廣告設計教學中圖形創意的有效介入

課題項目：本文系常州工學院廣告設計精品課程建設項目，項目編號：J120521摘要：圖形作為廣告設計的載體和主要形式要素，對于廣告設計的重要性不言而喻。關于圖形創意的訓練意義在于構建學生組合創意與圖形的能力，這種能力在廣告設計中具有天然的延續性。而在當下的教學過程中，作為課程的“圖形創意”和“廣告設計”，其銜接性并沒有那么完美，課程環節和目標以及考核設置相對比較獨立，沒有更有效地實現相互支撐的價值。因此，分析圖形創意在廣告設計教學中的教授特點，找到廣告設計教學中圖形創意更有效的切入點，讓圖形更有效地為廣告設計所用，對于切實提高學生設計實踐能力有著積極的現實意義。

關鍵詞：廣告設計；教學；圖形創意1用圖形創意豐富語匯

從視覺傳達的角度來說，廣告是圖形要素與信息要素的綜合體，廣告通過具體的視覺內容表現來達到傳遞特定信息的目的。圖形創意的過程則正是巧妙運用圖形創造內容表達的各種可能性，這些可能性可能是宏觀上的迥異風格、形式，也可以是微觀的點線面、色塊、構圖的組織。這些視覺內容就像人們說話時用到的詞語，而如何組織，就形成了語法和最后的意義。在廣告設計教學過程中，讓學生明確對于圖形的創意可以豐富他們在廣告設計中所使用的視覺語匯，讓視覺信息更生動友好。廣告中的圖形形態、色彩以及材質感是依賴視知覺獲取的。圖形創意經常利用受眾的視知覺特性，來產生圖形與意義或圖形與圖形之間的指代或知覺觸發。例如，“選擇性”，圖形創意中圖底正負形的經典案例“魯賓的杯子”就是這樣一個表現。人們關注白色區域時和關注黑色部分時從一個圖形中可以看到不同物像對同一形狀的共用。這樣的視覺體驗是非常規的，此時圖形語言變得另類和富有新意，同樣也是有趣的。許多平面廣告設計大師都善用這種視錯覺帶來的表現方式，如福田繁雄，我們在他的作品中經常可以看到這類技巧的適用，而這種使用配合具體的形色組織也逐漸形成了設計師自己的廣告語言。霍爾格·馬蒂斯曾經說過，一幅好的招貼應該是靠圖形言語說話，而不是靠文字注解。我們在教學過程中，需要不斷地引導學生主動自覺地利用圖形創意中圖形與空間、圖形的聯想與想象、圖形的變形與抽象、文字圖形化和圖形文字化、圖形象征與符號等等成果，讓圖形創意的研究為廣告設計表現服務，讓廣告表現的創作從圖形創意中找到突破口。與此同時，還必須讓學生理解廣告設計本身就是一個拒絕同質化的行為，產品或品牌通過廣告要傳遞的就是鮮明的個體信息。所以，學生通過圖形創意地融入就可以豐富廣告的表現語匯，但也因此需要讓學生明確，在圖形本身的創意過程中，同樣應當“創意”當先，拒絕同質化。千篇一律的東西即便再悅目，也無法體現話語的“吸引力”。

2用圖形創意表達情感

廣告是設計，也是藝術表現，優秀廣告作品一定是從受眾的需求出發的，在視覺結果之下必然飽含深層次的人文關懷和精神內核。想要用廣告建立與受眾的情感共鳴，就必須用圖形創意的方式來組織視覺元素，使作品最終具備藝術感染力，觸動或滿足受眾的情感需求，弘揚真善美，動之以情。在實際教學過程中，不但要提醒學生注重利用圖形創意手段來表達廣告情感，同樣需要為學生提供分析和獲取情感表達的方式。例如，哪些圖形可以用來承載情感信息，而哪些情感內容適合通過圖形表現應用于廣告設計。一般來說，文化共同記憶、社會人倫道德、激情歡愉、好奇心理、從眾情結等方面的內容容易調動起受眾的情感。例如，德國著名設計師，同時也是世界三大設計師之一的岡特蘭堡，他在招貼中運用土豆作為基礎圖形，通過對土豆的結構、重構、染色等手段，表達了招貼廣告需要傳遞的信息。土豆作為德國非常重要的食物，伴隨德國度過了許多艱難的歲月，德國人對于土豆有著一種濃厚的感情，這時招帖中的土豆就已不再只是土豆本身，而是德國民眾集體記憶的載體。集體記憶所喚起的自然是共同情感的內容，因此，在指導學生利用圖形創意調動受眾情感時，必須強調“抓共性、觸焦點”。這也是廣告為什么喜歡用帥哥美女作為圖形要素的原因所在。當然美好事物的情感傳遞是比較直接的，而圖形創意則可以使得圖形運用更有高度和趣味性的方式調動情感，如《親情樹》就是利用正負形的方式設計而成的一棵樹的圖形，而樹干和樹葉脈絡則又構成了母親和孩子的畫面，樹、成長、呵護、母親、孩子、溫馨、關愛等要素通過有創意的圖形完成，升華了親情主題。

3用圖形創意促使參與

在今天的這樣一個圖像時代和交互時代，受眾面對各種視覺成果時不再僅僅滿足于被動接受，能不能調動受眾參與到圖形表達中來，往往決定了廣告獲得的影響力。而圖形創意的創造性思維和移情等特點，讓這種參與提供了許多可能性。圖形創意的創作離不開聯想與想象，廣告設計創作也是這樣，而受眾在面對一個成功有趣的廣告時，同樣需要利用聯想和想象去理解對象，甚至賦予對象新的生命。當人們每天面對如此大量視覺圖像的時候，往往容易選擇性“視而不見”。并非簡單直觀的圖形就最容易獲得受眾認可，如果是這樣，沒有什么圖形會比文字更能準確傳遞信息。因此，在設計教學的環節中，老師應該提醒學生注重“適度友好”的尺度，并不是廣告越好理解，其宣傳效果就越好。能夠讓觀眾產生興趣，愿意主動參與其中的廣告，才是最成功的。一般情況下，人們只調動了大腦想象力的15%左右的能力，這也正是為什么只要擁有想象力，我們的靈感就能夠源源不絕的原因所在。而能夠觸發受眾想象力的圖形創意，怎能夠讓欣賞和接受本身成為設計創作的一部分，是一個想象力與想象力疊加的化學效應。

4用圖形創意實現傳播

廣告設計的終極目的是廣告所承載的信息的有效傳遞和傳播，而在廣告中運用圖形創意手段的目的也應該始終圍繞這個目的展開。圖形本身是一種說明性的符號，而創意則是一種創造性行為，圖形創意正是把創造性的思維轉化成可理解可傳播的視覺結果的行為，從這一點上來說，圖形創意對于實現廣告傳播來說可謂“無縫連接”。而如何能夠在教學過程中讓學生利用圖形創意完成對廣告傳播功能的設計呢，我們必須主要把握三個核心原則。首先，必須通過非常規的，嶄新的構思，吸引自己的注意力。這是從廣告傳播和圖形創意要求的角度提出的一種訓練要求，讓學生在用作品吸引受眾之前就養成自我成果審視的習慣。因為，在學生的實際創作中，往往是作品做到后來，完整性很好，視覺效果很好，可是創意思維核心卻并不吸引人。其次，則是圖形形式要獨立、鮮明。這種鮮明不一定都是強烈刺激的，也不一定非要繁復或簡潔，而是作為附著某一主體訴求的獨立性。圖形再有趣畫面再精美，廣告沒有讓人獲取到主體信息，傳播則沒有完成。最后，則是廣告圖形內容要能夠滿足受眾的移情。廣告里除了展示類，其他則大多都為移情類，一種品質、視角、態度、文化、情感、體驗的認同幫助廣告牢牢鎖定某一目標人群，這個鎖定的過程也是完成傳播的有效證據。例如，牛仔作為“萬寶路”廣告的圖形要素，人們則是通過對自由灑脫的野性美的移情，完成了自我投射和認同的過程。

5總結

圖形創意為廣告設計提供了更豐富的語匯，為廣告情感表現和互動提供了可能，更重要的是圖形創意的自身特性決定了圖形創意手段可以幫助廣告更好地實現其傳播。在實際教學過程中，教師可以從課程銜接和教學目標重疊的方面做一些新的嘗試，進一步在廣告設計課程中增強圖形創意更有效地融入。讓圖形創意作為設計基礎有其支撐意義，讓廣告設計作為設計應用具有更有效的創意門徑。參考文獻：

[1] 尹定邦.圖形與意義[M].湖南：湖南科學技術出版社，2003.

[2] 湯曉山.平面廣告創意[M].南寧：美術出版社，2003.

[3] 林家陽.圖形創意[M].黑龍江美術出版社，2006.作者簡介：于潔，女，碩士，講師，研究方向：視覺傳達設計。