解讀服裝平面廣告中視覺語言的運用

摘要：目前我國服裝行業正與世界競爭接軌中爭創世界品牌。息息相關的服裝廣告業因此發展迅猛，便是需要優秀的獨特的廣告創意和廣告宣傳。服裝信息與廣告美感同時傳達，離不開圖形、文字、色彩三者視覺要素的完整呈現。因此需要有對于平面廣告的設計創意設、形象元素的不斷變化的準確掌控能力。

關鍵詞：視覺語言 圖形要素 色彩要素 文字要素 平面廣告

平面服裝廣告在當下不僅是一種商業行為，儼然己經發展成為一種服裝品牌現象，不斷更新著人們的著裝觀念、消費導向。平面廣告設計是一種具有創造性的美的反映形態，一則不僅凝聚創意者的獨創性心血勞動，而且能夠滲透出當下審美觀、趣味觀等；二則平面廣告在媒體傳播的過程中，具備良好教育的人們具有良好的審美品位和能力，使得物質、精神兩方面的美感有了能動反映。服裝平面創意廣告結合現在時代需求運用圖形、文字、色彩元素及不同表現形式，力求通過具體化、精準化、創意化的平面廣告能夠把服裝精神傳達的鮮活、生動，以此運用服裝平面廣告創意的視覺語言激發消費者內心的某種情感和聯想，最終實現購買行為。

一、服裝平面廣告中的創意圖形

現代創意圖形可以理解為：不還原不臨摹為前提，信息傳播是根本，創造性思維是導向，以獨有的認識、新鮮的形態及表現形式面向受眾。但是不管圖形如何創新，都要保持圖片的可辨認度為首要原則，進而使獨具匠心形象畫面，引人駐足關注、發生閱讀興趣、激發情感感染、形成內心認同，實現心靈溝通。

（一）圖形的妙趣幽默

具有幽默喜劇感的創意圖形，能夠引導我們觀者似乎進入了美妙的趣味意境，這便是文字和色彩所不能達到的效果。在服裝平面廣告的創意圖形中，ETRO品牌側重面料的宣傳來情感傳達（圖一）：創意圖形中為使消費者直觀感受到其服裝的原材料取自鴕鳥且品質優良的羽毛，設計者將鳥身上的毛織成的衣服穿在人身上舒適宜人，同時仿佛有回歸自然之感。人頭與鳥頭互換形象生動。ETRO品牌圖形設計以其幽默有趣的視覺情感形式直接向受眾傳達服裝、動物、人類的主題內容，記憶深刻、輕松理解、愉悅感知。

（二）圖形的無國界性

可以超越語言文字的障礙，使不同國家、不同地域、不同文化層次、不同年齡的人們都能夠解讀圖形所傳遞的信息。在MeccaDNM一則服裝廣告畫面中顯示，服裝制作加工的精細化程度在服裝成衣中起著主導作用，是考量服裝產品質量的關鍵。圖形創意以服裝工藝為構思點表現出該品牌服裝制作加工工藝方面與眾不同及版型的考究。MeccaDNM服裝廣告告訴我們，人們對服裝不僅關心設計，更關心工藝的精良。用考究的裁剪、精確的縫制等來探索圖形的創意可謂獨樹一幟，深入人心。

二、服裝平面廣告中的訴求文字

具備功能和形式兩種屬性文字，自產生之初，就成為溝通交流的重要手段。那么在服裝平面創意廣告視覺語言元素里是必不可少，不能缺失的重要視覺元素之一。在廣告設計中，文字不僅僅局限于信息的傳達，更是一種高尚的藝術表現形式，文字已經提升到啟迪、宣傳、引領人們審美時尚的新視角，根據不同的廣告訴求和視覺傳達需求對文字做出合理巧妙的設計與安排是成功的廣告設計不可缺少的重要環節。不可否認，平面創意廣告中的圖形最具有吸引力和視覺沖擊感，傳播效果很好的視覺要素。但是在有些不同情況、不同人群觀看的條件下，純粹只憑借圖形是不能夠準確理解或把握廣告訴求的準確信息，而此時選擇附加文字簡要釋義，幫助商家準確傳達商品或者品牌意念，便能夠產生良好的理解力和深刻的記憶度。因此，在服裝平面創意廣告版面中文字部分的設計，與圖形同等重要。

（1）賞心悅目的圖形文字

服裝的美感體驗很多時候依靠廣告設計中的圖形文字傳達訴說，讓體感者看到并有賞心悅目感覺的圖形文字設計，所產生的說服力與感召力往往可以勝過于言萬語。圖形文字符號雖然不像具象圖形那樣具有直接的說明性與圖解性，但卻能強烈的傳達給人們某種心理感覺或意念，能給人以更廣闊自由的聯想空間，讓人回味、印象深刻，更加符合現代人的認識和接受心理[3]。Manuel Canovas的一則內衣廣告，設計者利用文案排成圖形，或將文字圖形化，使文字產生圖的功能或圖形文字組合以強調廣告訴求。平面廣告中設計者直接將不同色彩、質料的布包裹字母，進而羅列成階梯的形式，利用枝葉環繞的效果將本平面平淡的字母演繹成具有立體感且生動的字母圖畫，很好的突出產品品牌、風格，給人產生自然、挺拔的圖形印象。

（2）不可或缺的創意字體

打破傳統文字視覺形式，運用巧妙的構思創造出新型的、富有個性化的字體并帶給受眾強烈的視覺印象，在當下高度商業化、信息化的時代里，終究是需要的，是適應社會發展的必要體現。一般圖形文字是以單純的形式美來引導視覺的注目，起到視覺識別的作用；而創意字體形式是將文字信息使觀眾在快速、準確地了解訴說的基礎上，文字內容與美感形式并存，以標新立異的美的形式表現出來。因為字體是最直接訴求的視覺元素，而創新的設計越來被高度關注，所以字體的創新設計不可或缺并非常重要。

美國第一大品牌LEVIS牛仔服體現美國西部風情，以男性為主的市場宣傳定位為：突出男性剛毅頑強的精神。LEVIS牛仔男褲廣告圖形創意中，雖僅僅只只有著LEVIS男褲健美的腿部造型，但仍然能從圖形中感受到健美身軀、服裝的質地、親民的創意。尤其是同時創意圖形周圍加上輕松易識別的創意文字，不僅使整體畫面協調、生動，也為不熟知LEVIS牛仔品牌的消費受眾做出了很好的解釋，消除了歧義和不解，起到了無聲推銷員的作用，其創意字體形式契合于廣告的宣傳主題思想。

三、服裝平面廣告中的色彩效應

色彩，是在平面創意廣告中能夠感知物體存在的又一重要視覺要素。以色彩傳遞精神、以色彩奪人眼球、以色彩抒情達意，這便是色彩的作用，在平面廣告中便是如此的具有先聲奪人的魅力。有調查顯示，彩色廣告的注意率為84.1%，黑白為46%。直接性、速度快，沖擊感強是色彩傳播的最大特點，它的加入能使創意圖形整體錦上添花；而醒目的色彩識別、和諧的色調使用、強烈的色彩配比之間的變換使用及準確把握，更能直入人心，影響人們的感知、記憶、聯想和情感。具有影響人們心里情感的色彩，其作用不僅對服裝平面廣告設計有著重大的影響，還關系到對消費者心理的把握。

（1）直接心理作用。

直接心理作用是因色相、明度、純度色彩三屬性印象造成的心理種種感受。在某些童裝廣告中，整幅畫面會利用明度高的色彩的體現輕重感：如利用T恤的清爽以表達兒童天真無邪的性格；牛仔藍的重色則突出兒童叛逆、小大人般穩重、深沉的感覺。再如Dior一貫的平面廣告體現出的色彩華麗與樸實的色彩傳達。

（2）間接心理作用。

色彩的間接性心理作用是由色彩的直觀感覺反映到大腦所產生的聯覺作用。在諸多設計中，常常利用色彩間接心理作用營造廣告宣傳氣氛來傳達商品信息。

如我們經常因生活經驗中造成的感覺和習性，促使看到某種色彩自然地聯想到與其相關或相連的事物，有通常會集合當下社會因素想象出新的思維觀點。如紅色和黃色讓人想到中國，進而聯想到皇權、龍鳳、故宮等與之相關聯的事物。色彩的情感具有世界性，在民族、地域、宗教、信仰和生活習慣上有一定的差異，對色彩有著各自的偏好。

四、結 語

目前我國服裝行業也不例外正與世界競爭接軌中，企業爭創世界品牌。于是便有產業鏈上息息相關的服裝廣告業因此發展迅猛。服裝經濟越發展強大，就越是需要優秀的獨特的廣告創意和廣告宣傳。“時尚”的服裝渴望“時尚”的廣告表現訴求形式，服裝信息與廣告美感同時傳達，離不開圖形、文字、色彩三者視覺要素的完整呈現。因此對于平面廣告的設計創意設、形象元素的不斷變化的準確掌控，應該不斷深入探究與學習。

參考文獻：

[1] 劉境奇，葉軍.圖形創意[M].上海：東方出版中心，2008

[2] 鄭瑩.廣告設計[M].上海：上海人民美術出版社，2007

[3] 李賓.平面廣告中的書法藝術[M].武漢：湖北工業大學出版社，2007

作者簡介：

劉雷，河南牧業經濟學院（英才校區）藝術設計系講師。