美國視頻網站Hulu的盈利模式及借鑒意義

□ 文/張 為

（作者是中國傳媒大學2012級博士生）

近幾年來，在新媒體使用日益普及的帶動下，全球網絡視頻產業(yè)一直保持著快速增長的勢頭。但是在這股浪潮的背后，廣告與版權一直是所有視頻網站都繞不過去的問題，甚至成為“命門”，決定了網站的生存發(fā)展。2013—2014年，筆者赴美留學時親身考察和感受了美國視頻網站Hulu，對其視頻資源、目標定位以及盈利模式進行深入研究。

戰(zhàn)略轉型——傳統媒體內容平臺轉移

伴隨著媒體與技術的不斷融合，受眾對視頻消費需求的持續(xù)升溫，由此引發(fā)全球視頻廣告市場迅猛增長的發(fā)展態(tài)勢。據IDC的數據統計，全球視頻廣告市場在2009年為22億美元，2013年已達到113億美元。

與此同時，在網絡時代日子越來越難過的傳統媒體也大舉進入網絡視頻市場。但是傳統媒體與新媒體在該領域的較量中，往往后者是贏家。但在2007年3月，傳統媒體發(fā)起了史上最有力的反擊戰(zhàn)：美國三大廣播公司——美國國家廣播環(huán)球公司（NBC）、福克斯公司（FOX）、美國廣播公司（ABC）共同投資，創(chuàng)建了名為Hulu的視頻網站。起初，強勢傳統媒體加盟并沒有得到足夠重視，相反引來的是看衰聲一片。甚至有專家指出，互為競爭對手的美國三大廣播公司間的合作不可能奏效，Hulu的出現只是傳統媒體面對新媒體的最后一搏。但結果令業(yè)界大跌眼鏡，Hulu這個出道不久的“小丑”卻創(chuàng)造了一個盈利神話。一時間，Hulu的運營模式備受推崇，其背后彰顯的是傳統媒體轉型的戰(zhàn)略意識。

傳統媒體清醒地認識到視頻網站以驚人的速度發(fā)展，蠶食著原本屬于傳統媒體的市場份額，這是因為在線視頻用戶的消費偏好相對明顯，更容易被市場發(fā)現，從而建立有效的商業(yè)模式。正因為Hulu的背后是傳統媒體，它在內容資源上擁有著先天優(yōu)勢。Hulu的目標是成為互聯網上節(jié)目數量最多最全，提供一站式服務的視頻商店，“主要通過四大途徑來實現這一目標：第一是NBC、FOX、ABC三大投資方自身所擁有的視頻節(jié)目，包括新聞、訪談、連續(xù)劇、音樂、演唱會、電影等視頻節(jié)目；第二與索尼、米高梅、華納兄弟、獅門影業(yè)及NBA等在內的超過220家的大傳統媒體內容制作商合作；第三是小眾頻道的內容提供商，包括美國喜劇中心頻道Comedy Central、圣丹斯頻道以及PBS（美國公共電視臺）等小眾頻道；第四是電視頻道官方網站、一些娛樂網站（包括社交網站）等網絡內容提供商。”①朱鴻軍：《HULU模式的近距離探視》，載《傳媒》2010年第9期。

當其它視頻網站為購買高價節(jié)目版權而犯難時，含著金湯匙出生的Hulu卻能夠以較低的價格擁有著全美三分之二的優(yōu)質影視資源，沒有其它視頻網站常有的內容不夠好、不夠多、不夠新的煩惱。Hulu的誕生是傳統媒體對網絡新媒體的一次反擊，同時也證明了內容為王的真理永遠不過時。Hulu的核心競爭力就是無可匹敵的視頻內容。換言之，倘若沒有幾大股東和影視內容生產機構的支持，Hulu就失去了制勝的法寶，它的成功也就是一句空話。

反觀中國的各大電視臺也紛紛成立了自己的網站，但是網站內容基本上就是照搬電視臺的節(jié)目。在最吸引網民眼球的電視劇方面，沒有爭取與電視臺的同步播映權，相關資源也沒有及時更新。如果說Hulu模式帶給中國的傳統電視媒體和新媒體融合最大的借鑒意義就是要充分發(fā)揮自身的內容優(yōu)勢，對各類影視資源進行有效整合，多元包裝，同步更新，而不是簡單地換一個新的播出平臺而已。

目標定位——極致的用戶體驗

用戶是視頻網站持續(xù)發(fā)展的重要基礎。Hulu努力打造每個環(huán)節(jié)，讓受眾感受極致的用戶體驗,從而制造“膠水效應”黏住用戶。

首先，Hulu精心設計版式布局、導航設計以及頁面元素。Hulu的頁面布局以黑、白、灰、綠作為主色調，版面整齊，文字圖像大小適中，其中有半數的界面空間都是留白，帶給用戶簡潔雅致的視覺感受。Hulu的信息架構十分清楚，整體布局可分為三大部分：主菜單欄（包括LOGO、搜索欄）、熱點節(jié)目推薦/視頻播放窗口、節(jié)目信息部分(包括新增、流行、推薦或相關資料等信息)。設置了TV 和Movies兩大分類頻道，涵蓋了所有的影視節(jié)目類型，并且采用了文字列表和視頻節(jié)目縮略圖并重的導航介紹方式。

其次，在視頻播放方面，Hulu擯棄了其它視頻網站需要先下載特定播放器的慣例，選擇讓用戶直接在線觀看的方式，收看步驟極為簡單。Hulu還提供了降低亮度的開關燈模式，此項功能可以讓除視頻以外的一切界面都變成灰色，從而可以凈化屏幕，讓用戶集中注意力看視頻。

再次，Hulu還配置很多個性化服務，例如在每個視頻縮略圖的右下方都有一個“+”，用戶可以根據自己的喜好將視頻加入收藏名單中，也可以看到其他用戶對該視頻的評論話語；Hulu根據用戶注冊的個人信息和點擊觀看記錄，為用戶推薦可能感興趣的視頻節(jié)目；Hulu能夠記住哪些用戶愛看不帶字幕的視頻，于是在這些用戶登錄后，貼心地為他們的視頻播放欄中添加關閉字幕的選項。Hulu也正是通過操作便捷、播放流暢、清晰度調整、視頻信息記憶等方面打動了用戶。

此外，Hulu把“搜索”作為提升用戶體驗的關鍵詞。在當今網絡信息紛繁復雜的時代，如何讓用戶在海量的視頻資源里，高效方便地搜索到用戶想收看的影視內容，成為視頻網站爭奪用戶的一大賣點。Hulu開啟了視頻網站的選擇性時代，只要用戶進入Hulu，就不必再去其它網站搜索節(jié)目，它最大程度地整合各類視頻資源，甚至囊括了競爭對手的資源。盡管Hulu沒有與哥倫比亞廣播公司（CBS）達成合作，但是用戶仍然可以搜到CBS的電視劇。Hulu憑借強大的搜索引擎，踐行著它的定位宗旨“讓人們用最簡單的方法以最佳體驗看到最高質量的視頻”。 同時，Hulu很重視用戶的各類反饋信息。Hulu的所有員工無論是首席運營官，還是產品經理、軟件工程師，每天都會花一定時間觀看并回復用戶的意見和需求。

這些細節(jié)都說明了Hulu的成功經驗就是堅持不懈地關注用戶。而中國的視頻網站存在一些通病，比如搜索視頻慢，畫質清晰度低，播放流暢性差，這些問題需要從技術層面加快研發(fā)。更為關鍵的是視頻網站沒有把目標立位于用戶上。

盈利模式——愿意買單的廣告商

全球的視頻網站都面臨“燒錢”經營的問題，而Hulu卻創(chuàng)造了該行業(yè)的盈利神話：創(chuàng)辦后第一年即實現盈利，2009年收入為1億美元，2010年創(chuàng)收達2.63億美元，2011年實現營收4.2億美元，2012年盈利6.95億美元。如果說之前的網絡視頻行業(yè)還秉承著“流量就等于收入，流量越高收入越高”的理念，如今Hulu的成功論證了這一理念的錯誤。相關數據表明，Hulu以1%的視頻流量占據了美國33%的視頻廣告市場。

Hulu的成功來自于獨特的廣告營銷模式，即實現了對廣告時間和廣告內容的精準控制。同時Hulu堅持“少即是多”的廣告路線，它清楚用戶早已厭煩了鋪天蓋地、沒完沒了的廣告轟炸，于是另辟蹊徑，只在視頻內容中搭配少量的廣告，尤為重要的是給予用戶對廣告的自主選擇權。首先，用戶可以選擇廣告在何時出現，是在觀看視頻過程中穿插廣告，還是在視頻播放前一次性觀看一段廣告；其次，用戶可以根據個人喜好來選擇不同的廣告種類。因為Hulu的每個劇集都是獨家廣告商，對它而言，這就等同于跟隨消費者而行。例如，某汽車品牌廣告商就會制作多個版本的廣告供觀眾選擇，讓用戶自己選擇是愿意看商務車型還是家用車型抑或是越野車型的廣告。用戶對哪款車型有購買意愿，就會選擇相應的廣告。這種個性化的廣告滿足了不同的用戶需求，從而大大提升了廣告的價值，因為當用戶點擊廣告進行觀看時，就意味著該廣告有效地投放給潛在消費人群；再次，除了能夠選擇什么時候看廣告以及看什么樣的廣告外，用戶還可以給廣告評分投票，參與廣告間的趣味性游戲。Hulu注意到與其強迫用戶接收廣告信息，讓用戶產生抵觸情緒，還不如讓他們主動去看廣告、玩廣告。此外，調查數據顯示，Hulu在每22分鐘的視頻里只搭配兩分鐘的廣告，而等長的視頻在電視上卻有8分鐘的廣告，同樣作為承載廣告的媒介，Hulu是電視廣告時長的四分之一。

事實證明，Hulu式廣告取得了非常好的效果。相關數據顯示，“在Hulu投放廣告后，品牌認知度上升了1.2%，而品牌美譽度則上升了8.9%。最重要的是，93%的受訪者稱，網站在播放視頻時提供了合適的廣告。76%的受訪者表示，Hulu播放的廣告量比較適中并不影響他們的觀看，甚至有17%的用戶承認網站播放的廣告比他們預計的還少，另外有28%的用戶在觀看廣告后增加了購買意愿。”②劉柳：《寶“Hulu”的秘密》，載《商界評論》2009年第4期 。而相對于廣告商來說，沒有什么比用戶愿意觀看和接受廣告更重要的。Hulu正是以數量少、互動強的精品廣告，贏得了廣告商的青睞，形成了良性的廣告盈利模式。并且在用戶數量與日遞增的形勢下，Hulu通過提升廣告價位而不是增加廣告量來實現創(chuàng)收。Hulu采用廣告少而費用高的營銷理念：既然廣告時間段是有限的，廣告價位只會是水漲船高。廣告商看到能夠通過用戶滿意的方式包裝和銷售廣告，自然就不計較高昂的廣告費。憑借有效的廣告瀏覽為Hulu聚集了一百多家財力雄厚的廣告主，主要包括麥當勞、美國銀行和百思買這樣的全球性跨國企業(yè)。正如《The Economist》描述的那樣，Hulu證明了廣告主愿意為視頻買單。