圖書為什么流行小開本、小文藝與高定價？

莊庸

2014春季圖書訂貨會，不少人都跟我提到，有一種閱讀小潮流或趨勢正在發生：圖書正在流行小開本、小文藝與高定價。

這或許是因為，市場正在發生“閱讀者的結構性變化”。

有一種群體/階層/類型和圈子讀者正在興起。他們可能有點像豆瓣的新部落，也有點像三聯、廣師大、新星，惟一的區別在于：這并不是原來那種意義上的“人文味”，給讀書人看的，而是給普通讀者看的；“人性化”，是貼近現在興起的一群人的閱讀方式。

尤其是小說或其他文藝作品。以前是二十幾元定天下。現在，很多圖書都已經突破了三十多元。對很多人來說，三四十元和二十多元，沒有多大的區別。

他們為什么愿意花三四十元來買一本“小開本、小文藝、高定價”的書呢？

原來的設想是，現在有一批人，已經生活“富裕”，且，開始提升品位。有閑、有時間、有心境，想要泡一杯咖啡，或者拿一杯茶，安安靜靜地花一下午的時間，來看一杯她/他喜歡的書。

而且，這個書看起來還挺有品味。

為什么像《正能量》這樣的勵志書，都要做得有點“小文藝”？就是沒有人把自己看成一個俗人，也不愿意別人覺得自己拿的是一本很俗的書！

所以，是不是現在有一種流行的小趨勢：一本很通俗很通俗的書，也要做得很文藝？

但其實不是。

大概是好多人，現在覺得自己無法駕馭大事，也無力駕馭自己的小事，那么，能不能就把自己每一天的日子過好？能不能把每一個小時過得很有質量？

這或許是當下一種很典型的心態。十面霾伏，一季暖冬，十年后或許要把我們所有的財富都用來買健康……讓人覺得，其實命運已經注定，每個人都在由生走向死，誰也不知道明天會是什么樣子——為什么不把握現在？

我們或許把結果看得太重要的。其實，更重要還是這個過程。結果無法避免，過程才值得關注。

因此，現在，是不是有相當一批人，都是這種普遍和集體的心態：把過程過好，把風景關注好，讓自己當下的生活更有質感？

正因為如此，開始有人很注意這種細膩、細致、細節的品味和質感。

這種心態倒逼在圖書上，就出現了一批很“人性化”的書切合這種心理，從開本、風格、內容和字體都很“范兒”的書開始出現。

而且，這樣的書定價三十多元，還賣得很好！

為什么，姐看的不是書，而是一種生活方式。

不管是看名家的作品，還是看同齡人的文字，還是看什么樣……都是要從中看出一種“生活的味道”：我是在生活，而不是在討生活。

閱讀成為一種生活方式。

這種閱讀需求和心態倒逼，就出現了這樣一些小開本、文藝范、高定價的圖書。

為什么這些書能夠做出來？

因為春江水暖鴨先知。這樣一些人，就活在這些圈子里；天天浸染在這些氛圍里，所以，骨子里面，就代表著這樣一群人；所以，也就很容易尋找到這樣一些東西。

因此，他們能夠率先做出這些東西。

這跟那些跟風的不一樣。

那些跟風的人，只是跟這種形式，卻不是跟這種味道。

在跟風中，他可以做得形似，甚至神似，但是，卻不像植根在這些味中的人，是真正的“是”，而不是“似”。

這說明了什么？

說明我們做書，也要找到自己所植根的部落（類型/階層、圈子和群體），并且要真正體味和浸透其中的文化、族群和自我意識，然后，去尋找能夠表達這種精、氣、神的符號、視覺與文字，然后，才能做出代表這種潮流的旗幟性作品。

但我們的部落在哪里？

我們是游民。到處游蕩。沒有哪個部落是真正屬于我們——這是另外一些中國人的典型形態和心態。

他們游離在所有部落之外，就像幽靈一般，到處飄蕩，沒有自己的歸屬。

如果哪個部落強大，或者哪個部落有了熱鬧，他們都會附著上去；或者，就像廣場運動一樣，誰呼喊一聲，就會無意識地從眾……

從互聯網到移動互聯網，人的生存狀態，就是被分為這兩種：一種就是有部落的人，一種就是漂移者——而且，他們可能是大多數。

所謂文藝范兒，其實更多的，就是這種新部落的小眾文化——有格、有調，有品，有味，有自己的意趣和生活方式。如果能夠做出自己的作品，那就是有特色。

而這種小眾的東西，如果能夠跨越圈子的壁壘，把眾多漂移者吸附過來，甚至裹挾著他們一起做“集體運動”，它就成了大眾和流行的文化。

我們現在要做的是什么呢？

第一，研究這種“新媒體部落”。它們的亞文化圈和集體心態是什么？

第二，他們的自我意識、族群認同和文化建構——用什么樣的符號、文字（語言/話語）和影像（視覺）可以表述出來？

第三，由此形成的“作品”，從語言、內容到形態（如開本、風格和細節），到底是什么樣的？或者，應該是什么樣的？

第四，它們如何能夠成為引爆點，吸附漂移者，從而成為大眾和暢銷的文化？

（我們做的書，并不只是做給這種新部落的人看的。事實上，有關他們自身的作品，或許并不能吸引他們。因為，他們在新部落里獲得的更專、更精、更深。相反，倒有可能是那些大多數的漂移者更喜歡這種文化的流行。）

第五，我們，到底應該怎么樣，才能符合這種從新部落到大眾文化的需求？

這或許并不只是作者需要這樣考慮，編輯圖書也要考慮，甚至，宣傳推廣更要考慮。

就像《不一樣的卡梅拉》，它起先在出版時是直接面對“大眾”，所以，慘遭遇滑鐵盧。

但是，當它進入中國、進入網絡，以會員制營銷的方式，粘附了一批精英粉絲（正在尋找新家教理念）的人，是他們的評價、推薦和分享，才真正讓這部作品“口碑營銷”，帶動了大眾的銷量。

但這還不是關鍵。

關鍵在于，當這批人以卡梅拉為中心，構建起一個新部落時，實際上形成了連他們自己都沒有意識到的一種自我意識、族群認同和文化建構。在這種新部落里，大家分享、表達、閱讀一體化——閱讀者成為創作者，創作者成為新的閱讀者。這是一種資源稟賦的建構：你在一代又一代地培養著作家、培育著自己的讀者。

而且，在這個新媒體部落里，大家以這種“閱讀”為中心，進行著社會交往——這才是自我意識、族群認同和文化建構最核心的東西。

因此，內容資源、口碑營銷和社交，其實是這種新部落的核心。

我發覺，我們大多數時候，還是在“從自己出發”來寫作或做書。

而不是從這種新媒體群落出發。

近年來，所有值得研究的暢銷案例，都是以這種從“新部落”到“大眾漂移者”的軌跡為軸心——不信，你仔細梳理一下，看它們從口碑營銷、亞圈子文化機制以及引爆點的鏈條是如何做到的！

這才是2014真正值得注意的潮流和趨勢。

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