基于解釋結構模型的體育消費行為影響因素研究

張林玲

基于解釋結構模型的體育消費行為影響因素研究

張林玲

我國體育消費需求不高，總體消費水平偏低，體育消費能量沒有得到充分釋放，所以研究體育消費行為顯得尤為重要。采用文獻資料法和解釋結構模型方法，分析了我國體育消費行為影響因素。研究表明：體育消費行為影響因素可分為六個層級，它們相互關聯(lián)；體育消費途徑和體育產品價格是影響體育消費行為的直接原因，而國家與地區(qū)經濟發(fā)展和社會文化環(huán)境是影響體育消費行為的根本原因。

體育消費行為；影響因素；解釋結構模型

體育消費決定著體育產業(yè)發(fā)展速度、規(guī)模和效益，是體育產業(yè)壯大的基礎，也是建設體育強國必須要重視的因素。雖然我國體育人口基數(shù)大，但與西方發(fā)達國家相比，我國體育消費需求不高，總體消費水平偏低，說明體育消費能量并沒有得到充分釋放，所以研究體育消費者的消費行為顯得十分必要。體育消費行為是指體育消費者從產生需求、形成動機、做出決策、購買、占有與處理體育產品等一系列過程中的內心活動和舉止行為。體育消費行為涉及實物消費（購買體育服裝鞋帽、運動器材等）、服務消費（參加健身訓練、體育活動等）和信息消費（觀看體育比賽表演、購買體育報刊書籍等）三個方面。目前，關于體育消費行為的研究主要集中在兩個方向：（1）體育消費行為的特征；（2）體育消費行為的影響因素。本文的研究屬于第二個方向的內容。

影響體育消費行為的因素有很多，諸如社會經濟因素、文化制度因素、消費者個人因素等。在借鑒經濟學、社會學、心理學、行為科學等理論和實際調查的基礎上，我國學者對體育消費行為進行了大量研究，成果頗豐。然而，這些研究主要在于找出體育消費行為的影響因素具體有哪些，并沒有系統(tǒng)考慮各項因素間的相互關系，以及對體育消費行為的影響程度。為此，本文將采用系統(tǒng)工程領域中的解釋結構模型方法（ISM）對影響體育消費行為的各項因素進行分析，探討各因素之間的關系，以期得出影響體育消費行為的直接原因和根本原因，進而為促進體育消費提供科學建議。

1 解釋結構模型概述

解釋結構模型 （Interpretive Structural Model，ISM）是美國J.N.沃菲爾德教授于1973年作為分析復雜的社會經濟系統(tǒng)結構問題的一種方法而開發(fā)的。基本思想是：通過各種創(chuàng)造性技術，提取問題的構成要素，利用有向圖、矩陣等工具和計算機技術，對要素及其相互關系等信息進行處理，將系統(tǒng)構造成一個多層遞階結構模型，最后用文字加以解釋說明問題的層次和整體結構[1]。該模型較為直觀，具有啟發(fā)性，屬于定性技術，廣泛適用于認識和處理各類社會經濟系統(tǒng)問題。建立解釋結構模型主要有以下幾個步驟：

（1）生成鄰接矩陣。了解系統(tǒng)的組成要素，對任意兩個要素進行逐一比較，當兩個要素間關系成立時取值為1，不成立則為0，由此根據(jù)兩要素間關系的有無建立鄰接矩陣A。

（2）生成可達矩陣。可達矩陣表現(xiàn)了要素之間直接的和間接的關系。將鄰接矩陣 A 與單位矩陣 I 求和，對矩陣A+I做冪運算（基于布爾代數(shù)運算規(guī)則），直到（1）式成立，M=（A+I）n稱為可達矩陣。M中的元素mij為1代表兩要素間存在著可到達的路徑，即要素si直接或間接影響要素sj。

（3）矩陣層次化處理。在可達矩陣 M 的基礎上，要經過區(qū)域劃分、級位劃分、骨架矩陣提取等步驟，得到骨架矩陣A′。

（4）建立解釋結構模型。在骨架矩陣的基礎上繪制多級遞階有向圖D（A′），從而得到解釋結構模型。

2 體育消費行為的影響因素歸納

根據(jù)大量文獻資料檢索分析[2]-[7]，及筆者曾參與過的體育消費者方面的調查，本文將體育消費行為的主要影響因素歸納為體育消費者客觀條件、體育消費者需求與偏好、體育消費環(huán)境、體育消費信息、體育消費途徑、體育產品價格、體育產品質量、體育產業(yè)發(fā)展水平、國家與地區(qū)經濟發(fā)展、社會文化環(huán)境、國家與地方政策等11個方面。

2.1 體育消費者客觀條件

主要指體育消費者的收入、閑暇時間、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、社會聲望、身體狀況、及體育技能等。收入決定了體育消費者的購買能力和消費結構，閑暇時間與消費頻率有關，不同性別、年齡和文化層次的消費者對體育產品的種類選擇存在差異，不同職業(yè)和社會聲望的體育消費者其卷入度也不同[8]。身體狀況與體育技能能夠激發(fā)消費者對體育產品的特殊偏好。消費者通常會根據(jù)自身的客觀條件選擇適合的體育產品。

2.2 體育消費者需求與偏好

體育消費需求是指對體育產品種類、數(shù)量、價格、質量、功能等方面的愿望。體育消費者的偏好決定了他們是否對體育產品感興趣，或是對何種體育產品感興趣。比如，同樣是鍛煉身體，有些消費者喜歡參加健身俱樂部，而另一些消費者喜歡購買健身器材在家鍛煉。消費者會根據(jù)自己需求與偏好選擇能夠滿足心理和生理特征的體育產品。

2.3 體育消費環(huán)境

體育消費行為要遵循市場經濟規(guī)律，體育消費市場的成熟度在很大程度上支配著體育消費行為。存在于市場中的各個體育企業(yè)，其經營活動也會對體育消費行為造成影響。比如，體育用品專賣店的打折促銷活動，會吸引消費者臨時決定購買。

2.4 體育消費信息

體育企業(yè)總是源源不斷地向公眾發(fā)布體育產品信息，體育消費者也無時無刻不在被動或是主動接收著信息。所以體育產品信息的發(fā)布方式與頻率，傳播途徑，體育消費者對信息的挖掘、篩選、理解等都會影響到消費行為。

2.5 體育消費途徑

在體育消費市場中，并不是有了供給與需求就能達成交易，要實現(xiàn)交易還有賴于體育消費者對消費路徑的發(fā)現(xiàn)與選擇。體育產品消費途徑是否便捷、可靠、高效，是否符合體育消費者的消費習慣，都會影響到體育消費行為。比如，有些消費者喜歡網(wǎng)購李寧產品，認為網(wǎng)購方便、快捷，而另一些消費者喜歡在李寧專賣店購買，認為實體店的品質更有保障。

2.6 體育產品價格

體育產品的定價會影響消費者在既定的收入水平內是否選擇體育產品，或是選擇何種體育產品。如果足球比賽門票太貴，許多球迷會選擇在家看直播。與非體育產品相比，體育產品價格過高必然會喪失競爭優(yōu)勢。例如，羽毛球館收費太貴，消費者在周末可能會放棄打羽毛球，而去旅游。

2.7 體育產品質量

體育產品質量包括實物品質與服務質量。消費者總是追求優(yōu)質的體育產品，也希望在消費過程中得到良好的服務。體育產品質量的優(yōu)劣直接決定消費者當前和下一次的購買行為。甚至許多消費者會撇開價格因素而選擇高質量體育產品。

2.8 體育產業(yè)發(fā)展水平

體育產業(yè)涉及體育組織管理活動、體育場館管理活動、體育健身休閑活動、體育中介活動、體育培訓活動、體育彩票、體育用品服裝鞋帽制造與銷售、體育場館建筑等。我國體育產業(yè)已進入快速成長階段，將為體育消費創(chuàng)造更加豐富的產品和更加規(guī)范的市場。

2.9 國家與地區(qū)經濟發(fā)展

經濟的發(fā)展可以改變人們的思維與生活方式，在吃飽穿暖之余，人們會追求身體健康與精神享受，這必然會產生體育消費行為。人們會通過參加健身培訓來塑造形體、購買體育報刊來獲取信息、觀看比賽來享受激情等等，體育消費使人們的生活更加豐富多彩。同時，經濟發(fā)展也會提高體育產品的供給水平，使消費行為更加活躍。比如，改革開放初期，人們熟悉的時尚體育活動只有保齡球，而隨著經濟的發(fā)展，高爾夫運動、極限運動等正在走進人們生活。

2.10 社會文化環(huán)境

體育本身就是一種文化現(xiàn)象，社會文化對體育消費行為的影響尤其重大。我國居民體育消費主要以經久實用的服裝鞋帽為主，參加體育鍛煉首選氣功、太極拳等民族傳統(tǒng)項目[7]，充分說明我國傳統(tǒng)文化對體育消費觀念和行為的影響。社會輿論、意見領袖、家庭成員、個人價值觀等都會對消費者產生壓力，影響其對體育產品和品牌的選擇。另外，明星效應也會驅使個人體育消費行為，例如觀看有自己崇拜的體育明星的比賽、購買其代言產品，購買刊登有該明星信息的畫報等等。

2.11 國家與地方政策

政策的完善可以規(guī)范體育消費市場行為和消費者行為，使消費者的合法權益得到保障。國家與地方規(guī)章制度是體育消費行為的風向標，對消費行為產生刺激或約束作用。收入分配機制和社會保障機制會對體育消費行為的穩(wěn)定性產生影響。

3 體育消費行為解釋結構模型建立

3.1 確定要素關系，建立鄰接矩陣

圖1 體育消費行為影響因素二元關系方格圖

在文獻分析和專家咨詢的基礎上，通過兩兩比較，直觀地確定了各要素間的二元關系，如圖1所示，要素間的邏輯關系用V、A和X表示。其中，V 表示方格圖中的行（或上位）要素直接影響到列（或下位）要素，A表示列要素對行要素有直接影響，X表示行列兩要素相互影響。然后，根據(jù)要素間二元關系（即方格圖）得到鄰接矩陣 A，如圖2所示。

圖2 鄰接矩陣

3.2 生成可達矩陣

求得A+I，并運用布爾代數(shù)運算規(guī)則對A+I 求冪，經計算，當n=3時可以得到可達矩陣M，如圖3所示。

圖3 可達矩陣

3.3 對可達矩陣進行層次化處理

首先劃分區(qū)域（比較共同集和先行集），劃分級位（比較共同集和可達集），得出L1=﹛S5，S6﹜，L2=﹛S7﹜，L3= ﹛S2，S3，S4﹜，L4=﹛S1，S8﹜，L5=﹛S11﹜，L6=﹛S9，S10﹜，然后提取骨架矩陣（去掉強鏈接關系、越級二元關系、單位矩陣），得到骨架矩陣A′，如圖4所示。

圖4 骨架矩陣

3.4 繪制多級遞階有向圖，得到解釋結構模型

根據(jù)骨架矩陣A′，繪制出多級遞階有向圖D（A′），如圖5所示，并轉化成更加直觀易懂的解釋結構模型，如圖6所示。

圖5 多級遞階有向圖

圖6 體育消費行為影響因素解釋結構模型

4 體育消費行為影響因素分析

根據(jù)解釋結構模型，體育消費行為影響因素可分為六個層次。結合我國體育消費的實際情況，對其分析如下。

第1層，包括體育消費途徑和體育產品價格兩個要素，它們是影響體育消費行為的最直接原因，也是表層現(xiàn)象原因。如果要促進體育消費行為，首先應該合理定價，科學設計與拓寬消費途徑，當然這兩個要素受下面層級要素的影響。

第2層，有體育產品質量這一個要素，它單單影響體育產品價格，是影響體育消費行為的淺層原因。

第3層，包括體育消費者需求與偏好、體育消費環(huán)境和體育消費信息三個要素，它們屬于強連接關系，彼此間高度互動，自身容易形成一個封閉系統(tǒng)。它們既影響體育產品質量，也影響體育消費途徑，還相互影響。

第4層，包括體育消費者客觀條件和體育產業(yè)發(fā)展水平兩個要素。體育消費者客觀條件制約著購買能力和范圍，而體育產業(yè)發(fā)展水平關乎體育消費環(huán)境的營造。它們是影響體育消費行為的中層原因。

第5層，國家與地方政策是影響體育消費行為的深層次原因，對體育產業(yè)發(fā)展的影響尤為重大。

第6層，包括國家與地區(qū)經濟發(fā)展和社會文化環(huán)境兩個要素，它們具有強連接關系，可以說是影響體育消費行為的根本決定因素。在這兩個要素既定的情況下，我國居民的平均消費能力和大致消費習慣，以及體育產品的基本供需水平也就確定下來了。目前，我國體育消費需求和消費水平不高，根源就在于體育活動社會化程度較低，居民缺乏體育消費意識，可自由支配收入水平也沒有跟上體育消費支出水平。

采用系統(tǒng)工程領域中的ISM方法，建立體育消費行為的解釋結構模型，探討了影響體育消費行為的各要素的結構層次關系，為體育消費行為分析和評價提供了新視角。研究表明，體育消費途徑和體育產品價格是影響體育消費行為的直接原因，而國家與地區(qū)經濟發(fā)展和社會文化環(huán)境是影響體育消費行為的根本原因。

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Study on the Factors Influencing Sport Consumer Behaviors Based on ISM

ZHANG Lin-ling

The sport consumption demand in China is not strong and the overall consumption level is low. The energy of sports consumption has not been released in full, so the study on sport consumer behaviors is very necessary. We will use the Interpretive Structural Modelling Method （ISM） to analysis various factors which influence the sport consumption behaviors. Study shows the eleven main factors affecting sport consumer behavior can be divided into six levels. Among them, the consumption ways and the products price are the immediate cause; the economy and the social culture are the fundamental determinants.

Sport consumer behavior; Influencing factor; ISM

1007―6891（2014）03―0052―04

G80-052

A

2013-10-30

四川省哲學社會科學重點研究基地項目（TY201104）。

成都體育學院經濟管理系，四川 成都，610041。

Economics and Management Department, Chengdu Sport University, Sichuan Chengdu, 610041, China.