價格離散受電子商務市場影響因素分析

陳婷+陳冰廉

內容摘要：在我國的電子商務市場中，普遍存在價格離散的問題，通過對國內外價格離散的原因研究，并針對我國的價格離散現狀，本文以電子商務平臺作為調查對象，通過信息提供形式、商品進入市場時間、網上交易可靠性、運輸配送、退貨問題和網站運行速度六大影響因素，及其在數碼產品、日常用品、家電服裝、虛擬產品、美食特產五個特殊領域的影響展開市場調查，確定了信息不對稱是我國電子商務市場形成價格離散的主要原因。本文的調查屬于價格離散研究的一個全新嘗試，對于電子商務市場的發展具有探索意義。

關鍵詞：價格離散 電子商務市場 影響因素

價格離散的形成原因研究

（一）國內外價格離散成因概述

國外對價格離散的主要成因研究大都是集中于信息的不對稱和產品的差異。首先，就信息不對稱而言，美國著名經濟學家喬治·阿克羅夫教授，曾是諾貝爾經濟學獎獲得者，研究出了逆向選擇問題，其主要研究的對象就是市場信息的不對稱性，以及這種信息不對稱性對市場經濟效率的影響，通過利用阿克羅夫模型，進行了一系列的研究，最終發現了市場信息的不對稱對經濟發展的影響結果。國外最新的研究發現，由于市場存在這種檸檬效應，而檸檬問題就會導致市場產生逆向選擇，這樣就會降低市場經濟交易效率，從而造成了市場價格離散。此外，國外還有部分學者利用均衡理論對市場經濟進行了研究，發現影響市場價格離散的主要原因是信息的不對稱，而且，從產品差異化的角度出發，由于不同產品的外部屬性不同，使得其本身的物理屬性也就不同，其中包括售后服務、保養維修等，正是由于存在這些外部屬性不同，進而造成市場的價格離散現象。

在國內學者研究過程中，有部分學者將市場不斷的變化和市場是比較分散的，以及產品在進行銷售的過程中，技巧不同和產品質量存在一定差異，統歸于市場價格離散的主要原因。同時也有部分學者有不同的意見和建議，他們認為在網絡上進行市場交易過程中存在信息不對稱的現象，這種交易信息的不對稱性就會導致逆向選擇問題，并且其研究主要是由三種因素導致的。其一，現代技術網絡發展十分迅速，讓以前只能在現實交易過程中出現的價格差異在網絡上得到了廣泛應用。其二，隨著市場經濟的深入發展，市場競爭越來越激烈，銷售商應用的銷售手段和策略也越來越復雜化、多樣化，進而加劇了消費者在消費過程中存在的逆向選擇，導致同樣質量的產品在交易過程中存在價格差異。其三，互聯網的發展將消費者帶入了電子商務時代，有效地降低了市場產品成本的搜索，同時也有效地降低了企業對產品價格的搜索。

在國內外眾多學者的研究中，市場價格離散形成的主要原因是由于市場交易過程中存在比較嚴重的信息不對稱，并且已經逐漸成為國內外學者研究的主要領域。信息不對稱就是進行交易雙方對產品信息的了解存在一定的差異。通常情況下，賣家擁有更多關于產品的信息，而買家了解的比較少且不完整，雖然相反的情形也是存在的，但是這種情況往往比較少。在現實社會中信息不對稱主要表現在進行交易雙方之間，其了解信息的不均衡而導致雙方存在信息差異。

（二）信息不對稱與價格離散

在現實市場交易中，即便是同種品牌、同樣質量的同種產品，在不同的地方其銷售價格也是不一樣的，消費者為了能夠獲得物美價廉的產品，就會大量地搜集有關產品的相關信息，然而在現行市場交易中，交易雙方掌握信息的量是不同的，存在一定的不對等和不均衡現象，這就會使得了解更多產品信息的一方擁有更多的主動權。特別是在一些嚴重依賴信息交易的市場，這種信息的不對稱給產品價格所帶來的影響也更加巨大，若賣方擁有更多的信息，就會利用信息壟斷的方式，以最優的價格銷售產品，以獲得最高的經濟利潤，會使得市場處于一種不完全競爭狀態，進而導致產品價格處于一種離散狀態。

從另一個角度來觀察，在市場交易中，信息不對稱是一種普遍存在的現象，會導致將產品的信息進行交易，買賣雙方誰擁有更多的信息，誰在市場交易過程中就處于絕對優勢地位，想要獲得更多關于產品的信息，就要付出更多的努力和代價。在現實交易市場中，擁有更多信息的代價就是對市場價格進行普遍的搜索；而在信息交易市場中，想要擁有更多信息的代價就是花費更多的金錢。因此，市場價格離散與搜索成本存在一定的關系，由于信息不對稱就會導致市場價格出現離散現象，較高的信息離散程度也就會帶來較高的市場價格離散，這種情況下的市場是發展不完善的，市場經濟體制是不健全的。在市場交易中，買方的個人需求是經濟利益的最大化，其與產品的定價及諸多因素有關，包括消費者對商品的評價、商品的質量和商品的成本等，賣方通過商品質量進行定價，進而滿足消費者對商品質量的需求，從而有效地降低了買方對商品質量的感知，增加其對商品質量的確定性，以便更好地提供與質量相關的信息。正是由于市場存在這種信息不對稱，才會使得市場價格出現離散狀態，隨著我國市場經濟體制的不斷完善和成熟，資源配置的不斷優化合理，市場價格離散程度就會逐漸被縮小。

價格離散在我國電子商務市場中的現狀

針對傳統市場與現代電子商務市場價格離散的比較，這一問題主要存在兩種不同的看法和觀點。一種觀點認為傳統市場的價格離散程度要大于電子商務市場價格離散程度。部分學者認為隨著互聯網等一些先進的信息技術在商業交易中的應用，電子商務市場被認為提高了市場交易效率，相比傳統市場形成了更有效率的市場。電子商務市場的發展讓商品呈現出多樣化，在互聯網上進行交易，從一定程度上降低了企業成本，同時社會資源得到更加合理的優化和配置，互聯網交易比傳統的市場交易更具有市場效率，但是互聯網交易中仍然存在很多復雜的問題，且這些問題都存在嚴重的不確定性。而另一種觀點認為電子商務市場的價格離散程度要比傳統市場的價格離散程度大。國外有些學者隨機選取了幾種不同類型的產品進行調查研究，發現電子商務市場的價格離散也較大，其中網上訂購的航空票價要比現實中貴很多。由于網上可以了解到更多產品的價格信息，這也讓消費者在潛意識中降低了對產品價格的敏感性，隨著搜索產品價格信息的成本不斷加大，也就增加了價格變動的范圍。endprint

本文根據這種觀點進行市場調查研究，發現一些比較大型的電子商務網站上的商品價格波動幅度比較大，如京東商城、淘寶、蘇寧易購等，而傳統市場的實體店商品價格變化幅度比較小。出現這種現象的主要原因是影響電子商務市場商品價格波動的因素有很多，也很復雜，而影響傳統市場商品價格波動的因素較少，一般只有商品成本、運輸成本等。電子商務市場價格離散的影響因素眾多，本文根據不同研究學者的觀點，選取部分具有共性的因素進行分析，其中包括商品信息提供的形式、商品進入市場的時間、網上交易的可靠性、運輸配送和退貨等。此外，還有學者研究發現，影響網上商品價格離散的還有兩大因素，即退貨問題和網站運行速度。

價格離散受電子商務市場的影響因素實例分析

本文選取淘寶用戶作為調查對象，淘寶網目前是我國最大的網上交易平臺，其包含的商品種類繁多，并且同種商品在不同的店鋪中價格也有所不同，其商品的價格一般會比實體商店價格要低。通過問卷調查的方式，主要調查了淘寶網上數碼產品、日常用品、家電服裝、虛擬產品以及美食特產共計五大類商品，對這五類商品展開了較為深入的調查，調查問卷主要包括兩個部分：一部分是了解消費者的內容，即基本材料和網絡購物的習慣，這樣有利于調查問卷更具有普遍意義，同時也更加全面和完整；另一部分就是調查了解上述幾種影響價格離散的因素對同類商品價格的具體影響，同時還分析了這幾種因素對不同產品價格離散的影響，調查問卷的形式主要采用網上問卷調查和紙質問卷調查。

參與問卷調查的消費者，是按照一定男女比例隨機選取的，并且根據不同方面的要求，對參與問卷調查的消費者進行了更加細致的分類，包括消費者的年齡結構、購買商品的種類、學歷結構和網絡購物頻率等。為了保證調查問卷更具有普遍性和全面性，同時問卷調查的結果更加準確和合理，調查問卷中還增設了消費者對價格離散的關系程度，經過仔細認真的統計數據，調查結果顯示，參與調查的消費者中有一半以上的人們選擇比較留意，而相對較少的人們對商品價格離散表示十分留意。問卷的重點部分就是在對價格離散有一定關注的人群中展開的，通過一定的技術手段和嚴密的計算理論分析，得到各種因素對價格離散影響的比重。根據問卷調查的結果顯示，淘寶最大的網絡銷售平臺的主要使用者是年輕人，并且消費者的工資收入一般都不高，網絡商品的價格將會直接影響到他們的日常生活，部分商品價格甚至會涉及到他們最基本的生活利益，所以大多數人對商品價格的離散都比較敏感。這部分人群的網絡購物頻率并不高，并且在購物過程中更加關注商品的質量和滿意度，通常情況下對商品信息進行大量的搜索。所以，同種影響因素對不同商品的價格離散影響程度是不同的，網絡零售商可以很好地把握這種價格的差異給消費者帶來滿足感，更多地去掌握和了解網絡購物者的消費心理，制定出最適合的商品價格，為自己帶來最大的經濟利益。

從調查結果得知，無論是數碼產品、日常用品、家電服裝、還是虛擬產品、美食特產，交易的可靠性是影響價格離散的主要因素，尤其是虛擬產品，因為這類產品并不像現實產品那樣真實，商家的信譽度直接影響其商品的價格，低的信譽度就只能通過較低的價格，逐漸積累信譽度。信用作為人與人之間的相互接受和認同，在電子商務市場中降低價格離散程度具有不可替代的作用，而電子商務市場中商品的推廣更需要信息的可靠性，只有這樣才能在競爭日益激烈的市場中立于不敗之地。網站的運行速度相對較低的對數碼產品和日常用品的價格離散較高，而運輸配送和退貨在家電服裝領域的影響程度比其他產業要高，信息提供方式和進入市場時間在美食特產領域相比其他商品對價格離散要高很多。

結論

本文闡述了價格離散受電子商務市場的影響因素，同時分析和總結了國內外目前價格離散的成因及現狀，比較了不同經濟形勢下傳統市場與現代電子商務市場的價格離散，并分析了影響價格離散的各種因素。本文通過調查研究，統計了電子商務與傳統實體商店零售的相關數據，根據前人研究的理論，充分利用了價格離散的計算方法，分別測算出電子商務和傳統市場的價格離散，并進行了比較分析。此外，本文還選取了六個對價格離散度影響較大的因素進行了分析，且針對五個不同的影響因素開展市場調查，屬于價格離散研究的一個新的嘗試，對于電子商務市場的發展具有探索意義。

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5.陳祥兵，肖鍇.基于產品差異的網絡價格離散解釋[J].商業時代，2011（20）

作者簡介：

陳婷（1981年-），女，廣西柳州人，管理學碩士，廣西師范學院計算機與信息工程學院信息管理與信息系統教研室主任，講師。研究方向：經濟信息管理。

陳冰廉（1963年-），女，廣西梧州人，碩士，廣西師范學院計算機與信息工程學院高級工程師，從事信息技術研究與教學。endprint