中國食品安全傳播的價值取向研究

尹金鳳+蔡騏

摘要：食品安全傳播的價值取向是大眾傳媒在建構和傳播“食品安全”圖景過程中所表現出來的價值觀，是新聞價值取向和社會價值取向在食品安全傳播中的實化和細化。在社會轉型期，我國的食品安全傳播價值取向出現了一些新的發展與變化。文章旨在對我國轉型期食品安全傳播中所呈現的價值取向進行梳理與總結，分析其帶來的社會影響，進而對我國轉型期的食品安全傳播提出一些思考與建議，以期促進中國食品安全傳播的健康發展。

關鍵詞：轉型期；食品安全傳播；價值取向；多元化

中圖分類號：G206.7 文獻標志碼：A 文章編號：1001-862X（2014）03-0144-006

早在2500多年前，孔子對于食品安全問題就提出了著名的不食原則：“食不厭精，膾不厭細。食饐而餲，魚餒而肉敗，不食。色惡，不食。失飪，不食。不時，不食。割不正，不食。不得其醬，不食……沽酒市脯，不食。” [1]民以食為天，食以安為先。安全、健康和文明是現代社會人們認知和傳播食品安全三個重要的倫理維度。目前，中國擁有15933家食品生產許可獲證企業，食品工業總產值近9萬億元。高速發展的食品產業和13億多的人口基數，帶來了眾多食品安全問題，也給中國食品安全傳播帶來了嚴峻的挑戰。《中國食品安全輿情報告藍皮書》（2013）的數據顯示，2012年被媒體曝光的1942起食品安全事件中，38%為質量安全事件，62%為非質量安全事件。[2]食品本身質量有問題，理所當然要被媒體曝光，食品本身質量沒問題也“躺著中了槍”，這充分說明媒體在建構和傳播“食品安全”圖景所面對問題的復雜性，也昭示了食品安全傳播中價值取向的重要性。

一、轉型期中國食品安全傳播價值取向的多元化

一個世紀前，面對充滿隱患的美國肉類食品加工，厄普頓·辛克萊寫下了影響深遠的小說《屠場》，這本扒糞文學的先驅之作詳細地描述了美國肉類食品加工領域的丑陋現象，并在美國社會各界中引發了對食品安全和衛生的強烈反響。我們把目光轉向國內，改革開放以來，中國社會正經歷著從計劃經濟向市場經濟的體制轉型，經歷著從傳統社會向現代社會、從農業社會向工業社會、從封閉性社會向開放性社會的形態變遷，經歷著從傳統文化向現代文化、從落后文化向先進文化的變遷。在轉向市場經濟、法治國家、公民社會的現代化進程中，中國的食品生產領域與一百年前的美國一樣也面臨著各種困境。從1998年“路上行人欲斷魂”的山西朔州特大假酒案，到2001年的“放心月餅幾時有”的南京冠生園陳餡月餅，再到2008年的“每天一斤奶，結石一代人”的三鹿毒奶粉，在轉型期的中國，食品生產領域可謂是亂象叢生。

傳播媒介置身于社會文化系統這一巨大“場域”中，受到權力和資本的控制與影響，所以食品安全傳播作為社會活動的一部分，也有其自身的價值取向。所謂食品安全傳播的價值取向，是大眾傳媒在建構和傳播“食品安全”圖景過程中所表現出來的價值觀，是新聞價值取向和社會價值取向在食品安全傳播中的實化和細化，主要表現為食品安全傳播中傳播主體對信息把關和符號編碼的基本立場、主要傾向和總體看法。中國的報刊、廣播、電影、電視、互聯網等各類媒介，為了爭奪受眾的注意力資源，擴大自身的影響力，也順應潮流加大了食品安全宣傳、報道的力度和深度。在轉型期，食品安全傳播的價值取向呈現出了一些新的變化。

1.由“傳聲筒”到“監督員”的轉變

轉型期前我國食品安全報道數量較少，《人民日報》曾刊登過《防止吃河豚魚中毒》、《動員起來講究衛生減少疾病提高健康水平》等。媒體既當“宣傳員”又當“組織員”，報道內容多以消息為主，且媒體對于食品問題大多只是上傳下達，自身并沒有明確的建議。隨著時代的發展，五花八門的食品安全問題開始見諸報端。媒體對于食品安全傳播的定位不明，造成了新聞媒體對于傳播食品安全問題如同“亂兵上陣”，沒能起到良好的“防火救災”的效果。于是，對于我國媒體在食品安全傳播中的定位與作用，在新形勢下被提上日程。1996年江澤民總書記在全國宣傳部長會議上的講話強調新聞工作的“輿論監督”作用。新聞改革后，我國的新聞播報的價值理念由過去的傳者為主逐步轉向受眾為主，媒體被賦予監督社會、服務大眾、傳播民眾需知的責任。轉型期我國食品安全傳播的“輿論監督”作用體現在三個方面：一是食品安全報道的數量有了顯著的增加，二是食品安全報道的內容更加全面，三是食品安全報道的體裁出現了多元化發展。原來的食品安全報道多以消息為主，現在則出現了評論、訪談、專欄等多種形式。以三鹿毒奶粉事件為例，《東方早報》記者簡光洲率先起筆發聲，《甘肅十四名嬰兒疑喝“三鹿”奶粉致腎病》一文點名指出三鹿奶粉，瞬間一石激起千層浪，各大媒體不吝版面，對事件的來龍去脈、對事故的問責與反思等以多種形式跟進報道，其中《人民日報》對于三鹿奶粉事件以消息、特稿、評論及訪談等形式發表了121篇稿件。《人民日報》“三鹿奶粉事件”的報道主要集中在要聞版和專版上，其中要聞版的報道量達到76篇，占報道量的63%。51天內該事件報道的評論只有8條，該時間區間內《人民日報》評論報道總量為11條。[3]比如發表的《質量安全是企業首要責任》、《誠實守信是企業發展的根本——“三鹿奶粉”事件警示之一》、《道德是市場經濟的基石——“三鹿奶粉”事件警示之二》等評論。三鹿毒奶粉事件在媒體的問責下，旋即引起了國家的高度重視，民眾的廣泛關注，媒體在毒奶粉事件中起到了監督員的作用。

2.從“報喜不報憂”到“以人為本”的轉變

轉型期前，我國的新聞傳播在很長一段時間內走的是“傳者為本”的路線，即“一切從傳媒人的需要、利益、意志、興趣出發，而很少考慮或根本不考慮對傳播對象的關懷、尊重和滿足”[4]。這表現在對于事故性或問題性報道，出于政治因素和對社會的穩定的考慮往往持特別慎重的態度。體現在食品安全傳播中，就是“負面消息正面報道、報喜不報憂、危機出英雄”等。[5]比如在早年的“平陸事件”中，主流媒體的報道都規避了食品安全問題，而是將報道方向轉向了大難有大愛，危機顯英雄，帶有十分濃厚的意識形態色彩。《人民日報》在“平陸事件”中所報道的《為了六十一個階級兄弟》、《穿云破霧救親人》、《又一曲共產主義的凱歌》等就是其中的代表。新聞改革后，新聞傳播的觀念發生了巨大的變化。食品安全傳播從“報喜不報憂”轉向“以人為本”。這是因為隨著市場經濟的不斷完善與發展，政府更加重視百姓的知情權，更加強調人本精神，強調媒體從“傳者為本”向“受眾為本”的轉型。十六大以來，以胡錦濤同志為總書記的黨中央對新聞宣傳工作提出了三貼近原則，即貼近實際、貼近生活、貼近群眾。胡錦濤在視察人民日報社工作時曾指出：“必須堅持黨性原則，牢牢把握正確的輿論方向；必須堅持以人為本，增強報道的親和力、吸引力和感染力。要把落實好、維護好、發展好最廣大人民的根本利益作為新聞宣傳工作的出發點和落腳點。” [6]體現在我國的食品安全傳播中，就是報道凸顯人文關懷，體現一種以人為本的價值取向。首先是食品安全傳播突破以政府聲音為主體的模式，更加關心民間疾苦，“黨報更加人性化、都市報更加民生” [7]。其次是將報道視角轉向食品安全的受害者，關注受害者的生存狀況，積極報道小人物在食品安全事故中的得與失。如在阜陽奶粉事件中，充滿了人情味，體現對受害嬰兒關懷的報道常見諸報端，如《新民晚報》的報道《廣州也發現“大頭娃娃”》，通過對患病嬰兒的描述，體現其人文關懷。endprint

3.利己主義的價值取向仍時有浮現

隨著社會轉型的推進以及市場經濟的逐步發展與完善，人們的價值取向也隨著經濟、文化的變化而變化，集體主義不再是唯一的價值取向，一些非主流的價值觀也時隱時現。上世紀80年代末到90年代初，中國的改革開放進行得如火如荼，各行各業都在進行體制的轉型。社會經濟的發展也帶來了社會文化的變遷，有學者曾提出，80年代是精英文化的啟蒙燭照而90年代則是大眾文化的濫觴與突圍。[8]在全國這種由計劃經濟轉向市場經濟，由精英文化轉向大眾文化的背景下，媒體原有的計劃經濟體制被打破，開始順應時代潮流，確立了事業和產業的雙重屬性，“事業性單位，企業性經營，行政性管理”成了轉型期我國媒體的關鍵詞。媒介經濟的蓬勃發展體現為媒體一方面要為受眾提供高質量的信息播報，另一方面媒體也要兼顧自己的經濟效益。法國學者布爾迪厄曾指出：“到90年代，電視越來越明顯地受到商業邏輯的侵蝕，而商業邏輯對電視的作用是通過收視率而實現的。有高收視率就必然帶來豐厚廣告利潤和商業資助。” [9]這句話基本上是對處于轉型期的中國媒體的一個生動寫照。因為不管是電視、報紙還是雜志，在公共利益與商業利益的博弈中，都出現過步子不穩、一切“朝錢看”的利己主義傾向。在社會轉型期，市場經濟追逐利益的本性使得一部分記者開始拜倒在金錢的腳下，將個人利益無限放大，也使得小部分媒體過分注重小團體的經濟利益而忽視了社會公益，于是形成了利己主義的價值取向，關系稿和有償新聞屢見不鮮。

總之，社會轉型期的食品安全傳播在價值取向上呈現出一種復雜、多元的格局：一方面，舊的封閉落后的價值觀受到了強烈的沖擊，而另一方面，新的主流價值觀也還未完全確立，并且有時會出現極端利己主義等有礙社會發展的錯誤價值取向，而這種格局顯然給轉型期的食品安全傳播帶來了不少問題。

二、轉型期中國食品安全傳播中錯誤

價值取向的表現及其消極影響

1.濫用公權干涉食品安全傳播，違背公平正義

對于有問題的食品生產企業，有的地方政府為了稅收等眼前利益如護犢般地護短，結果企業在已出現警報的情況下依然“帶病上崗”，造成嚴重后果。對于已出現的食品安全事故，一些政府官員則為了自身政績選擇隱而不報，大事化小，小事化了。部分地方政府與問題食品生產廠商在經濟利益的“聯姻”下沆瀣一氣，對本地發生的食品安全事故，實行地方保護主義，給當地媒體施壓，當地媒體受制于政府的管轄，只能選擇沉默，結果在中國形成了 “異地監督”的奇特景觀。

比如，國家農業部早在1997年就明令禁止在養殖業使用“瘦肉精”，2012年法制日報記者在河南曝光了一起豬肉查出“瘦肉精”的事件，當地政府在豬肉被查出含有“瘦肉精”后立即采取地方保護主義政策，一邊封鎖消息，一邊將問題豬肉就地掩埋，而對于這批“瘦肉精”豬肉的查處工作再無下文。地方保護主義、政績意識以及對民眾知情權的輕視最后導致了這次事故的擴大化。

2.掩蓋真相為特定利益集團代言，喪失公信力

有西方學者曾指出：“新聞媒介好比吹笛手，而給吹笛手樂曲定調的是那些付錢給吹笛手的人。付錢主子的目的在于控制事物的局面，因為把握事物局面有助于維持新聞獨立的信念。吹笛手與其付錢主子的關系不外乎四種形式：官方形式、商業形式、利益關系形式和非正式形式。” [10]而對中國媒體來說，同樣存在著類似的片面追求商業利益的價值取向。當食品安全事故發生時，有些媒體為了不得罪廣告商而對事故進行信息封鎖。對一些雖沒有曝光但存在安全問題的食品，新聞媒體還會以“軟新聞”的包裝推銷給大眾。食品安全事故新聞被記者采集回來后卻因領導擔心廣告業務流失而被“斃掉”的情形也時有發生。

2009年《中國食品質量報》曾嚴厲批評了食品行業把工業明膠作為食用明膠的現象，但在2010年到2011年期間，該報卻刊登了“君樂寶”酸奶兩篇廣告性質的“軟新聞”，其中不乏溢美之詞。2012年4月，老酸奶遭遇添加工業明膠的信任危機，全國各大媒體紛紛報道，而作為專注于報道食品質量問題的《中國食品質量報》卻突然噤聲。甚至直到2013年，該報在《十二位權威專家解讀2012年公眾關注食品安全熱點真相》中還在用短篇幅的文字試圖為老酸奶洗白。與之類似，早些年百度也曾為三鹿奶粉進行過危機公關，媒介的選擇性失語可謂是“歷久彌新”，“利益取舍之間，體現了一個媒體的品格高下。” [11]

媒體為特定利益集團代言，甘當問題食品生產企業的馬前卒，以媒介手段為問題食品生產企業紡織出一塊遮羞布，妄圖以此來蒙蔽民眾的雙眼。這樣做也許在初期可能奏效，然而久而久之必將適得其反。民眾之所以信任我們的報紙，“一是靠我們的新聞事業為人民說話，二是靠真實取信于民”[12]。如果媒體為了私利而為問題食品生產企業危機公關，短時間內會獲得經濟利益，但是這是以出賣大眾媒介的公信力為代價的。俗話說“一支筆抵上十萬支槍”，媒體這樣做無異于將槍口指向自己，一旦報道失實，人們就會懷疑其他相關報道的真實性，一家媒體撒謊，人們就會對整個媒體行業帶上“有色眼鏡”。這樣，大眾媒介的宣傳效果就會大大降低，老一輩新聞人苦心經營的媒體社會公信力也就會因為這點蠅頭小利而受到極大的沖擊。公信力的喪失，對于媒體而言無疑是一種滅頂之災。

3.貪圖私利炒作食品安全事件，引發民眾恐慌

《中國新聞工作者職業道德準則》第三條明確提出：“堅持新聞真實性原則。要把真實作為新聞的生命，堅持深入調查研究，報道做到真實、準確、全面、客觀。報道新聞不夸大不縮小不歪曲事實，不擺布采訪報道對象，禁止虛構或制造新聞。刊播新聞報道要署作者的真名。”[13]受眾在面對紛繁復雜的信息洪流時，實則是處于一種多元而無知的狀態，大眾媒介作為稀缺公共傳播資源受托的使用者，理應發揮好這一社會公器的作用，客觀報道事實，正確引導輿論，切實為民眾健康知識的理解、判斷、采納作出貢獻。[14]但是我們卻尷尬的看到，部分媒體及記者非但沒能恪守新聞真實性這一最基本的原則，甚至輕視乃至無視新聞工作者的職業道德，貪圖私利炒作食品安全事件，炮制一些聳人聽聞的假消息來混淆視聽，從而引發了民眾的恐慌。endprint

炒作注水西瓜，致炎炎夏日百姓不敢買西瓜納涼解渴；炒作福島核事故，致使全國刮起了一股搶鹽狂潮；炒作蛆蟲橘子，導致百姓“望橘生畏”。以蛆蟲橘子為例，這則假消息開始只是在手機上小范圍的傳播，并沒產生太大影響。而當大眾媒介介入，通過反復多次不同形式的渲染報道，營造出的“意見環境”影響和制約輿論，結果這種恐懼迅速在人們心中滋生。“盡管大部分受眾作為消費者并沒有在市場上親自購買到蛆蟲橘子，但他們通過新聞報道的間接體驗和認知，其他消費者類似的購買經歷足以成為可資借鑒的‘寶貴經驗，進而使得處于某種可控范圍內的風險在無意識中被加以泛化。” [15]

4.污名化報道棒殺食品生產機構，打擊產業鏈

“污名化是著名社會學家埃利亞斯在研究胡格諾教徒時發現的，是指一個群體將人性的低劣強加在另一個群體之上并加以維持的動態過程，它是將群體的偏向負面的特征刻板印象化，并由此掩蓋其他特征，成為在本質意義上與群體特征對應的指標物。[16]在風險社會中，污名化的對象早就由人轉向了各種事物。大眾媒介掌控著公共傳播資源，“專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行大規模的信息生產和傳播活動”[17]。哪怕是少數人的意見，經過大眾媒介的放大往往能成為占優勢的主導意見。由于其權威性和公開性，大眾會受其影響而改變自己的觀點。所以我們經常看到，經過大眾媒介的傳播和民眾的附和，盡管某些觀點并不客觀真實，但也能成為主導意見，反對的聲音不受重視或轉向沉默，在食品安全傳播中出現“沉默的螺旋”。

這一錯誤價值取向的直接表現就是媒體為了吸引眼球，刻意制造轟動效應，對一些真相不明的問題武斷地發表自己的看法，越界進行媒介審判，媒體從食品安全的“守望者”變成了食品企業和產業的“終結者”。從轟然倒下的三株口服液、滯銷的四川柑橘與海南香蕉、無人問津的金華火腿、受到株連的月餅生產企業等，都能看到媒體有失公正的報道，給報道對象直接宣判，用語言暴力將其杖責而死。“當無良老板、企業得到應有下場而大快人心的同時，那些枉受牽連損失慘重的誠實守信者往往只能默默承擔。都說媒體是懲惡揚善的有力武器，但面對著一家家消失的‘百年老店，黯淡的‘質量明星，沉淪的‘朝陽產業，我們除了扼腕，也不得不思考，這真的是我們想得到的結果嗎？ 許多食品安全問題是在鉛字、鏡頭、鎂光燈下被刻意夸大、掩蓋甚至扭曲了的。”[18]

污名化報道對食品生產企業危害巨大，往往會波及整個相關食品產業鏈，很多苦心經營多年或傳承已久的企業、產業及品牌往往會受到連坐之苦，甚至從此一蹶不振，這無疑給食品生產領域帶來巨大的災難，給國家造成經濟上的浪費與損失。它往往直接表現為工人下崗待業，企業破產倒閉，這也加重了社會的負擔，帶來了嚴重的社會問題。

三、食品安全傳播應秉持正確的價值取向

食品安全問題由來已久，對此專家學者站在自己專業的立場上建言獻策，提出了許多擲地有聲、言之成理的建議，如需強化行業管理與監督、建立食品安全資源數據庫等等。具體到如何搞好食品安全傳播，把握食品安全傳播的正確價值取向，筆者以為，我們需要在媒體、記者及政府這三方面下功夫。

1.媒體需樹立正確“三觀”

美國社會學家、傳播學奠基人之一的庫爾特·盧因曾提出“把關人”的概念。媒體作為信息傳播的“把關人”，在食品安全傳播上更應該樹立正確的“三觀”。

首先是政治觀。食品安全傳播是個良心活，也是個政治活，肩負著黨和政府的相關使命，正如1996年江澤民視察人民日報社時所提出“輿論導向正確，是黨和人民之福；輿論導向錯誤，是黨和人民之禍”。在食品安全傳播中更應該凸顯以人為本的價值取向，以人民的利益為基準，摒棄一切雜念，全心全意為人民服務。其次是大局觀。2009年頒布實施的《中華人民共和國食品安全法》要求新聞媒體“應當開展食品安全法律、法規以及食品安全標準和知識的公益宣傳，并對違反本法的行為進行輿論監督”。這表明食品安全傳播要以正面宣傳為主，充分傳遞正能量。所以大眾媒體對待食品安全問題要以發展的眼光來看待，分清主流和支流，從大局出發，切勿管中窺豹，一葉障目。最后是責任觀。責任觀意味著大眾媒介在傳播食品安全新聞時要有原則性，鐵肩擔道義，不炒作，不傳謠，不為一己私利發布不實信息，以高度的社會責任感客觀準確地報道事實。

2.記者需踐行新聞專業主義

我國目前從事記者這一職業的人員將近25萬，從業人員的素質可謂參差不齊，魚龍混雜，這自然會導致新聞傳播活動中的一些不規范之處，所以有必要高舉新聞專業主義這一旗幟，來剎住當下的各種不正之風。新聞專業主義要求我們客觀、準確地報道事實真相。新聞專業主義的目標是服務于全體人民，而不是某一利益團體。它最突出的特點，是對新聞客觀性的信念，相信可以從非黨派的、非團體的立場準確報道新聞事實。[20]在食品安全傳播中，新聞專業主義體現在兩個方面。一是記者在食品安全傳播中要做到專業化、客觀化、真實化。二是報道食品安全問題的記者需掌握食品安全等相關專業知識。在我國，記者應該是專家還是雜家的爭論由來已久，專業新聞的報道對于記者也沒有明確的要求。但食品安全傳播有著較強的專業性，很多食品安全報道的不規范或失實實際上有很大一部分原因要歸結于記者的業務水平低下，缺乏相關專業知識素養。因此，我們從事這方面報道的記者，必須掌握本領域的專業知識，這樣才能真正做好對食品安全問題的報道。

3.政府需進行宏觀調控

食品安全傳播要想堅持正確的價值取向，僅僅依靠行業的自律或是從業人員的素質提高，顯然還難以徹底解決問題，值得我們關注的另外一個方面就是政府的宏觀調控。“路線是個綱，綱舉目張”，只有政府在大的方面把握好方向，制度管人，媒體才能在食品安全傳播的實際操作中切實堅持正確的價值取向，真正做到為百姓說話，起到輿論監督的作用。因此，對于食品安全傳播，政府要建立健全食品安全的傳播機制。一方面，政府對于食品安全問題要有前瞻性、預警性；對媒體報道的食品安全問題要在第一時間作出反應，積極引導輿論，為民眾解疑答惑。另一方面，政府也要對媒體的食品安全傳播進行引導，加大監管力度，對那些為了私利興風作浪的媒體，要嚴加處罰，這樣才能切實保障我國的食品安全傳播的秩序。endprint

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（責任編輯 焦德武）endprint