城鎮(zhèn)化與報紙雙贏
——二論贏在守護這張紙

□ 文/張立偉

從中央到地方，城鎮(zhèn)化都成為戰(zhàn)略重點。在此背景下討論報紙命運，會啟發(fā)新的思考。我曾論述《贏在守護這張紙——兼論“死的是紙、活的是報”不成立》，①現(xiàn)在進而論“唯有”守護這張紙，才能實現(xiàn)城鎮(zhèn)化和報紙的雙贏。

一、傘狀模型與本地新聞

報紙與城鎮(zhèn)化的聯(lián)系，放入“傘狀競爭模型”更能看清。該模型由美國自由報團總裁詹姆斯·羅斯提出，認為報紙存在多個競爭層面，每層與下層既競爭又共存。②且將羅斯模型中國化如下：

以上省略了全國性報紙層面，且以中國經(jīng)驗解說：

——省級報紙：報道全省地方新聞、國內(nèi)新聞和國際新聞。

——市州報：報道全市地方新聞，本地色彩更濃，如《無錫日報》要求8個新聞版中6個都是本地新聞。

——縣市報：報道全縣地方新聞，基本限于縣所轄的城鄉(xiāng)。

——社區(qū)報：專注社區(qū)報道。

傘狀模型排開，報紙優(yōu)勢更直觀——就在本地新聞！上下層報紙有競爭，但受到“紙”的版面限制，省報無法報道市州報那么多的本地新聞，其他亦然。而市州報、縣市報、社區(qū)報愈來愈深耕本地，也讓新媒體難以動搖報紙的本土優(yōu)勢。

城鎮(zhèn)化，本地新聞要大面積、長時期增值。先有大批農(nóng)民進城，其當務(wù)之急是融入城市——農(nóng)民工融入企業(yè)、子女融入學校、家庭融入社區(qū)，他們要看本地新聞。然后城市有不同的輻射和吸引，讓天南海北的移民加速流動，新移民要上學、就業(yè)、安居、致富……他們也要看本地新聞。然后新老市民在住房、教育、就業(yè)、致富、享受公共服務(wù)等方面會產(chǎn)生矛盾，這些矛盾的發(fā)生發(fā)展、沖突及解決，新老市民都要看本地新聞。然后城市要生“城市病”，霧霾天、污染地、鄰避效應(yīng)（別在我家后院動土）、向城中商務(wù)區(qū)疾駛的“金領(lǐng)”“粉領(lǐng)”堵在環(huán)路上……緩解和治理城市病，幾乎所有的城市居民都要看本地新聞。新媒體的優(yōu)勢在跨地域，報紙的優(yōu)勢在守地域，用個時髦詞，守地域?qū)儆贚BS（位置信息服務(wù)）之一，移動互聯(lián)網(wǎng)使勁擠入LBS，報紙生來就LBS，這是天然優(yōu)勢！做好本地新聞，報紙就能與城鎮(zhèn)化雙贏。

二、棄紙上網(wǎng)不歸路

做好新聞？報紙不是要死了么？國內(nèi)報紙延續(xù)兩年大滑坡，一種聲音越來越流行：報紙要不死，必須徹底轉(zhuǎn)型為新媒體，通俗說，棄紙上網(wǎng)。為論證“棄紙”的好，挑出紙的一堆毛病，從經(jīng)濟成本到環(huán)境污染——字字都是真理，句句都有問題。

有些挑剔，實在九不搭八，要講環(huán)境，沒有什么比人更污染環(huán)境，怎么不棄人呢？有些值得認真對待，像與紙有關(guān)的成本。但別光看成本，同時要看效益。報業(yè)傘狀模型的一層含義是：上層報紙是下層報紙的“保護傘”，由于“紙”的限制，保護各層報紙都有本地新聞的優(yōu)勢。狀元鎮(zhèn)、榜眼街、探花巷隔壁的王婆婆新招個農(nóng)民工女婿，產(chǎn)生一系列城鄉(xiāng)摩擦……這是當?shù)亍叭说某擎?zhèn)化”的要聞，報紙引導(dǎo)讀者妥善處理這類摩擦，是構(gòu)建“城鎮(zhèn)向心力”和“社區(qū)黏性”。

如果棄紙上網(wǎng)，假設(shè)報道者也做同樣的正面引導(dǎo)，仍會產(chǎn)生兩種后果：一是多數(shù)網(wǎng)民不關(guān)心。吸引網(wǎng)民注意力的東西太多了，“王婆婆的女婿”與“奧巴馬玩自拍”并列，網(wǎng)民點擊哪一個？二是少數(shù)網(wǎng)民太關(guān)心。王婆婆的家人或鄰居上網(wǎng)爆摩擦的各種細節(jié)，網(wǎng)民分成“挺女兒派”“挺女婿派”“挺王婆婆派”“踩王婆婆派”……神一樣的對手、豬一樣的隊友……網(wǎng)上正面引導(dǎo)就淹沒在一堆真假難辨的細節(jié)爭吵中。直言之，再好的本地新聞“僅僅”上網(wǎng)，報紙的線下優(yōu)勢轉(zhuǎn)成線上劣勢。

棄紙上網(wǎng)，不僅報紙要輸，報業(yè)更要輸。傘狀模型的又一層含義是：各層報紙不構(gòu)成直接競爭，整個報業(yè)都得到好處。一種汽車可能面臨上百種汽車的競爭，“而報紙卻相對地面臨較少的直接競爭者”，“每種報紙控制的市場份額令經(jīng)營其他產(chǎn)品的商人所羨慕。”③報業(yè)不是“完全競爭”的市場，棄紙上網(wǎng)，就進入“完全競爭”的市場。后者的標本，大概是有報紙還想憑二維碼就貿(mào)然進入的電商吧。十多年了，“B2C電商除了個別例外，整個行業(yè)都處于虧損狀態(tài)”，當當曾經(jīng)盈利，后來又虧，“那些比較大的電商諸如京東、凡客、一號店、蘇寧等，都沒有盈利，持續(xù)處于虧損狀態(tài)。”④

報人宥于經(jīng)驗，倒是美國學者喬納森·尼等旁觀者清：“新媒體企業(yè)多達數(shù)千個，幸存下來的卻寥寥無幾。”關(guān)鍵是，上網(wǎng)門檻很低，新媒體要面對無數(shù)的競爭者。“新貴們幾乎沒有時間細細品嘗‘成功’的滋味，他們必須跟想要分塊蛋糕的所有新軍對抗。”⑤上網(wǎng)新軍源源不斷，沒有特別優(yōu)勢的新媒體都大批死亡，報紙把線下優(yōu)勢轉(zhuǎn)為線上劣勢，還想活？棄紙上網(wǎng)不可能運用于報業(yè)整體，其過程就會導(dǎo)致大批報紙的死亡。在中國，首先死地市報，因為王婆婆根本無法吸引外地網(wǎng)民！一批報紙猝死后，傘狀模型瓦解，整個報業(yè)消亡。報紙喜歡扳起指頭算自己多久才能棄紙生存，不知正通向一條不歸路，很多年以后，報紙站在一片數(shù)字瓦礫前，準會想起有紙質(zhì)保護傘的那個遙遠的下午……

三、報紙的客戶是社區(qū)

棄紙上網(wǎng)是找死，原地踏步呢，是等死。要與城鎮(zhèn)化雙贏，前提是報紙改革。改革要有方向，說起菲利普·邁耶，我們記得他那半神半巫的預(yù)言：報紙2043年消亡；卻忽略他論報紙改革：“傳統(tǒng)的新聞記者認為讀者是他們的客戶”，但讀者不能在“個人的層面”考慮，“新聞業(yè)的客戶是社區(qū)”⑥——這才是真知灼見！

之所以是灼見，因為“內(nèi)容為王”已成老生常談，關(guān)鍵是什么內(nèi)容。邁耶說，社區(qū)，豁然開朗！在不同社區(qū)，新聞有不同的標準。做好本地新聞由此接地氣，還能把“紙”的限制轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢。后者又離不開兩個背景：一是新媒體眾聲喧嘩、人人有個麥克風加強加深了多元化；二是城市隨著農(nóng)民進城、移民來往，也加強加深了多元化。這雙重多元化的現(xiàn)實，難題隨之出現(xiàn)：利益多元、價值觀多元的人群如何和睦共處，實現(xiàn)上學夢、就業(yè)夢、安居夢、致富夢……簡言之：社區(qū)共圓城市夢。

健康城市總是永恒的雙向運動：一邊一分為多，一邊聚眾為一，多元化與一體化同時進行。新媒體占據(jù)多元化，傳統(tǒng)媒體要占據(jù)一體化。愈是多元化，就愈要重建或強化一體化。報紙的客戶是社區(qū)，讓一體化有了操作途徑：以社區(qū)為框架來選擇和凸顯新聞。

首先，以“選擇”集中注意。版面有限，報紙必須選擇。重點選擇那些對城鎮(zhèn)改革發(fā)展重要，對社區(qū)共圓城市夢重要的新聞。日復(fù)一日把受眾的注意力集中到對“社區(qū)一體”的共同感受、共同回憶、共同希望、共同奮斗目標和關(guān)心，這是凝聚多元社會為一體的“城鎮(zhèn)向心力”。缺乏它，既難以形成共識，更難以協(xié)商分歧或處理沖突。選擇的另一面是剔除，剔除那些與“社區(qū)黏性”相關(guān)不大的新聞。選擇與剔除一正一反，使選中的內(nèi)容更容易集中注意。

其次，以“凸顯”授予地位。版面有限，選出的稿件要按相對價值重新排序：頭版、要聞、C疊……每版又是一個信息單元：頭條、倒頭條、邊欄小稿……正是多重篩選，成就了報紙的權(quán)威性。理論上說就是報紙的重要功能——授予社會地位，指任何問題、意見、人物、組織與活動，只要得到報紙的廣泛報道，就會“凸顯”。而報道的版面、篇幅、編排、頻率等，又授予報道對象凸顯的不同檔次。有光必有暗，凸顯的另一面是淡化。有些事新媒體炒得再熱，只要傳統(tǒng)媒體輕描淡寫，它就只能作為“網(wǎng)上小事件”存在，吸附的注意力資源大打折扣，可信度也大打折扣，很快被一波又一波的網(wǎng)絡(luò)“口水”沖得無影無蹤。我們習慣稱報紙為“平媒”，但其傳播效果卻是“立體”，因凸顯的不同，報道對象在讀者心中占據(jù)不同位置。這是報紙產(chǎn)生社會影響的關(guān)鍵。由社會影響進而商業(yè)影響，這又是媒介經(jīng)濟的內(nèi)容了。

綜上所述，報紙本有天然門檻，全球各地，創(chuàng)辦一家地方報紙比一家地方網(wǎng)站困難得多。然后增高成人工門檻，報業(yè)傘狀模型保護各層報紙深耕本地，形成不完全競爭市場。下一步呢？棄紙上網(wǎng)是自拆門檻自毀長城，正確做法是繼續(xù)增高人工門檻，以社區(qū)、選擇、凸顯等一系列專業(yè)運作提高報紙的權(quán)威性和影響力，積極構(gòu)建“社區(qū)共圓城市夢”，在與城鎮(zhèn)雙贏中讓紙的限制轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢。

新媒體沒有紙的限制，它也無法做到“以社區(qū)為框架的選擇和凸顯”。首先，它重點選擇本地新聞就缺乏點擊量。寫作本文的一個平常夜晚，我點開搜狐新聞客戶端的“大頭條”。前5條依次是：《拆剩“半邊樓”仍住人 廣西回應(yīng)》《揭秘：潘金蓮愛西門慶到底愛到了什么地步呢？》《美國安局監(jiān)控是否合法頻現(xiàn)波瀾》《潮流雪地靴影響寶寶小腳發(fā)育》《撒切爾夫人為發(fā)型煞費心思 平均三天護理一次》。真棒！我連撒切爾夫人做發(fā)型都知道……新媒體有個悖論，它吸引你的注意同時分散你的注意，古今中外火爆信息太多，讓你時而東半球時而西半球，卻難以集中注意身邊的社區(qū)。永遠在線，天涯成了比鄰，比鄰成了陌生人！

其次，海量信息又熱點更迭極快，新媒體也難以凸顯。全球熱點此起彼伏，凸顯一個很快被下一個沖淡。加上“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”更活色生香，那里有投票：“那些年，我們硬盤中的女孩……”吐槽：“我的婆婆是極品”……娛樂是娛樂，但它無法造就傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。新媒體兼具文字、圖片、音響和視頻，貌似立體，但傳播效果卻是“平面”，全球信息都在“海量”平面上。無論這有多少優(yōu)勢，但傳統(tǒng)媒體的長處它辦不到，即對“社區(qū)”的人和事授予地位。

前面引過的喬納森·尼等說：“進入門檻的存在，意味著老牌公司具有潛在對手無法企及的能力。能對手之不能，正是競爭優(yōu)勢的定義。”⑦報紙以“紙”為門檻的、從版面限制造就優(yōu)勢的、以社區(qū)為框架來選擇和凸顯本地新聞，正是新媒體所不能的呀！仰望新媒體太高，貶低的只有自己……

四、城鎮(zhèn)化對報紙三大利好

以上論城鎮(zhèn)化與報紙的內(nèi)在聯(lián)系，最后由內(nèi)而外，看城鎮(zhèn)化帶給報紙的新讀者、新產(chǎn)品和新市場。

第一，增加一批新市民讀者。中國的特殊國情是，2億多農(nóng)民工沒有完全進入城市。而新型城鎮(zhèn)化的首要任務(wù)，是常住人口市民化，到2020年解決1億農(nóng)民落戶城鎮(zhèn)。

“農(nóng)民工看手機不看報”，這大體是事實，但只強調(diào)這事實而無所作為，就是沒出息。“媒介的發(fā)展歷史表明，受眾既是社會發(fā)展的產(chǎn)物，也是媒介及其內(nèi)容的產(chǎn)物”，“是特定媒介供應(yīng)模式的產(chǎn)物。”⑧都市報興起前，哪有那么多市民讀者？！當時照樣有人強調(diào)“市民看電視不看報”“市民買白菜不買報”……都市報人不信這個邪，從兩方面改革：大做吸引市民的新聞報道，大搞匪夷所思的發(fā)行促銷，以智慧加蠻力硬是打開了一個市民讀報市場。生產(chǎn)決定消費，是報紙創(chuàng)造了讀者！農(nóng)民工當然不會自動成為讀者，當然要付出心血汗水淚水，未來10年，針對新市民的報道改革和發(fā)行創(chuàng)新，是中國報業(yè)最值得注意的動向和最迷人的風景。

第二，崛起一批縣市報、社區(qū)報。新型城鎮(zhèn)化，未來幾年的巨變在小城鎮(zhèn)。一些鄉(xiāng)改設(shè)鎮(zhèn)、鎮(zhèn)改設(shè)街道辦事處，這會滋長辦社區(qū)報的需求；一些縣撤縣設(shè)市，這會滋長辦縣市報的需求。即使不“改設(shè)”，全面放開建制鎮(zhèn)和小城市落戶限制，它們也是農(nóng)民進城的集中地。我實地考察的浙江桐鄉(xiāng)頗為典型，桐鄉(xiāng)早有黨政、企事業(yè)和新聞門戶等多個網(wǎng)站，它仍于2012年2月創(chuàng)辦《今日桐鄉(xiāng)》報。桐鄉(xiāng)市委書記盧躍東說：“一個地方的發(fā)展，如果沒有一個主流輿論平臺，會碰到很多困難。”桐鄉(xiāng)未來幾年的發(fā)展任務(wù)很重，市委亟須一份機關(guān)報營造輿論環(huán)境，凝聚民心共謀發(fā)展。⑨就是本文論述的，新媒體無法承擔報紙的功能。無論多少人唱衰報紙，縣市、社區(qū)仍然認這個“主流輿論平臺”，報紙趕快用“客戶是社區(qū)”的改革創(chuàng)新去滿足。我曾論述美國大報錯失城鎮(zhèn)化機遇，從1960年代就開始了讀者流失，那還怪不得新媒體！⑩前車之鑒，中國報人可不能犯同樣錯誤。

第三，新開城市群報紙市場。新型城鎮(zhèn)化，城市群是主體形態(tài)，這開辟了報紙新的市場空間。城市群的理想目標是規(guī)劃同籌、交通同網(wǎng)、信息同享、金融同城、市場同體、產(chǎn)業(yè)同鏈、科技同興和環(huán)保同治。這8個“同”，是伴隨城市群興起才有的新需求。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心課題組，未來我國將建成20個城市群。?

以上是未來10年或更長時期中國城鎮(zhèn)東西南北中的巨大變化，巨變中的報紙，考慮跨出縣、市邊界向城市群擴張么？擴張機遇在兩種因素的交疊處：一是城市群的成熟程度。城市群理想目標的8個“同”，具體表現(xiàn)為各種要素：勞動力、資金、技術(shù)、生產(chǎn)單元、居所、信息等在各中心城市與周圍地區(qū)之間，以及各類地區(qū)之間流動的增多和加深。二是要素流動形成社區(qū)。本文反復(fù)論說的社區(qū)，實際有三個尺度：一是地理尺度，它有明確的地域邊界。二是社會尺度，居民互動頻繁，有社會關(guān)系的積累。三是心理尺度，居民有共存感、從屬感和認同感。這樣的社區(qū)與城市或城市群的邊界并非一一對應(yīng)，創(chuàng)辦城市群報紙的需要和機遇，將首先出現(xiàn)在那些幾個城市“同城化”程度高的地方。