小眾雜志的營銷之路及蛻變與提升

□ 文/吳 軍

（作者現為江南晚報社副總編輯）

鎖定受眾，精準服務

一、個性化消費導致小眾雜志興起

未來媒體面對的不都是大眾，而是與自己的媒介內容有著極強聯系、不斷細化的“小眾”。

近幾年來，期刊雜志正在向這個方向努力。大量特色雜志鎖定極小眾人群，度身定制，甚至紅酒、馬術、刺繡、航海等受眾面極窄的領域都有相應的雜志，為他們提供服務。

二、廣告主投放變化成就小眾雜志生存

小眾媒體有精準的定位、明確的針對群體，傳播效果好、成本低，利于企業針對性投放。據央視調查公司公布，2012年雜志廣告表現得相對堅挺，刊例花費同比增長10%。廣告面積同比減少2.2%。各大報業集團也陸續加大了對雜志等小眾媒體的投入，特別是各類期刊雜志，就是看中了其精準的市場需求，以期收獲更多的廣告效益，拉長整個平面傳媒產業鏈。

“開怎么樣的專賣店”——小眾雜志定位須緊密結合市場

一、根據區域性和傳播面尋找定位

把一本世界最領先的時尚刊物排除在京、滬、廣之外區域來辦，顯然不太合適；而要在二三線城市辦一本關于中國經濟全局的雜志，也有極大風險。《讀者》能在蘭州落戶開花，最大原因是其文摘類定位，不受空間地理影響。《女友》也是因為是情感故事類的雜志定位，才可以穿越地域界線。

所以區域性雜志大都選擇當地文化特色為背景，劃定區域影響范圍后，再選擇合適定位。譬如蘇州日報報業集團辦的《現代蘇州》就是一份打著現代蘇州印記的城市雜志。

二、根據文化特性和消費習慣找定位

在大連、青島這樣的城市辦一本足球刊物會比較順利，因為那里有良好的足球運動基礎。而在南方，如果同樣要辦本體育雜志的話，可能游泳、跳水之類的水上運動更有基礎。

拿筆者所在的無錫日報報業集團來說，旗下兩本雜志，時尚類的《秀江南》立足江南文化和區域性時尚消費，針對高端群體，介紹適合無錫這個二線城市消費文化習俗的內容，吸引高端消費者，訂閱者大部分為年收入在10萬元以上的本土女性。財經類的《今商圈》不做全局大財經文章，主要談產業經濟，這與無錫全國先進制造業基地的城市定位契合，因而受到歡迎。

三、根據受眾興趣愛好找定位

作為小眾媒體，雜志也必須花功夫研究受眾閱讀口味后，尋找到合適定位。

筆者在創辦《秀江南》雜志之初，雖然已鎖定高端女性讀者群體，但因為研究她們閱讀心理不夠，也走過一段彎路。當時采用市場上流行的輕質紙印刷，結果被讀者認為“不夠氣派、不夠檔次”。雜志內容選題涉及“世博會”“剩女”“兒童”等主題，過于普通和輕快，得到的反饋是“這本雜志只適合年輕小白領，不適合我們”。這迫使我們重新定位，經過廣泛調查，全新改版，用紙和設計全面更新，內容上更是服務中高端人群，注重城市文化、品位生活和時尚消費，這樣的改變受到了讀者一致好評。

“怎么開好專賣店”——主動、求新、個性化

差異化生存

小眾雜志在內容的策劃、組織和編排上，所有內容都應圍繞特定讀者群來設計。

在發行上，小眾雜志多選擇定制直投、定點售賣等更具針對性的方式。

多元化戰略

小眾雜志多元化戰略是在不斷強化核心競爭力的前提下，整合資源，挖掘潛力，創造多種贏利途徑，以獲得可持續發展。

一是創新發行和廣告盈利模式。在發行上，小眾雜志鎖定一定范圍的目標讀者，在精準上下功夫；在廣告上，要不斷創新廣告形式以吸引客戶注意。

二是采用數據庫營銷手段。小眾雜志可以通過數據庫的建立、開發和維護，同讀者保持緊密聯系和溝通，從而實施關系營銷，凝聚公眾注意力。

三是利用品牌產生價值。小眾雜志可以在特定讀者群中產生影響力和公信度。《浙商》雜志早就提出“跳出雜志辦雜志”。搭建起兩個平臺：一是論壇，包括浙商大會、民企投融資大會在內的每年近百場活動，成為天下浙商相互交流最活躍的平臺之一。二是浙商全國理事會，目前會員已經達到1000多人，成為國內最活躍的企業家組織之一。

澳大利亞期刊界有“雜志，不和陌生人說話”的辦刊理念。這里的“熟人”也即上面說的“小眾”；“陌生人”則指特定讀者群體外的其他讀者。 總之，小眾雜志應完全按照市場化方式運作，辦出一本好看的雜志只是第一步，還需要高超的經營手段，適應市場化需求，才能生存并發展起來。

圍繞著這些原則和辦刊宗旨，無錫日報集團《秀江南》雜志鎖定發行對象主要為當地兩家大型高端百貨購物中心的白金卡、金卡客戶；一些銀行的貴賓客戶；女企業家協會成員等等，以女性讀者居多。內容上緊緊圍繞這些客戶需求設定。舍棄了許多與目標讀者有距離的發行對象，不單純追求發行量，從而形成自己的小眾讀者圈層。

對于這樣一本區域性很強的文化消費時尚類雜志，希望4A公司來投放奢侈品廣告不太現實。因此，我們把贏利點放在了鎖定的讀者群體上，通過建立讀者平臺、形成數據庫來吸引廣告主投放。同時組織各類活動。2013年就舉辦了十多次活動，有寶馬汽車的新品展示會、揚州玉雕展、高爾夫球賽、香道品鑒會、茶藝授課、中醫咨詢、移民留學咨詢等等。這些活動由于內容契合了小眾讀者需求，每次活動都能形成一個沙龍，人氣高漲。活動依托高端樓盤、大品牌銷售商、高檔汽車銷售商，為他們帶去人氣和銷售的同時也為雜志社帶了不錯的效益。