營銷月亮的人

石左虎/編譯

營銷月亮的人

石左虎/編譯

● 美國人大衛(wèi)·米爾曼·斯科特（David Meerman Scott）和理查德·尤雷克（Richard Jurek）撰寫的 《營銷月亮》（Marketing the Moon）一書于2014年出版。

通用食品公司成功策劃了Tang果珍固體飲料廣告

自那個航天英雄輩出的年代起，世界發(fā)生了巨變。作者在《營銷月亮》一書中詳盡記述了美國太空計劃如何先是取得這樣神話般的地位，而后又嘎然終止的。作者給出了全新且重要的關于阿波羅計劃的深刻見解，那是距離事件發(fā)生將近半個世紀之后的洞悉。為讀者提供了大量內(nèi)幕事實的大衛(wèi)·斯科特現(xiàn)在是一位營銷戰(zhàn)略家和顧問，理查德·尤雷克是某營銷和傳媒機構(gòu)的總裁。以下為書中對某些事件的敘述。

1971年8月2日，阿波羅15號飛船在離開月球之前，指揮長大衛(wèi)·斯科特塑造了一尊8.9厘米高的名為“已故航天員”的鋁質(zhì)小雕像，以紀念為太空競賽而亡的美蘇航天員。來年春天，藝術館便推出一系列的“已故航天員”小雕像復制品，同時有消息說，阿波羅15號全體機務人員帶回來 100個蓋月亮郵戳的信封。航天員確實跟復制的雕像沒有關系，所以當?shù)弥讼r，大衛(wèi)·斯科特生氣了。那些郵品竟然能賣出高價：三個信封值 7 000美金，與 《生活》雜志記者因采訪7名 “水星號”航天員出價 500 000美金相比不算貴。然而現(xiàn)在，憤怒的國會已經(jīng)將這牟取暴利之門關上了。

水星號宇航員們與《生活》雜志簽署了獨家報道協(xié)議

在阿波羅計劃之前，公眾就已經(jīng)對太空之行迷戀上了，正是公眾的關注，促使阿波羅計劃獲得最后成功。儒勒·凡爾納在他的《從地球到月球》一書中描述繪了一次虛構(gòu)的月球之行，尼爾·阿姆斯特朗（Neil Armstrong）從阿波羅11號上傳來的最后電視通話中，還引用了此書中的描述。早在上世紀 20～30年代，羅伯特·戈達德（Robert H.Goddard）首創(chuàng)火箭技術原理，他還要應付來自公眾輿論的挑戰(zhàn)，因為媒體要使他的實驗情況成為轟動新聞。今天美國馬里蘭州戈達德太空飛行中心就是以他的名字命名的?！稜I銷月亮》一書的作者回顧了早期的太空技術發(fā)展，給出了很吸引人且鮮為人知的事件敘述，例如韋恩赫爾·馮·布勞恩（Wernher von Braun）和沃爾特·迪斯尼（Walt Disney）之間的合作。在馮·布勞恩的幫助下，迪斯尼創(chuàng)作了三集電視片“太空人”，開創(chuàng)了電視媒介的新主流。在美國公眾們看來，1955年至1957年間家喻戶曉的迪斯尼-馮·布勞恩的合作已經(jīng)將太空之行的意識固定在人們頭腦中（前蘇聯(lián)航天科學家曾要求借這部電視片，希望能從中受到啟發(fā)，但是迪斯尼公司拒絕了?！稜I銷月亮》一書作者說，問題不在于前蘇聯(lián)是共產(chǎn)黨國家，而在于前蘇聯(lián)政府早先從迪斯尼公司借得“白雪公主”拷貝后有不當行為，為此迪斯尼有怨言）。

“前蘇聯(lián)第一顆人造地球衛(wèi)星升空標志著太空時代的到來，” 作者寫到，“美國為迎接挑戰(zhàn)已經(jīng)做好了充分準備，而自己卻沒有意識到。 ”

攜帶電視攝像機的阿波羅12號航天員艾倫·賓在月球上

隨著載人太空計劃讓更多的人知曉，美國宇航局（NASA）的許多承包商和賣主積極活動起來，其中包括勞力士表和史都華冷凍食品的制造商，正如有一條廣告所稱的 “月球上的人都要吃史都華食品”。

NASA與電視之間的關系一向重要?！稜I銷月亮》一書的作者引用了美國哥倫比亞廣播公司新聞總裁唐·休伊特（Don Hewitt）的話：“要是電視給你看的盡是些乏味的事件，如種族暴力啦、某場我們不能取勝的戰(zhàn)爭啦等等，但同時給你看航天員，你就會覺得電視里還有好東西。”為滿足媒體這頭猛獸的胃口，NASA付出了極大的努力制作了小型可靠的攝像機，它隨阿波羅11號上到月球，首先展示給世界的是具有傳奇性質(zhì)的人類在另一個星球上的足跡。

隨后，NASA將其所有的營銷和宣傳，以及全部的科學和工程力量投入到登月事業(yè)中。而在上世紀的整個60年代，民意測驗顯示，美國民眾對太空探索不是太支持，他們支持美國做好準備，形成對前蘇聯(lián)的挑戰(zhàn)。阿波羅11號之后，美國公眾的這種呼聲成為輿論主流。

工程師們不斷地改進飛船攝像機質(zhì)量，希望能更好地吸引電視觀眾，但效果甚小。而阿波羅12號飛船航天員艾倫·賓（Alan Bean）曾經(jīng)意外地將攝像機對著太陽，結(jié)果毀壞了圖象處理器，終止了來自月球的視頻信號。被迫中斷直播的電視網(wǎng)發(fā)現(xiàn)觀眾并不關心太空探索，于是，到發(fā)射阿波羅15號飛船和發(fā)生航天員死亡事故之時，理查德·尼克松下令取消后續(xù)的阿波羅計劃。

[資料來源：American Scientist][責任編輯：彥 隱]