幽默廣告在數(shù)字媒體藝術(shù)中的研究

【摘要】在形形色色五花八門的廣告中，幽默廣告光彩奪目。幽默在我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉保鴮⒂哪擅畹倪\(yùn)用在廣告創(chuàng)意中，更是會起到意想不到的效果。它不僅能加強(qiáng)廣告的可看性，而且會使廣告的訴求重點更加明確。在幽默廣告中那些令人捧腹的“小樂子”迅速成為幽默廣告中的閃光點在數(shù)字媒體藝術(shù)中成功運(yùn)用幽默廣告，將獲得最大可能的成功。一個典型的數(shù)字媒體作品，可以是文本、圖片、計算機(jī)圖形、動畫、聲音、視頻的任何幾種的組合，當(dāng)然不是簡單的組合。數(shù)字媒體產(chǎn)品的最大特點是交互性，這樣不僅為廣告的推廣和傳播提供多種途徑，而且能讓消費(fèi)者參與其中，獲得不盡的樂趣。把幽默廣告和數(shù)字媒體結(jié)合起來，不僅獲得資源的優(yōu)化組合，無疑也是為廣告業(yè)的發(fā)展錦上添花。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字媒體藝術(shù)；幽默；視覺語言；幽默商業(yè)廣告

一、緒論

今天，先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)已經(jīng)使文字、語言、聲音、圖畫和影像等過去相互之間界限分明的各種信息，都可以以二進(jìn)制語言進(jìn)行數(shù)字化整合處理，從而，促使傳統(tǒng)藝術(shù)分化。數(shù)字媒體藝術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了廣告業(yè)的急速發(fā)展。特別是在幽默廣告中，更能體現(xiàn)數(shù)字媒體藝術(shù)帶給廣告的經(jīng)濟(jì)效益和文化傳播。實際上，幽默廣告作為一種表達(dá)方式在商業(yè)廣告中扮演著越來越重要的角色。

二、關(guān)于數(shù)字媒體藝術(shù)

數(shù)字媒體藝術(shù)是隨著20世紀(jì)末數(shù)字技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合而引發(fā)的一個嶄新的交叉課題，它同時兼?zhèn)涔た坪臀目苾煞N學(xué)科性質(zhì)，跨越了“藝術(shù)學(xué)”和“計算機(jī)科學(xué)與技術(shù)”兩個性質(zhì)完全不同的國家一級學(xué)科。因此如何真正做到藝術(shù)設(shè)計與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合也是目前國內(nèi)藝術(shù)院校需要解決的問題。從國際學(xué)術(shù)界和教育界對“數(shù)字媒體設(shè)計”的諸多稱謂及學(xué)科內(nèi)容的設(shè)定來看，主要涉及到視覺藝術(shù)、藝術(shù)設(shè)計、信息傳播、人機(jī)界面、多媒體、網(wǎng)絡(luò)、動畫、游戲、虛擬現(xiàn)實等方面，其主要范圍都可用“數(shù)字媒體設(shè)計”囊括，它基本涵蓋了21世紀(jì)數(shù)字化設(shè)計的科學(xué)范疇。因此，用“數(shù)字媒體設(shè)計”來稱謂相關(guān)的學(xué)科或?qū)I(yè)，既基本體現(xiàn)了這個專業(yè)領(lǐng)域所涵蓋的內(nèi)容和專業(yè)實質(zhì)，也比較符合現(xiàn)代人的思維習(xí)慣及理解能力。

三、數(shù)字媒體中的幽默廣告

1、幽默廣告的界定

“情感是人體和大腦中生化活動的特定種類和層次表征的沖動狀態(tài)。人類的一系列情感包括愛、溫情、歡樂、激動、好奇、愛國和性沖動等，所有這些情感都可以用來有效地說服受眾。”幽默廣告屬于感性訴求廣告的范疇，它指的是運(yùn)用讓人發(fā)笑的、幽默的藝術(shù)手法來進(jìn)行表現(xiàn)、通過引起受眾歡樂的情感反應(yīng)來進(jìn)行有效說服的廣告形式。如運(yùn)用漫畫形式來表現(xiàn)的平面廣告、具有搞笑情節(jié)或滑稽形象的影視廣告等等，都屬于幽默廣告的范疇。

2、數(shù)字媒體下幽默廣告的分類

（1）從藝術(shù)形式上分類

①攝影型。幽默廣告給消費(fèi)者展現(xiàn)的是相對真實、準(zhǔn)確而又詼諧的生活實物與情景，紀(jì)實性是它很大的特點。攝影照片型的語言讓廣告說服具一定程度的可信度，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用也較容易制造親切感和震撼力。攝影型的幽默廣告往往表現(xiàn)了一個個喜劇性的場景或引人注目的題材與形象。它們和廣告主題之間有著巧妙的有機(jī)聯(lián)系，旁敲側(cè)擊地表現(xiàn)著主題的概念。

②動畫型。20世紀(jì)四、五十年代的美國早期電視廣告中，動畫片形式的廣告占據(jù)了比較小的比重，因為它的制作成本相對低廉。而事實上，這種以動畫形式為表現(xiàn)載體的幽默廣告，用它別致而生動的角色、特征夸張而鮮明的動畫造型、活潑風(fēng)趣的表演激發(fā)著人們的興趣、贏得廣泛的好感。在動畫藝術(shù)的時空間表現(xiàn)中，聲、色、光的渲染，幽默廣告對商品和服務(wù)進(jìn)行訴求，把復(fù)雜的觀念得以簡化，單純而有力地說明問題，并賦予了子產(chǎn)品更多的親切感與童趣。

③影視型。借助攝影機(jī)鏡頭對世界的觀察與把握，幽默廣告顯示了人間萬象，表現(xiàn)了更加鮮活而真實的、充滿了可笑性的一切人類活動。“現(xiàn)實生活中的各種感情，無論幽默、憤怒、恐懼、驕傲、貪婪還是愛慕都可以在屏幕上活靈活現(xiàn)。尤其是幽默，在電視中能收到好的效果。

（2）從運(yùn)用載體上的分類

①語言幽默。指把一個短語或者一兩句話的幽默運(yùn)用于廣告之中。如豆腐“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬里”，礦泉水“口服心服”，香水“我們的香水最能吸引異性，因此隨瓶奉送”。

②圖像幽默。指運(yùn)用畫面制作來創(chuàng)造幽默效果，增強(qiáng)廣告對人們的視覺刺激。美國哈格長褲的廣告畫面上，身著筆挺長褲的男子，雙手叉腰神氣地站在審判臺上，由于長褲流行的款式和精美的做工吸引了法庭上所有人的目光，法官也以驚奇的眼光審視長褲而忘記了自己的職貴。長褲的展示竟然使審訊被干擾和中斷，生動風(fēng)趣地表達(dá)了廣告商品具有難以抵御的魅力主題。在圖象幽默中涉及到視覺語言的表達(dá)，它的表現(xiàn)直接影響到幽默的效果和功能。

3、幽默用于運(yùn)用于商業(yè)廣告所具有的特性及作用

幽默在廣告創(chuàng)意的運(yùn)用中所具有的特性在商業(yè)廣告中的作用幽默在廣告中具有的這些特性在商業(yè)廣告?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮著很大的作用，它使廣告生動有趣，可讀性強(qiáng)，有助于達(dá)到廣告創(chuàng)意的目的。具體分析如下：

（1）幽默廣告的戲劇性，故事性：幽默廣告具有很強(qiáng)的戲劇性和故事性。增強(qiáng)廣告的趣味性，能有效地吸引消費(fèi)大眾對廣告的注意力，喚起他們的熱情，創(chuàng)造一種歡快的心境，從而造成一種自然傳播的默契，在這種默契中誘發(fā)人們的購買需求。

（2）幽默廣告的通俗性：幽默廣告的畫面常借家喻戶曉的民間傳說，童話神話故事，成語典故等素材而形成，因而具有廣泛的通俗性與群眾性，不加解說，人們一見畫面就能理解其中的含義，因而能有效地幫助消費(fèi)者記住廣告的信息，產(chǎn)生良好的感情共鳴，發(fā)揮引導(dǎo)消費(fèi)者的作用。

（3）幽默廣告的鼓動性：幽默廣告具有鼓動性，它能對目標(biāo)消費(fèi)者起到良好的說服效果。要勸說消費(fèi)者接受，必須讓說服本身具有一定的趣味性，才能有效地調(diào)動勸說對象的情緒。幽默廣告淡化了廣告的直接功利印象，克服消費(fèi)大眾對廣告的懷疑與戒備心理，以一種間接的、潛移默化的方式，使消費(fèi)者在輕松愉快中不知不覺地接受廣告的勸說，義無反顧地掏腰包。

（4）幽默廣告的溫厚性：廣告的宗旨在于說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，在幽默中洋溢著對顧客的關(guān)懷之情，這更能從心理上貼近顧客，從而達(dá)到廣告的目的。

四、結(jié)語

經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，競爭達(dá)到了白熱化，現(xiàn)代廣告被稱之為市場經(jīng)濟(jì)中的“魔鬼”，越來越被各經(jīng)濟(jì)主體所重視。我們的廣告創(chuàng)作需要新意，而幽默帶給廣告創(chuàng)意的不僅僅是新意。許多國家的媒體都認(rèn)識到了幽默在廣告中的巨大作用。

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[4] 李硯祖， 主編. 蘆 影， 編著. 視覺傳達(dá)設(shè)計的歷史與美學(xué)[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社， 2000.

【作者簡介】

李欣（1988—），女，漢族，山東省蒙陰縣人，碩士研究生學(xué)歷，安康學(xué)院藝術(shù)系助教。主要研究方向：設(shè)計藝術(shù)學(xué)。