商業企業渠道整合的問題與途徑研究

張潔

內容摘要：商業企業是我國市場經濟的重要組成部分，在國民經濟的發展中發揮著重要的作用，渠道整合是商業企業融入市場經濟體系、開展營銷活動時面臨的首要問題，特別是市場競爭日趨激烈，渠道競爭成為商業企業競爭的主要方面，整合渠道資源，多元化渠道營銷體系，也成為企業重要的利潤增長點。本文以渠道整合的概念為立足點，分析了渠道整合的思路和效果，在此基礎上，論述了當前我國商業企業在面對渠道整合時存在的問題，并提出了針對性的策略。

關鍵詞：商業企業 渠道整合 問題 策略

隨著市場經濟的不斷發展，渠道在商業企業的發展中具有至關重要的作用，越來越多的企業將渠道整合視為提高企業運營效率、降低企業運營成本的有效途徑，然而在實際的運作過程中，商業企業渠道整合存在哪些問題，而如何才能建立高效、多元的企業營銷渠道，卻一直是困擾企業決策、制約企業發展的難題，本文以商業企業為對象，分析了現在商業企業渠道整合中存在的問題，提出了相應的策略，期望能夠為商業企業的渠道整合問題提供幫助。

商業企業的渠道整合

（一）概述

隨著商業企業規模的不斷擴大，企業的資源也越來越多，一個商業企業的營銷渠道趨向多元化，而多元化的渠道往往存在效率高低之分，這就需要對這些渠道加以篩選和合并，優化企業資源配置，提高企業的運營效率。現代企業的發展，企業之間的邊界越來越模糊，企業進入一種“無邊界”的發展狀態，企業很難再嚴格區分現代企業的內部資源、外部資源。供應鏈和價值鏈理論的興起，使企業管理者重新審視企業自身的資源，并將商業企業上游的制造商、下游的經銷商、零售商、消費者都視為商業企業價值鏈上的一個組成部分，對這些企業進行整合，不單單只考慮企業自身的得失，往往還要使得價值鏈成員同時受益，否則，渠道整合會引起企業渠道成員不合理的激烈競爭，造成市場的急劇動蕩，最終使得企業失去市場份額，渠道整合失敗。

（二）整合的思路

商業企業的渠道整合是一個系統的工程，涉及到方方面面很多的企業和業務領域，所以在整合時必須要有一個明確的目標，也就是企業的整合最終落實到哪一個環節。現代商業企業的渠道整合最終的落腳點都是滿足目標客戶群體的需要。企業的營銷渠道可能有很多條，但是最終都匯集到客戶這一終端上，客戶的需要決定市場供給，決定企業的經營方向，客戶需要能否被滿足決定企業的生存能力，所以商業企業渠道整合的最終目標是要滿足客戶的需求。商業企業渠道的整合需要有層次性。商業企業的渠道整合不是單一的合并，而是在渠道的結構、關系、流程、終端等多個方面實現資源的優化配置。這就要求企業的渠道整合不能一蹴而就，需要有步驟地分層次開展。在同一個整合時期內，對企業的渠道整合有所側重，同時要兼顧企業其它方面的資源整合，這包括企業自身的品牌和價值鏈上其它企業品牌的整合。商業企業對自身價格的調整，也會涉及到對企業上下游企業價格的調整。總的來說，企業的渠道整合不能沒有規劃，要以客戶的需要為終端、分出主次，依次開展。

商業企業渠道的整合要不斷開展下去。現在商業企業在運營當中存在一個誤區，很多企業認為渠道整合開展完就完了，這件事作為企業在某個運營階段的一項任務、工作，完成了就結束了。其實這種想法是錯誤的。當今市場經濟競爭十分激烈，外部環境都是瞬息萬變的，消費者的喜好，渠道成員的經營狀況，都是在不斷變化。不存在一勞永逸的工作。商業企業面對客戶終端，中間的各個環節都是處在動態變化當中，企業的經營者必須清楚地看到企業所處的變化環境，根據市場的需要適時調整自己的營銷渠道，將企業營銷渠道的整合作為企業的一項長期的任務不斷開展下去，這樣才能使企業在不斷變換的市場中取得先機，長期處于優勢地位。

（三）整合的效果

企業營銷渠道的整合是一項長期的工作，而開展這項工作最終要使企業的渠道更加高效，現在渠道整合有垂直一體化的渠道、混合型渠道和線上線下雙重渠道等多種模式，但不論商業企業最終采取哪一種渠道整合的方式，最終都要達到1加1大于2的效果，整合后的渠道要比原來的渠道更加有效率，成本降低且收益提高，這是企業為什么開展渠道整合也是最終所要達到的效果。企業在開展渠道整合時不是簡單的將渠道合并，而是通過對渠道上資源的分析、成本的分析、自身優勢的分析、市場變化的分析，將渠道動態、有機的整合到一起，這項工作長期開展，需要不斷檢查渠道整合開展的效果。

當前商業企業渠道整合中存在的問題

我國長期處于計劃經濟時代，統購統銷成為那個時代商業企業的一大特征。企業不存在銷售渠道的問題，一切由國家安排，國家制定計劃，企業負責執行。但是市場經濟完全是要由市場來決定，營銷渠道不暢，等于企業最終的利潤無法實現。所以商業企業紛紛開展渠道整合的工作，但是，由于缺乏經驗，很多企業渠道整合開展并不理想，特別是現在電子商務的飛速發展，實體店和網店這線上線下兩種渠道為企業帶來的新的問題。目前商業企業渠道整合中存在的問題有以下幾點：

（一）渠道單一、結構不合理

很多企業將渠道整合簡單認為就是渠道合并，在原來眾多的渠道選取出一個，將原來在其他渠道的資源紛紛投入到這個渠道中。這么做，不但不能使渠道高效，反而使原有較為分散的風險集中，不利于企業的發展。一般來說，商業企業渠道的優化需要建立在良好的渠道結構之上，這樣才能確保渠道的高效，現在很多企業在渠道整合當中，忽視對渠道結構的優化，整合后的渠道不是過長就是過短，而這種不健康的渠道結構也影響渠道成員之間的關系，原本渠道內的成員都是處于一種良性競爭的氛圍中，大家既有競爭也有合作，但是不健康的渠道結構，使得這種良好的渠道氛圍被破壞，渠道成員處于一種惡性競爭的狀態，渠道內成員以低價格爭取上游企業，而對于消費終端則采取更低質量的服務，這種做法破壞了渠道的關系，損害了渠道上下游企業之間的利益，使得整個渠道運作更加低效，無法達到渠道內資源優化整合的目的。endprint

（二）缺乏與客戶的互動

現在商業企業在渠道整合的過程中，往往都是商業企業作為主體，對于營銷渠道內的企業進行整合，而整合的目標是為了企業獲得更高的利潤，這一做法，只是企業之間關起門來進行的渠道整合，不是真正意義上的企業營銷渠道整合。前面已經提到，進入市場經濟以后，客戶成為市場的決定性因素，企業營銷渠道的最終目的是滿足客戶的需求，因此，客戶的需要成為商業企業整合營銷渠道、實現利潤增長的決定因素。商業企業在進行營銷渠道整合時，要注意與客戶的互動，將客戶的需要及時反饋到企業的管理決策機構，再通過企業的管理決策機構反饋到渠道整合的執行部門，在整合中，按照客戶的需要制定整合策略，不論是垂直一體化的渠道還是雙重渠道，都是以客戶的滿意為選擇標準。同時，企業也可以在渠道終端，設置專門的客戶信息收集部門，將客戶的意見持續不斷地進行整理和匯總，為企業下一步渠道整合的開展提供依據。

（三）線上和線下渠道整合不理想

21世紀是信息化的時代，信息技術的革命使得商業企業不論是在自身建設還是在零售終端都發生了革命性的變化。這些變化使得商業企業營銷渠道也發生了較大變革。電子商務的飛速發展，已經大大超過了人們的想象，十年前還是輔助業態的電子商務，成為現今企業競相開展的主流業務模式，2013年11月11日，網購的350億的銷售額震撼了整個業界，電子商務已經成為商業企業價值鏈的重要利潤來源。眾多商業企業紛紛開展線上業務，設立網店，與線下的實體店成為企業雙重營銷渠道。但是，傳統的商業企業在開展了網店業務之后，不可避免的對實體店造成了很大的沖擊。特別是原來以實體店為主體的銷售商，在開展了線上業務后，實體店銷售額直線下降，如何能夠整合線上和線下兩種渠道，使得線上業務在成為企業新的收入增長點的情況下，保證線下的傳統實體店仍舊成為可靠的利潤來源，成為現在業界爭論的焦點，也是未來商業企業營銷渠道整合新的課題。從目前的商業企業雙重營銷渠道整合的效果來看，都沒有達到當初預期的效果，實體店的沖擊都或多或少的存在。特別是現在電子商務成為一種時尚，商業企業價值鏈上的企業不管是從事哪種類型的經營活動，都把開展電子商務設立網店作為自己企業發展的規劃，這么做，在一定程度上浪費了資源、原本可以實現高效、快捷的網絡資源變成了一種低效、惡性的競爭，這顯然不是企業渠道整合的初衷，所以，線上、線下渠道的開展需要商業企業根據自身實力、特點、所掌握的資源協調開展，千萬不能看到其他企業通過電子商務獲得了巨大的利潤自己跟風，還是要立足于自身的能力。

商業企業開展渠道整合的途徑

渠道整合是優化渠道資源，實現企業成本降低、利潤增長的重要源泉，也是未來商業企業發展的主流，那么，如何有效開展商業企業渠道整合，使企業的目標客戶需要得到滿足，保證企業獲得長久的利潤，本文認為應該從以下四點開展商業企業渠道整合的策略：

（一）營銷渠道整合要實現多元化的整合

整合不是簡單的合并，因此，渠道的整合也不是將原有的渠道單一化。商業企業營銷渠道的整合要實現多元化的整合。現在商業企業的營銷渠道可以包括：企業的獨立店面，全國大型連鎖店，如蘇寧、國美等，地方連鎖超市，大型連鎖超市，電子商務等。這些營銷渠道加以整合，不僅可以分散企業的經營風險，而且可以有效提升企業的覆蓋面，保證企業的利潤來源。市場經濟競爭激烈，商業企業之間的競爭尤為殘酷，企業已經進入“微利”時代，多元化的渠道整合，可以使得企業渠道的暢通，實現集約化、生態化、戰略化經營。

（二）營銷渠道關系轉型

現代企業管理理論的發展，競合理念、價值鏈理論已經將傳統的企業之間你死我活的關系轉變為合作型的伙伴關系，企業與企業之間不再是零和競爭，雙方都能在市場活動中取得利潤，實現雙贏。商業企業開展營銷渠道整合，要將渠道企業視為自己的伙伴、是企業實現價值增值的新的增長點。不僅商業企業與渠道企業之間要建立良好的合作伙伴關系，渠道企業之間也要建立良好的合作伙伴關系。這樣，才能保證商業企業到消費者之間的渠道是暢通有效的、渠道企業之間的競爭氛圍是良性的，對于客戶的服務是高質量的，商業企業的價值才能得以體現。

（三）構建基于客戶關系管理的渠道管理信息系統

客戶關系管理（CRM）現在已經在企業中廣泛使用，它主要負責營銷、銷售和服務三個領域，能夠在第一時間收集到企業客戶的需求，也可以將企業的信息與服務快捷地傳達給客戶。在前面提到，企業渠道整合要以客戶為本，客戶的需要是企業渠道整合的依據。企業需要建立基于客戶管理的渠道管理信息系統，將客戶管理信息與企業渠道管理的信息實現整合對接，將客戶的需求第一時間反饋到渠道整合部門，企業的銷售渠道，要根據客戶需要適時進行調整，同時，企業營銷渠道整合后的形式也要反饋給客戶，通過雙向的互動、溝通，保障渠道的暢通。

（四）建立高效的物流配送體系

物流配送體系已經成為企業新的利潤增長點，也是企業渠道保持暢通的重要因素。建立高效的物流配送體系，要根據商業企業自身的能力，選擇物流配送的類型。一些大型商業企業，擁有雄厚的實力和技術，可以建立自己的物流配送體系，而對于一些實力有限的商業企業，第三方物流企業是一個較為明智的選擇。第三方物流企業有較強的專業能力，有完善的物流體系，同時，相對于自建物流，第三物流成本較低。選擇外包物流服務，商業企業可以將更多的資源用于自己的核心業務，增強商業企業的競爭實力。

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