關(guān)系營銷對營銷渠道影響的實證分析——以電子零件供應商為例

宋 潔

（河南工程學院人文社會科學學院，河南 鄭州451191）

一、引言

現(xiàn)今，由基本的營銷廣告或傳統(tǒng)的營銷活動，就能順利地將產(chǎn)品銷售出去的時代已經(jīng)過去。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及與大眾傳播媒體的進步，消費者可容易地收集充足的資料，將其作為消費者購買的決策參考信息。隨著信息科技的進步與顧客導向消費時代的來臨，以提升顧客忠誠度為主要目的的關(guān)系營銷已被視為營銷領(lǐng)域中的新典范。不論是產(chǎn)業(yè)界之營銷領(lǐng)域或是服務業(yè)領(lǐng)域，關(guān)系營銷都被視為形成競爭優(yōu)勢的重要方法之一。當前，渠道商呈現(xiàn)百家爭鳴的狀況，尤以電子渠道商競爭更為激烈，如何從各渠道商脫穎而出，才能擴充顧客占有率、建立終身顧客關(guān)系？本研究主要目的如下：探討顧客的信任、承諾、滿意度與關(guān)系營銷之間的關(guān)聯(lián)性；關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠度之間的關(guān)聯(lián)性；關(guān)系營銷對電子渠道產(chǎn)業(yè)顧客忠誠度的影響。

二、文獻綜述

1.關(guān)系營銷

貝瑞（Berry）[1]首先提出“關(guān)系營銷”一詞，并將此觀念引進服務業(yè)營銷中。他將關(guān)系營銷定義為“在多重服務組織中，吸引、維持以及提升與顧客關(guān)系的一種策略”，認為在服務業(yè)的營運過程中，獲取新客戶只是營銷過程中的一環(huán)而已，最重要的是能留住舊有顧客，與其保持良好關(guān)系，實現(xiàn)長久而深遠的目標。之后許多學者以不同的視角規(guī)定了關(guān)系營銷的定義。安德森·詹姆斯（Anderson）等[2]認為在有利可圖的條件下，建立、維持并加強與顧客及其他伙伴之間的關(guān)系，使彼此的目標得以實現(xiàn)，而通常需要藉由互相交換來實現(xiàn)。企業(yè)長期通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)的應用，了解顧客的意向，利用各種溝通工具建立各種不同形態(tài)的關(guān)系，以傳遞個性化的信息與服務。大衛(wèi)·沙尼（David Shani）等[3]認為關(guān)系營銷目的在于建立和顧客一對一的關(guān)系，藉由這種關(guān)系來完成產(chǎn)品的銷售。格雷戈里和墨菲（Gundlach&Murphy）[4]認為關(guān)系營銷強調(diào)的是顧客和供貨商兩者建立長期關(guān)系的道德構(gòu)面，主要的四個構(gòu)面為：信任、公平、責任、承諾。從過去學者的研究中發(fā)現(xiàn)，關(guān)系營銷對企業(yè)而言，其利益在于獲取“顧客終身價值”，而對消費者來說，則可以減少交易成本及不確定性。

2.關(guān)系質(zhì)量

亨尼西-圖勞和克利（Hennig-Thurau&Klee）[5]認為關(guān)系質(zhì)量，如同產(chǎn)品質(zhì)量的概念，可被視為在滿足顧客關(guān)系需求上的適切程度。加巴里諾和約翰遜（Garbarino&Johnson）[6]認為關(guān)系質(zhì)量是指關(guān)系程度在強度上的一個整體性的評估，也就是目標客戶對于廠商所提供之服務產(chǎn)生的態(tài)度，可由多種指標加以衡量，對這些衡量的一個整體性評估便可稱為關(guān)系質(zhì)量。史密斯（Smith）[7]也認為關(guān)系質(zhì)量是由許多正向關(guān)系結(jié)果組成的高階構(gòu)念，反映出整體關(guān)系的強度以及滿足顧客需要及期望的程度。高的關(guān)系質(zhì)量表示顧客對服務人員產(chǎn)生信任，并對服務人員未來的表現(xiàn)有信心，因為顧客對其過去的表現(xiàn)已有一致的滿意程度。所以，關(guān)系質(zhì)量可視為一個高階構(gòu)念。[8]本文中關(guān)系質(zhì)量是指運用關(guān)系營銷的方法與顧客建立良好的關(guān)系，以降低顧客對交易的不確定性。

3.顧客忠誠度

特里斯（Tsllis）[9]將忠誠度定義為持續(xù)地、經(jīng)常性的再購買或大量的購買相同品牌的行為。普魯斯和勃蘭特（Prus&Brandt）[10]認為顧客忠誠度包含了消費者對特定品牌或公司長久關(guān)系的承諾，最終是以態(tài)度及行為的組合表現(xiàn)出來的。奧利弗（Oliver）[11]根據(jù)態(tài)度的三個成分——認知、情感和意向，將顧客忠誠分成四類：認知忠誠，即消費者對廠商提供信息的忠誠；情感忠誠，指忠誠度的建立是來自于消費者喜歡某項產(chǎn)品或服務：意向忠誠，指顧客忠誠于某個服務性企業(yè)的意愿；行為忠誠是指消費者對某一產(chǎn)品或服務具有購買的慣性，而此慣性將會使消費者克服某些障礙，以完成購買的行為。奧利弗提出的顧客忠誠度的定義與本研究的思路相符合，因此本文將顧客忠誠度規(guī)定為顧客長期購買自己偏愛的產(chǎn)品和服務的強烈意愿以及顧客實際的重復購買行為。

三、研究假設(shè)及模型

關(guān)系營銷是經(jīng)由吸引和互動兩個活動構(gòu)成，整個過程要達成的目標是保留舊有的顧客并維持長期的關(guān)系，關(guān)系質(zhì)量在這樣的過程扮演著一種媒介，強化關(guān)系營銷的力量。關(guān)系營銷通過關(guān)系質(zhì)量讓顧客更信任供貨商、相信供貨商的承諾并提高顧客對供貨商的滿意程度。

本研究根據(jù)摩根和亨特（Morgan&Hunt）[12]關(guān)于關(guān)系營銷、關(guān)系質(zhì)量及顧客忠誠構(gòu)面之間的關(guān)系研究和其他相關(guān)文獻，提出關(guān)系營銷至少應該包含“專業(yè)知識”、“互動關(guān)系”、和“顧客知覺支持”這三個構(gòu)面，而這三者都會對關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生正面影響。因此，本研究的4個假設(shè)如下。

汀摩爾曼等（Moorman，et al）[13]發(fā)現(xiàn)在研究人員研發(fā)能力與動機的認知影響中，專業(yè)技能會對信任產(chǎn)生正面影響；而克羅斯比等（Crosby，et al）[14]提出專業(yè)知識對于買賣雙方關(guān)系是否能維持長久亦具有一定程度之影響；邁耶等（Mayer，et al）[15]指出，當個人或組織所具備的技能或知識是某一特殊領(lǐng)域中另一方所需要的時候，另一方的合作伙伴將會感到高度滿意并信任之。許多學者在其研究中皆指出銷售服務人員的專業(yè)知識及技能是顧客信任程度的關(guān)鍵因素，亦認為專業(yè)知識能使企業(yè)在顧客心目中的形象更好，更能得到顧客實在的認可，故可推知專業(yè)知識會使顧客對企業(yè)產(chǎn)生更強的承諾。基于此提出假設(shè)H1：專業(yè)知識對關(guān)系質(zhì)量有正面影響。

本達普迪和巴里（Bendapudi&Berry）[16]認為，互動的頻繁程度會增加顧客對于該關(guān)系的依賴程度，并且會影響顧客對于服務提供者的信任，互動愈強就會使顧客對企業(yè)產(chǎn)生愈多的信任感，彼此承諾維持關(guān)系的強度也愈強。威廉姆森（Williamson）[17]認為，互動強度反映出銷售人員為了與顧客保持開放溝通渠道所進行的種種努力，同時也表示對彼此關(guān)系上的一種承諾；克羅斯比等（Crosby，et al）[18]在其研究中，以保險業(yè)之顧客為研究對象的研究結(jié)果顯示，互動強度是影響買賣雙方關(guān)系能否維持長久的主要變量；勒加斯（Lagace）[19]指出，通過互動，顧客對于銷售人員的保證以及責任的期望將因此逐漸實現(xiàn)，因而加強彼此之間的關(guān)系。因此，互動強度愈強，愈有助于電子零件生產(chǎn)者與顧客雙方之信任與承諾關(guān)系的發(fā)展。本研究根據(jù)上述內(nèi)容，提出假設(shè)H2：互動強度對關(guān)系質(zhì)量有正面影響。

本研究認為“顧客知覺支持”乃是顧客所感受到企業(yè)對其的關(guān)心及貢獻程度，且從文獻探討中可知，顧客與企業(yè)的關(guān)系能否持續(xù)或維持程度高低，也會因為顧客是否知覺其受到企業(yè)的支持有關(guān)。另外，依據(jù)社會交換理論的觀點，當顧客知覺到并相信企業(yè)會公平及以信任的行為來對待他們時，則顧客會相信企業(yè)，而顧客是否會對企業(yè)做出承諾，也受到顧客知覺影響。[20]因此，顧客的信任與承諾和顧客的知覺支持被預期是正向關(guān)聯(lián)的。據(jù)此，提出假設(shè)H3：顧客知覺支持對關(guān)系質(zhì)量有正面影響。

關(guān)系質(zhì)量包含“信任”、“滿意度”與“承諾”這三個成份。根據(jù)格姆萊爾和格溫納（Gremler&Gwinner）[21]等人的研究結(jié)果，“信任”對顧客忠誠有正面影響；根據(jù)加巴里諾和約翰遜（Garbarino&Johnson）[22]等學者的研究結(jié)果，“承諾”對顧客忠誠有正面影響；根據(jù)雷諾茲等（Reynolds，et al）[23]學者的研究結(jié)果，“滿意度”對“顧客忠誠”有正面影響。因此本研究的第4個假設(shè)為H4：關(guān)系質(zhì)量對顧客忠誠有正面影響。

根據(jù)上述假設(shè)，得到關(guān)系營銷對營銷渠道的影響模型，如圖1所示。

1.調(diào)查問卷與變量測量

本研究理論架構(gòu)可分為3部分，即關(guān)系營銷、關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠度，包括5個變量，分別是“專業(yè)知識”、“互動關(guān)系”、“道德認知”、“關(guān)系質(zhì)量”與“顧客忠誠度”。在變量衡量方面，針對前4個變量，分別以下列問項來衡量各個變量（采用李克特5點量表，非常同意5分，非常不同意1分）。

“專業(yè)知識”乃是顧客所知覺到服務人員所具備的知識程度，且是使顧客與服務人員保持信任與承諾關(guān)系的重要因素。衡量內(nèi)容包括供貨商的業(yè)務人員與工程師對所銷售產(chǎn)品具有相關(guān)的知識；供貨商定期舉辦產(chǎn)品應用技術(shù)相關(guān)訓練課程；供貨商的專業(yè)知識能協(xié)助研發(fā)單位新產(chǎn)品的開發(fā)；供貨商能依照顧客的需求給予適當?shù)慕ㄗh。

“互動強度”乃是指由顧客角度所認知的互動程度，亦即顧客是否感覺到電子零件生產(chǎn)商經(jīng)常與其保持互動；而互動強度是否會對顧客與電子零件生產(chǎn)者之間的信任與承諾關(guān)系帶來較佳作用。衡量題目包括供貨商的業(yè)務人員勤于拜訪并經(jīng)常主動聯(lián)系顧客；供貨商的業(yè)務人員能準時按照交貨日期提供貨物；通過供貨商的業(yè)務人員能獲得產(chǎn)業(yè)與市場新的信息。

“顧客知覺支持”乃是顧客所感受到企業(yè)對其的關(guān)心及貢獻程度，且將影響顧客與企業(yè)之間的信任與承諾關(guān)系。衡量內(nèi)容包括營業(yè)員能犧牲私利而履行承諾；營業(yè)員的想法、嗜好、價值觀與顧客類似；營業(yè)員為顧客解決問題時會展現(xiàn)熱忱與興趣。

“關(guān)系質(zhì)量”的衡量以多尼和坎農(nóng)（Doney&Cannon）[24]等學者所提出的關(guān)系質(zhì)量衡量表為基礎(chǔ)，具體內(nèi)容包括供貨商提供的服務能獲得信任與接受，供貨商的服務讓顧客感到滿意，供貨商的誠信負責是值得信賴的，供貨商的服務熱忱與積極態(tài)度讓顧客感到滿意，顧客愿意與供貨商保持友好關(guān)系，供貨商的專業(yè)知識讓顧客感到滿意。

顧客忠誠度則根據(jù)格里芬（Griffin）[25]理論，具體衡量內(nèi)容包括顧客有電子零組件需求時就會想找此家供貨商服務；假使其他供貨商產(chǎn)品價格較低，顧客依舊會選擇該供貨商；顧客未來會繼續(xù)購買該供貨商的產(chǎn)品并推薦給朋友；顧客未來仍愿意和該供貨商維持合作關(guān)系。

圖1 關(guān)系營銷對營銷渠道的影響模型

2.數(shù)據(jù)采集

本研究主要的目的是為了解電子零件產(chǎn)業(yè)顧客對于關(guān)系營銷的認知，因此，本研究以電子零件商的相關(guān)營銷人員及高科技系統(tǒng)廠商為研究對象，通過業(yè)界人脈協(xié)助取得愿意配合研究的企業(yè)或員工，以寄送書面問卷、親送或用電子郵件方式，來進行此研究問卷作業(yè)。本問卷調(diào)查期間為2013年6月至10月，共發(fā)放問卷200份，回收175份，回收率87.5%，剔除填答不完整的問卷后，有效問卷150份，有效問卷回收率75%。受訪者在電子產(chǎn)業(yè)分類中以電子產(chǎn)品占最多（54.70%），其次是通訊與網(wǎng)絡（18.00%），再次是其他產(chǎn)業(yè)類別（8.70%）。在有效樣本中，受訪業(yè)者中月平均營業(yè)額以1000萬～5000萬元（42.70%）最多，其次是1000萬元以下（40.70%），5000萬～1億元（14.70%）最少；受訪業(yè)者中的公司員工人數(shù)在100人以下的占48.00%，其次是101～300人的占20.00%，再次是1001～3000人占13.40%；受訪業(yè)者向心目中的供貨商年平均采購百分比在30%以下的占約70%。本研究是以科技業(yè)為受訪對象，由回收的樣本統(tǒng)計得出回復問卷最多的是研發(fā)工程師占42.70%，其次是采購人員占26.70%，再次是其他工作性質(zhì)人員占18.70%。由此得知與供貨商接觸較多的工作人員是研發(fā)工程師與采購人員。

3.因素分析

本研究采用主成分分析法，首先評估因素分析的可行性，程序及結(jié)果解釋如下：先進行KMO檢查，確定該數(shù)據(jù)是否適合進行因子分析；再進行Bartlett's球面檢驗，檢定模型因子分析適合性。結(jié)果顯示，各個維度的KMO值皆大于0.6。若以Bartlett球形檢定值進行探討，在顯著水平為0.05時，6個維度的P值皆小于顯著水平。這表明本研究設(shè)計的量表項目適合進行因子分析。主成分分析結(jié)果如表1所示。

在專業(yè)知識部分，從表1中可知，只萃取出一個特征值大于1的因素，解釋變異量為57%，因素負荷全部達到0.5以上。這表明專業(yè)知識部分的4個問項可以視為單一構(gòu)面，因此本研究以4題得分的加總平均數(shù)簡化資料并據(jù)以進行后續(xù)的統(tǒng)計分析。

在互動強度部分，從表1中可知，只萃取出一個特征值大于1的因素，解釋變異量為63%，因素負荷全部達到0.5以上。這表明互動關(guān)系部分的3個問項可以視為單一構(gòu)面，因此雖然表1顯示其信度未盡理想，但本研究還是根據(jù)因素分析的結(jié)果，以3題得分的加總平均數(shù)簡化資料并據(jù)以進行后續(xù)的統(tǒng)計分析。

在顧客感知支持部分，從表1中可知，只萃取出一個特征值大于1的因素，解釋變異量為65%，因素負荷全部達到0.5以上。這表明服務支持部分的3個問項可以視為單一構(gòu)面，因此本研究以3題得分的加總平均數(shù)簡化資料并據(jù)以進行后續(xù)的統(tǒng)計分析。

在關(guān)系質(zhì)量部分，從表1中可知，只萃取出一個特征值大于1的因素，解釋變異量為55%，因素負荷全部達到0.5以上。這表明關(guān)系質(zhì)量部分的6個問項可以視為單一構(gòu)面，因此本研究以6題得分的加總平均數(shù)簡化資料并據(jù)以進行后續(xù)的統(tǒng)計分析。

在顧客忠誠度部分，從表1中可知，只萃取出一個特征值大于1的因素，解釋變異量為58%，因素負荷全部達到0.5以上。這表明關(guān)系質(zhì)量部分的4個問項可以視為單一構(gòu)面，因此本研究以4題得分的加總平均數(shù)簡化資料并據(jù)以進行后續(xù)的統(tǒng)計分析。

表1 因素分析結(jié)果

4.信度與效度分析

本研究以Cronbach's系數(shù)來衡量內(nèi)部的一致性，問卷量表中的專業(yè)知識、互動強度、顧客感知支持、關(guān)系質(zhì)量、顧客忠誠度衡量項目之α值皆大于0.7，已達可信程度。故問卷整體的資料皆達到可信程度，詳細說明如表2所示。本研究以因子負荷量衡量建構(gòu)效度，各關(guān)系維度與各衡量項目的因子負荷量都大于0.5，且所萃取的維度內(nèi)涵與對應項目皆能符合所假設(shè)的因素構(gòu)架，因此具有一定程度的建構(gòu)效度。

表2 信度分析表

四、假設(shè)檢驗與分析

1.專業(yè)知識、互動強度和顧客感知支持對關(guān)系質(zhì)量的影響

表3為專業(yè)知識、互動強度和顧客感知支持3個預測變量對關(guān)系品質(zhì)的回歸分析結(jié)果摘要。如表3所示，此回歸方程式的判定系數(shù)（R2）高達0.763，代表關(guān)系質(zhì)量的總變異當中有76.3%可以用這3個預測變量來解釋。進一步觀察回歸系數(shù)之后可知，3個預測變量的回歸系數(shù)都

是正數(shù)，而且都達到統(tǒng)計顯著水平。據(jù)此，本研究的前3個假設(shè)都獲得支持。

2.關(guān)系質(zhì)量的中介地位

表4是使用層級程序來驗證關(guān)系質(zhì)量中介地位的回歸分析結(jié)果。如表4中模式1的最后一列所示，以專業(yè)知識、互動強度和顧客感知支持3個預測變量解釋顧客忠誠度，判定系數(shù)為0.494，代表顧客忠誠度的總變異中有49.4%可以用這3個預測變量來解釋。模式2的最后一列則進一步顯示，在第二層納入關(guān)系質(zhì)量之后，解釋能力可以提高4.5%，而且此數(shù)字達到統(tǒng)計顯著水平。換言之，在已經(jīng)考慮專業(yè)知識、互動強度和顧客感知支持這3個預測變量之下，加入關(guān)系質(zhì)量后可以顯著提高對顧客忠誠度的解釋能力。

進一步觀察回歸系數(shù)之后可知，模式1中3個預測變量的回歸系數(shù)都是正數(shù)，但只有服務支持的回歸系數(shù)達到統(tǒng)計顯著水平，這表明3個變量中只有顧客感知支持對顧客忠誠度具備解釋能力。模式2的回歸系數(shù)則說明，加入關(guān)系質(zhì)量后服務支持的回歸系數(shù)略微下降，但仍然達到統(tǒng)計顯著水平，關(guān)系質(zhì)量的回歸系數(shù)達到統(tǒng)計顯著水平，而且是4個標準化系數(shù)中的最大者，至于互動強度和專業(yè)知識的回歸系數(shù)則和模式1一樣未達統(tǒng)計顯著水平。由于關(guān)系質(zhì)量的回歸系數(shù)達到統(tǒng)計顯著水平，因此本研究的第4個假設(shè)也獲得支持，即關(guān)系質(zhì)量對顧客忠誠有正面影響。

對照表3和表4即可發(fā)現(xiàn)，不論是否考慮關(guān)系質(zhì)量的中介角色，顧客感知支持都可以影響到顧客忠誠度，因此服務支持對顧客忠誠度同時具有直接與間接效應。相對的，互動關(guān)系與專業(yè)知識固然和服務支持一樣可以影響到關(guān)系質(zhì)量，但不論是否考慮關(guān)系質(zhì)量的中介角色，這兩者都無法直接影響到顧客忠誠度，因此互動關(guān)系與專業(yè)知識對顧客忠誠度并不具備直接效應，只具備通過關(guān)系質(zhì)量來影響顧客忠誠度的間接效應。

表3 專業(yè)知識、互動強度和顧客感知支持對關(guān)系質(zhì)量之影響

表4 關(guān)系質(zhì)量的中介作用檢驗

根據(jù)上述分析結(jié)果，本研究的4個假設(shè)固然都獲得支持，但圖1所示的理論架構(gòu)并不完全符合實際的資料。簡而言之，圖1主張的（1）專業(yè)知識、互動強度和顧客感知支持對關(guān)系質(zhì)量的直接效應，（2）關(guān)系質(zhì)量對顧客忠誠度的直接效應以及（3）專業(yè)知識、互動強度和顧客感知支持三者通過關(guān)系質(zhì)量來影響顧客忠誠度的間接效應，都在上述統(tǒng)計分析中獲得確認，但實證資料顯示圖1中未能列出服務支持在通過關(guān)系質(zhì)量來影響顧客忠誠度的間接效應之外，還具有可以直接影響顧客忠誠度的直接效應。因此，根據(jù)實際資料調(diào)整后的理論模型如圖2所示。

圖2 修正后的模型

五、研究結(jié)論及建議

綜合本研究的理論探討與實證分析，可以獲得下列可供理論研究與實務應用的重要結(jié)論。首先，供貨商的顧客感知支持越強，則關(guān)系質(zhì)量越好，即越受到顧客信任，越能夠讓顧客滿意并能維持既有的合作關(guān)系，同時也越能夠產(chǎn)生愿意繼續(xù)購買并做出正面口碑的忠誠顧客。其次，供貨商與顧客間互動關(guān)系越好，則關(guān)系質(zhì)量越好，即越受到顧客信任，越能夠讓顧客滿意并能維持既有的合作關(guān)系，供貨商可通過改善互動關(guān)系來提升關(guān)系質(zhì)量，并藉以間接提升顧客忠誠度。再次，供貨商的專業(yè)知識越強，則關(guān)系質(zhì)量越好，即越受到顧客信任，越能夠讓顧客滿意并能維持既有的合作關(guān)系，供貨商可通過改善專業(yè)知識的提升來改善關(guān)系質(zhì)量，并藉以間接提升顧客忠誠度。

營銷策略有許多方式，關(guān)系營銷是近年來為許多學者及營銷業(yè)相關(guān)專業(yè)者探討及著重論述的課題。顧客之忠誠度是維持與建立終身顧客關(guān)系之重要因素。因此，本研究以關(guān)系營銷中的關(guān)系質(zhì)量高低來衡量顧客忠誠度之強弱程度，并以電子零件生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)作為研究母體，藉以實證與了解關(guān)系營銷不只是服務業(yè)所看重，對科技及電子相關(guān)產(chǎn)業(yè)也是非常重要，且關(guān)系質(zhì)量——信任、承諾、滿意——更是其中重要的關(guān)鍵影響因素，他們使得企業(yè)能獲得顧客之忠誠度并能與其建立終身顧客關(guān)系。

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