編輯如何挖掘特殊讀者群？

湯伏祥

在當(dāng)下出版中，圖書策劃已經(jīng)是老生常談的問題，雖然策劃成功的案例已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，但是在地方出版社里，策劃運(yùn)作還大多停留在理論層面，實(shí)踐成功的案例并不多。隨著圖書市場(chǎng)分類越來越細(xì)致，大多圖書都是按內(nèi)容上去區(qū)分，比如分成社科、科技、文學(xué)等。然而，圖書銷售的時(shí)候多以讀者分類為基準(zhǔn)，比如公務(wù)員、歷史愛好者、大學(xué)生、中學(xué)生、兒童等。筆者今天想探討的就是圖書策劃與特殊讀者群的關(guān)系。特殊讀者群指的是為完成某本圖書發(fā)行而圈定的特定讀者。例如，《新教師手冊(cè)》，其讀者群自然就是“新教師”，也就是剛參加工作的教師；《新公務(wù)員培訓(xùn)教程》，其讀者群自然是剛參加工作的“新公務(wù)員”。這些特殊讀者群，散落于大眾讀者之中，有圖書引導(dǎo)，它就形成消費(fèi)的主體；沒有圖書引導(dǎo)，則淹沒其中，就無消費(fèi)主體可言。

重視特殊讀者群搶占市場(chǎng)

圖書策劃，明確讀者對(duì)象是重要的環(huán)節(jié)，也是重要的內(nèi)容。但如何在大眾讀者中，或者泛泛的讀者對(duì)象中，明晰特定的讀者群時(shí)，就需要圖書本身的引導(dǎo)。也就是說，原本這些讀者對(duì)象是散亂的，有了圖書這個(gè)媒介，它就自然形成了一個(gè)群體，這就是特殊讀者對(duì)象的挖掘。隨著圖書市場(chǎng)的細(xì)分，讀者對(duì)圖書的要求也越來越高，編輯在圖書策劃中，注重特殊讀者群的挖掘，這對(duì)于當(dāng)下地方出版社來說有很強(qiáng)的實(shí)踐意義。地方出版社圖書品種不多，發(fā)行能力有限，特別是在實(shí)體書店快速萎縮的今天，發(fā)行渠道已經(jīng)成為困擾許多出版社發(fā)展的重要問題。在這樣的環(huán)境下，出版社要更加重視特殊讀者群的挖掘，探索走編發(fā)一體化路子。

例如，2011年底，在中共福建省第九次代表大會(huì)上，時(shí)任省委書記孫春蘭第一次提出了弘揚(yáng)福建精神，推動(dòng)福建跨越發(fā)展科學(xué)發(fā)展的重大舉措。福建精神提出后，全省干部群眾都很關(guān)注，但如何進(jìn)一步詮釋，讓福建精神為更多干部群眾所理解和接受，這是宣傳部門、理論宣傳工作者一直在思考的問題，也是出版社單位一直在努力的事情。2012年初，福建人民出版社在學(xué)習(xí)福建精神的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)很有必要出版詮釋福建精神的讀本，便主動(dòng)打報(bào)告給省委領(lǐng)導(dǎo)，希望能得到省委領(lǐng)導(dǎo)的支持，并出版《福建精神讀本》一書。在省委領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心下、在省委宣傳部的支持和組織下，《福建精神讀本》一書得以順利出版。在《福建精神讀本》出版過程中，出版社積極與省委宣傳部溝通，明確讀者群為全省公務(wù)員和企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部。明確這一特殊讀者群后，出版社有針對(duì)性地開展?fàn)I銷工作，并取得相關(guān)部門的支持，《福建精神讀本》首版一個(gè)月內(nèi)發(fā)行量超過15萬冊(cè)，實(shí)現(xiàn)了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。同樣是宣傳黨的先進(jìn)性教育的圖書，有的出版社策劃出版了《先進(jìn)性教育讀本》，其讀者定位為黨員同志，全書通過宣傳當(dāng)?shù)叵冗M(jìn)典型的案例，備受讀者的喜愛，也受到了組織部門的肯定，發(fā)行量大多比較大。然而，湖南教育社通過對(duì)特殊讀者群的深度挖掘，在2013年策劃出版了《湘魂》一書，把讀者群鎖定在學(xué)生上，在短短幾個(gè)月內(nèi)，該書發(fā)行量突破了250萬冊(cè)，實(shí)現(xiàn)了時(shí)政類圖書發(fā)行量新的突破。這樣成功的案例很適用于地方出版社，地方出版社由于地域等因素的影響，要策劃出全國性的有影響力的暢銷書，有一定的困難和障礙，但是我們把目光轉(zhuǎn)向身邊的讀者群，去積極挖掘、培育，讓這些特殊讀者群涌現(xiàn)出來，并成為圖書消費(fèi)的主體。

特殊讀者群的互動(dòng)贏得市場(chǎng)

特殊讀者群，其實(shí)就在我們的身邊，它是大眾讀者的一部分，只是因?yàn)槟潮緢D書的出版發(fā)行和引導(dǎo)，它形成了相對(duì)明確的讀者群而已。那么我們?cè)趫D書策劃中，如何能比較快得挖掘出相應(yīng)的讀者群呢？并且讓這些讀者群為宣傳推廣發(fā)行服務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙效益呢？其中很重要的一點(diǎn)就是在圖書策劃過程中要與這些特殊讀者群產(chǎn)生互動(dòng)，通過編讀互動(dòng)，產(chǎn)生積極的效果。

例如，華東師范大學(xué)出版社以出版教師培訓(xùn)、理論著作、教育隨筆等教育圖書打造出自己的“大夏書系”圖書品牌，深得教育工作者的喜愛。在這個(gè)圖書品牌的打造過程中，華東師范大學(xué)出版社格外注重與特殊讀者群的互動(dòng)?！按笙臅怠眻D書品牌注重教師閱讀讀者群的細(xì)分，把某一讀者群做細(xì)，在互動(dòng)中培育特殊讀者群。華東師范大學(xué)出版社出版的《教師禮儀》《教師一定要知道的99個(gè)健康細(xì)節(jié)》《班主任兵法》《教師的20項(xiàng)修煉》《班主任如何說話》《教師禮儀的99個(gè)細(xì)節(jié)》《班會(huì)課100問》等，都是針對(duì)教師讀者群的細(xì)分而策劃出版。在圖書出版之后，華東師范大學(xué)出版社通過與教師培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，直接將圖書發(fā)行與培訓(xùn)活動(dòng)聯(lián)系起來。通過培訓(xùn)活動(dòng)的合作，為圖書的銷路拓展渠道，實(shí)現(xiàn)了這類圖書發(fā)行量的穩(wěn)步增長。單單《教師禮儀》一書就被多個(gè)地方教育行政部門列為教師培訓(xùn)教材，至今重印了20多次，實(shí)現(xiàn)了暢銷的目標(biāo)。

2013年9月，福建人民出版社出版的“新課標(biāo)必讀彩繪系列叢書”，圖書推出之后就與學(xué)生閱讀活動(dòng)聯(lián)系起來，在很短的時(shí)間內(nèi)就取得1萬套的銷售佳績(jī)。早在叢書策劃之時(shí)，編輯就嘗試實(shí)現(xiàn)新突破，叢書由60個(gè)品種構(gòu)成，幾乎涵蓋了教育部門推薦必讀書目。編輯通過縮編、改編、撰寫，使閱讀文本更加精煉，并且加上雙色印刷，圖書一上市就備受讀者的歡迎。由于市場(chǎng)上同類圖書較多，如何快速打開銷售渠道，一直是編輯部思考的問題。福建人民出版社通過在福建省圖書館、省少兒圖書館等開展《中學(xué)生課外閱讀與文學(xué)素養(yǎng)的提高》的講座，宣傳推薦該叢書，并且與地市縣新華書店、實(shí)體書店、學(xué)校等開展課外閱讀進(jìn)校講座等形式，與中學(xué)生讀者產(chǎn)生互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了較好的開局。這樣近距離與讀者的接觸，為“新課標(biāo)必讀彩繪系列叢書”推廣起到很好的作用，實(shí)現(xiàn)了寫編讀三者的互動(dòng)，達(dá)到了良好的市場(chǎng)反響和效果。

借助特殊讀者群拓寬市場(chǎng)

如何深度挖掘特殊讀者群一直是地方出版社探索的實(shí)踐道路，借助特殊讀者群打造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的暢銷圖書成功的例子已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。特殊讀者群是散落于大眾讀者群之中的，因此我們要善于發(fā)現(xiàn)、挖掘、引導(dǎo)。同時(shí)，我們要善于借力，借助這些特殊的讀者群為圖書策劃活動(dòng)提供支持。例如，公務(wù)員管理部門每年都要對(duì)公務(wù)員進(jìn)行繼續(xù)教育培訓(xùn)活動(dòng)。那么這些培訓(xùn)對(duì)象就是特殊的讀者群。如何借助這些特殊的讀者群，為圖書策劃出版所用呢？福建人民出版社針對(duì)福建省公務(wù)員培訓(xùn)每年確定一個(gè)培訓(xùn)重點(diǎn)議題的特點(diǎn)，出版了《法制政府與社會(huì)主義法制建設(shè)》等系列圖書，這樣訂制出版的圖書解決了特殊讀者群的閱讀需求，還能取得不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。

特殊讀者群的特殊并非指的是受眾窄，而是指閱讀需求比較特殊。針對(duì)教師這一特殊的讀者群，青島出版社出版了“教師節(jié)禮物”用書，配以專門針對(duì)教師的特點(diǎn)出版的教師保健類圖書也受到了市場(chǎng)的歡迎。同樣是保健類圖書，有的圖書針對(duì)大眾市場(chǎng)，走常銷路子，但有的圖書在策劃時(shí)，就與特殊讀者群聯(lián)合起來，走策劃與讀者群相結(jié)合的路子。每個(gè)行業(yè)都會(huì)需要一些有價(jià)值的圖書，例如，中國移動(dòng)、各大銀行個(gè)月都會(huì)舉行一些客戶活動(dòng)，很多出版社就會(huì)通過與這些企業(yè)活動(dòng)，借助了這些客戶這一特殊讀者群，圍繞其客戶可能喜好閱讀的傾向來策劃好相應(yīng)的圖書。除此之外，特殊讀者群是客觀存在的。例如，福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院有1萬多學(xué)生，而作為該學(xué)院的學(xué)生是很有必要了解“協(xié)和”歷史。福建師范大學(xué)前生之一的“福建協(xié)和大學(xué)”在1915年創(chuàng)辦，一直到1951年停辦，期間36年只培養(yǎng)了1000多名學(xué)生，但就有12名中科院院士從這里走出來?！皡f(xié)和”作為福建師范大學(xué)前身之一， 一直為福建師范大學(xué)的師生所驕傲。2003年福建師范大學(xué)創(chuàng)辦獨(dú)立學(xué)院時(shí)，就將獨(dú)立學(xué)院命名為福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院。如今每年有將近4000名的學(xué)生成為協(xié)和學(xué)院的新生。針對(duì)這些特殊需求，福建人民出版社主動(dòng)聯(lián)系福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院，將借助協(xié)和學(xué)生這一特殊讀者群，策劃出版《百年協(xié)和》一書，并在學(xué)生中開展校史教育，產(chǎn)生了積極的效果。這樣嘗試性的合作拓展，不僅拓寬了編輯選題思路，同樣服務(wù)了特殊讀者群。

圖書策劃與特殊讀者群的挖掘是相互促進(jìn)的，圖書策劃時(shí)，要善于挖掘其特殊讀者群，并這些讀者群體成為圖書消費(fèi)的主體；同樣，這些讀者群體散落于大眾讀者中，我們要借助圖書策劃，并將這些讀者群挖掘出來，根基這些讀者群的消費(fèi)特點(diǎn)、閱讀傾向等策劃好相應(yīng)的圖書。