務和其他線上蛋糕的操作無二，主要在網上出售用德國品牌貝思客蛋糕，隨著微博、微信和小米模式的刺激，他開始嘗試引入粉絲蛋糕模式，打造一個“互聯網蛋糕”——極致蛋糕。

“透明”的蛋糕

2011年，公司最初的辦公地點是一棟居民樓的兩室一廳，每天在隔壁阿姨炒菜和狗叫聲的陪伴中辦公，似乎暗示著蛋糕生意開始的嘈雜。由于定位有些偏差，這個出售所有蛋糕品牌的網上商城，類似于蛋糕京東的99蛋糕商城沒有預期的成功。10個月走下來，吳滋峰發現這條路行不通，因為手樂無法保證其他品牌蛋糕的口味、質量。其次用戶覺得傳統的蛋糕一點都不新奇，平時在線下的蛋糕店都吃過了，為什么還在網上訂購呢？

2011年底吳滋峰和團隊開始轉而經營自己的蛋糕品牌貝思客，2012年最初一個月的收入只有幾十萬元，半年后，這個數字迅速攀升到300多萬元一個月，這讓吳滋峰和整個團隊開始非常有信心。現在看來，手樂剛好抓住了2012年和2013年這一波電商高速發展的浪潮，同時也因為有更有經驗的銷售人員的加入，短期內可以把業績做大。

手樂在打造極致蛋糕時，盡力與傳統蛋糕進行產品本身的區隔，比如在用料上采用澳大利亞進口的食材，提供給顧客的餐具是醫用級的不銹鋼餐具，從環保安全的角度制作蛋糕，并且把這些信息在訂購時告知顧客，按照吳滋峰的說法，這是線上蛋糕的透明化的互聯網思維體現，并將蛋糕的每一項原材料都告訴用戶，每一項原材料價格也公開，并且讓用戶知道包裝和成本價格。

比如白羊座蛋糕在3月21日推出后，顧客在訂購頁面可以看到詳細的原材料、成本構成：草莓3.8元、黃油芝士7.9元、奶油9.5元，蛋糕的配料花費是27.6元，刀叉4元，配送快遞10元，最后的費用相加是54.87，最終售價58元。這款產品推出后受到了粉絲的歡迎，一開始就達到日均訂單300單左右。

吳滋峰認為，極致蛋糕的核心在于如何快速做出讓客戶滿意的產品。在他看來，傳統烘焙店每年反復賣黑森林等相似的蛋糕，很多用戶感覺很厭倦，“用戶的習慣改變了，他們希望看到感情、看到細節、看到流行趨勢，好吃在烘焙行業依舊重要，但是變成了基礎要求，換句話說，我希望出售一種好吃又時尚的感覺”。

更好的服務體驗不可或缺。他打了一個比方，如果目標是打造下午茶蛋糕，那么他的標準是：首先要快捷，用戶下單很方便，網站或者手機客戶端的用戶體驗要好，還要送貨很快；其次要有情感，希望給用戶提供符合個人風格的東西，前期會通過快速的產品迭代來提供這樣一個新鮮感，后期會進行大數據挖掘，為用戶真正提供個性的產品，外觀、口感都很個性。最后就是透明，食品安全很重要，手樂會致力將所有的材料、餐具都透明化，告訴用戶吃到的都是安全健康頂級的食材。

作為創業公司，手樂遇到的挑戰在于如何將業務做大，傳統的實體蛋糕店仍然占據大部分的蛋糕消費市場。不過吳滋峰很樂觀，“80后、90后的購買習慣在發生變化，會越來越趨互聯網化，不能一味經營門店，指望顧客到門店購買，我們希望率先滿足客戶已經提升的需求”。

目前手樂開始采取O2O的方式經營蛋糕生意，在這里的O2O模式不是蘇寧模式的線上線下相結合進行銷售，而是線上銷售、線下服務的模式，手樂在上海開出了一家體驗店，主要為顧客提供參觀蛋糕的制作工藝，顧客可以通過門店里的電腦進行線上訂購，并享受優惠，“我們必須像快的打車那樣，使用支付寶才能享受優惠的方式，培養用戶新的消費習慣。”

粉絲經濟

吳滋峰一直在琢磨，為什么不能將蛋糕做成一個有互聯網基因的粉絲生意？“我想告訴客戶，我不賺錢，只要求幫忙做一回免費的傳播者。”

在經營貝思客蛋糕時期，吳滋峰已經開始采取細致的粉絲經營方式。他們在產品上線一個月后，選擇前50位通過網絡或者電話訂購貝思客蛋糕的顧客進行回訪，了解顧客需求，并告訴顧客他是第幾位貴賓，最終鎖定了這前50位顧客作為鐵桿粉絲來經營。手樂會提供這些粉絲包括試吃新品，免費贈送生日蛋糕，到公司來進行交流等服務，告訴粉絲這是一家追求自然原料、精致食材、注重顧客需求的互聯網公司，慢慢讓粉絲對手樂的企業文化產生認可和共鳴。

這50個粉絲自然而然成為貝思客蛋糕的代言人。手樂一方面依賴50位鐵桿粉絲在線下傳播，一方面在線上請大V進行微博營銷，以及活動營銷逐漸積累粉絲。比如通過微博預熱傳播只要@3個人就能獲得一個驗證碼，參加三八婦女節前100名顧客獲贈100個蛋糕的活動。搶到蛋糕的顧客在快遞員快遞上門時，要@三個朋友曬單，或者分享到微信朋友圈，才能簽收蛋糕。

吳滋峰在這個時期，通過微博、微信培養了6000名極粉絲，7萬名普通粉絲，極粉絲是鐵桿粉絲，可以享受新品免費試吃、每年獲贈免費的生日禮品、參加與手樂CEO互動活動等待遇。“真正的粉絲營銷是，我們成為粉絲的粉絲，要像追自己的女朋友一樣去關心他們”。

在吳滋峰看來，社會化營銷天天做會沒有效果，需要一個松緊適度的過程培養用戶；同時社會化營銷不能趨利，要注重傳播度，而不是能帶來多少收益。

事實上，他認為用戶的口碑傳播、以及傳統的網絡推廣方式是主要的訂單轉化方式。為此，他要求客服對用戶進行100%的回訪，而不是抽樣回訪，在回訪中聽取顧客的評價，不斷地尋找做蛋糕產品的感覺。

極致蛋糕的打造過程，會邀請粉絲參與引入到產品的設計階段。當然，產品的定位由吳滋峰來定調，在第一批極致蛋糕的制作中，引入了普遍受年輕人歡迎的星座的概念，計劃制作12星座系列蛋糕，每年只賣12款“星座蛋糕”，12款蛋糕對應的12個星座日期進行發售，過了這個星座就買不到這個星座的蛋糕。為此公司還招聘一名二級星座師為蛋糕的制作和銷售提供意見：比如今年白羊座和金牛座的交替是4月22日中午12點17分，那么用戶在這個時間前下的訂單就是白羊蛋糕，反之是金牛蛋糕。

產品的基調定下來后，手樂開始向粉絲征集極致蛋糕的制作妙思。曾有一位粉絲提出，既然是白羊座蛋糕，那么就用羊奶來制作好了。手樂接受了這一建議，蛋糕師便用羊奶做了一款樣品，結果蛋糕味道太膻，大家試吃后很難接受，提建議的粉絲也接受不了，連連表示沒考慮到羊奶味道重，并要求負擔一些研發新品的成本。對此，吳滋峰的回應是：“你能夠參與我就很開心”。

還有的粉絲提議，在蛋糕包裝上寫滿手樂員工的簽名，給人很互聯網化的感覺。于是手樂做了一個樣品包裝，結果來試吃蛋糕的粉絲都接受不了，打開蓋子大多數人覺得“憤青來了，不符合心情，還是希望在吃蛋糕時有小資的感覺”。最終有一位粉絲提議，使用Prada 2012年的限量版小銀格包包的元素更有感覺，最終的包裝引進了這個元素。

“其實互聯網經濟是屌絲經濟，屌絲很注重性價比。”吳滋峰說，“在互聯網上將一款產品做大，要具有兩個特性，第一傳播要快，受用戶歡迎；第二要有人人買得起的感覺，符合超值的極致概？念”。

一方面是網絡營銷，一方面吳滋峰并沒有放棄傳統的地推模式，手樂的地面推廣人員會和公司行政人員聯系，在一個會議室做宣傳試吃活動，在現場出售預購卡，通過這種方式獲得的訂單數量并不低。

然而，吳滋峰也坦誠自己不懂蛋糕，也不知道蛋糕怎么制作，“雖然我開創貝思客這個蛋糕品牌，但是我從來不認為自己是一個烘焙行業的人，我依舊是一個互聯網人，只是通過蛋糕，為用戶提供服務而已”。

手樂本質上是一家互聯網公司，吳滋峰有清醒認識，在公司內部倡導的也是開放、平等的互聯網文化，任何級別的員工都可以到他的辦公室直接和他溝通，他也會與一位即將離職的話務員或快遞員進行半小時溝通，了解員工離開的原因、了解員工離開前對公司好和壞的公正評價，他認為掌握這些基本信息有助于整個公司的發展。

和很多互聯網創業公司一樣，盈利問題是不可回避的話題，吳滋峰坦誠，“手樂要實現盈虧平衡已經沒有太多問題，但企業還處在發展期，接下來會將市場從上海拓展到其他城市”。