休閑體育消費文化與消費行為的關系研究

趙 強，許 納，陰 濤，黃道名

休閑體育消費文化與消費行為的關系研究

趙 強，許 納，陰 濤，黃道名

為研究休閑體育消費文化與消費行為的關系，在心理學領域計劃行為理論的基礎上，構建休閑體育消費文化理論模型。研究顯示，休閑體育消費態度、主觀規范和休閑體育消費感知行為對消費行為有重要的影響；此外，休閑體育消費文化觀念對消費意向有顯著影響，休閑體育消費意向對消費行為有顯著影響。因此，休閑體育文化對消費行為有顯著影響。最后，結合相關心理學知識和營銷學知識，提出構建休閑體育文化的相關建議，以此來促進休閑體育消費，并進而拉動經濟增長。

休閑體育；消費文化；消費意向

隨著經濟的不斷發展，人們對生活質量的要求越來越高，更多的人將視覺轉向了能滿足自身要求的休閑體育。休閑體育，既有著文化價值---使人追求著幸福和身心的全面發展，促進人的社會化和改善人的生活環境，調節生活情趣方面等價值；又有著經濟價值---推動休閑體育產業的發展，拉動消費內需，推動經濟的發展。鑒于休閑體育的多元價值以及文化對行為的重要作用，為了推動國家消費拉動政策的貫徹實施，有必要研究休閑體育消費文化與消費行為之間的關系。因此，在這樣的背景下，本文提出了計劃行為理論提出休閑體育消費文化消費行為的概念假設模型，并分析了休閑體育文化各要素之間的相互影響情況以及休閑體育消費文化對消費行為的影響，并為相關政府部門或社會群體提高社會生活水平提出相關政策建議。

1 文獻綜述與理論背景

1.1 休閑體育消費文化

1.1.1 休閑體育 休閑學產生于美國，其標志是1899年Velble發表的《有閑階級論》。他提出休閑已成為一種社會制度，人的一種生活方式和行為方式[1]。休閑，在英文中稱為“leisure”，表示空閑、閑暇、悠閑、安逸。休閑體育，西方稱為“leisure sport”，本質上屬于體育范疇，將休閑限定在了體育領域，它是現代社會經濟的發展的產物。作為一種自由、自愿、非競爭性的活動，人們在閑暇時間參與是為了達到身體健康和心理愉悅等目的。因此，休閑體育被定義為成了一種社會性質的體育活動的，并且可以分為四類：運動娛樂活動、健身活動、運動探險活動和體育社會活動[2]。具有娛樂性、健身性和文化性等特點。研究顯示，休閑體育，一方面可以促進身心健康，提高人類生活質量，促進社會和諧；另一方面，他是體育體系自身的內容及各種形式、各個環節的有機統一的部分，也是這一體系與他的經濟基礎、政治導向和生態環境之間和諧一致的集中體現[3]。

1.1.2 休閑體育消費文化 文化是時代發展的產物，在一定程度上反映著時代特征，又隨著時代的發展而不斷演變發展。文化即是人類在社會歷史中又是人類在發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。徐洪興先生把文化的內容歸納為三方面：（1）意識形態（也包括觀念形態）；（2）生活方式；（3）精神的物化產品[4]。作為意識形態層面的文化，是定義文化概念的核心，其它層面的文化是定義文化概念的外延部分。本文所講的文化，即徐洪興先生所講的意識形態層面上的文化。相應的，休閑體育消費文化是文化領域內與休閑體育相關的文化。從廣義上講，休閑體育消費文化也包括三個層面，（1）觀念形態（核心），指在休閑體育中形成的價值觀念、道德標準、認識能力等；（2）行為方式層面，指人們在閑暇時間參與休閑體育活動，體現了人的社會性；（3）客觀層面，包括構建一切體育活動項目的場地器材、設施設備等人造物和按照體育活動需要被改造的自然物以及社會對休閑體育領域制定的制度規范。本文所講的休閑體育消費文化，是觀念層面的休閑體育消費文化，也稱為休閑體育文化觀念。

1.2 體育消費行為

消費，是人們通過對各種勞動產品的使用和消耗，滿足自己需要的行為和過程。消費行為是指消費者從購買到消耗消費品的全過程中的內心活動和舉止行為。本文關于休閑體育消費文化與消費行為的關系研究就是著眼于消費者需求動機方面，文化觀念可以影響人們的消費觀念，使人們產生消費動機，進而引致消費需求，產生消費不同類型、不同量體育產品的行為。

1.3 計劃行為理論

1.3.1 理性行為理論 Fishbein于1976年提出了以消費意向為核心的理性行為理論（Theory of Reasoned Action）。他指出，該理論的前提是人的行為是有理性的，人們在理性思索了所掌握的信息之后才會進行各種行為。因此，人們實施行為的動機是理性的。

行為意向是指主觀上個人對于采取某項特定行為的概率的判定，他反映了個人對于某一項特定行為的采行意愿。Fishbein和Ajzen指出：行為意向就是個人想要采取某一特定行為之前的行動傾向。因此，行為意圖是任何行為表現的必需過程。其主要有兩個因素決定，即行為態度（Attitude Toward the Action）和主觀規范（Subjective Norm）。行為態度指執行行為的態度，是對行為所持有的正面或負面的評價，有別于傳統的以認知、情感和行為三成分定義的態度；主觀規范是個人對是否采取某項行為所感受到的社會壓力，亦即在預測他人的行為時，那些對個人的行為決策具有影響力的個人或團體對于個人是否采取某項特定行為所發揮的影響作用大小，包括標準信念和遵從動機兩種成分；標準信念是對行為主體有重要影響的人的支持程度，遵從動機表示行為主體對期望的遵從程度。

由此可以看出，當一個人在從事某行為時，如果他態度積極，并且認為對他重要的人肯定或支持他的行為時，他的消費意向就會強烈。

圖1 理性行為理論

1.3.2 計劃行為理論 Ajzen認為：只有在人從事相對比較簡單的行為時，理性行為理論的解釋力才比較好。因此，他在該理論基礎之上加入了感知行為控制（Perceived Behavior Control）變量，闡述了計劃行為理論（Theory of Planned Behavior）。

感知行為控制指反映個人過去的經驗和預期的阻礙，當個人認為自己所掌握的資源與機會愈多，所預期的阻礙愈少，則對行為的感知行為控制愈強，即個人預期在采取某一特定的行為控制時自己所感受到可以控制（或掌握）的程度。Kraft（2005）認為感知行為控制是人們完成某項行為的信心，它依賴于技能、時間、成本的感知。感知行為控制包括兩方面控制因素：（1）包括如個人信息、技術、能力或情緒等在內的內在控制因素；（2）包括信息、機會、對他人的依賴性或障礙等在內的外在控制因素。其影響行為的方式有兩種：（1）通過行為意向影響動機間接預測行為；（2）直接預測行為。

由此可知，計劃行為理論包括行為態度（Attitude）、主觀規范（Subjective Norm）、感知行為控制（Perceived Behavior Control）、行為意向（Behavior Intention）和行為（Behavior）5要素[5]。

計劃行為理論認為個體的行為意向導致行為的產生，行為是個體感知到的信息或信念的函數。這包含了三個層次：（1）是個體行為由行為意向決定，要對行為進行預測就必須首先了解行為意向；（2）是行為意向由態度、主觀規范、感知行為控制共同決定，他們三者與行為意向正相關，也即個體的態度越積極、對他重要的人越鼓勵其行為，個體認為自己可以控制該項行為的感知越強烈，則其意向越強烈；（3）次是對上述層次的因素分析：態度、主觀規范和感知行為控制產生于個體對行為信念的感知，對應為個體持有的三種凸顯信念，即行為信念、規范信念和控制信念（Fishbein＆Ajzen, 1975; Ajzen＆Fishbein, 1977;Ajzen, 1911）

該理論是社會心理學中發展較成熟并且有影響力的理論，用各變量解釋他們是如何作用于人的消費意向，進而作用于實際行動的過程。研究發現，由于該感知行為控制這一變量的引入，模型的解釋能力大大提高，這也說明了這一變量是影響人們意向的重要因素。因此，當一個人在從事某行為時，如果他態度積極，并且在感知行為控制的控制下時，他的消費意向就會強烈。

圖2 計劃行為理論

2 休閑體育消費文化與消費行為的關系分析

本文在休閑體育消費文化與消費行為的關系研究中，旨在通過計劃行為理論的各變量來分析解釋休閑體育消費文化、消費感知、消費意向之間的關系及其對消費行為的影響。在上文以分解概念的形式分別解釋了相關概念之后，狹義上的休閑體育消費文化也可以稱為休閑體育消費文化觀念，指在休閑體育消費中形成的價值觀念、道德標準、認識能力等。因此，針對于本文的研究對象的設定，將休閑體育消費文化觀念劃分為以下變量：休閑體育消費態度、主觀規范、消費感知和消費意向等幾個指標。

基于計劃行為理論模型，提出了休閑體育消費文化與消費行為的關系模型，該模型的假設包括兩個層面：（1）休閑體育消費文化觀念內部各成分之間的關系，（2）休閑體育消費文化各成分與外部消費行為之間的關系。以此來說明休閑體育消費文化觀念是如何影響消費行為的。

2.1 休閑體育消費文化觀念內部各指標之間的相互影響機制

人的消費行為時有一定的相通性，除去收入時間等外部因素的影響之后，心里方面的影響是最主要的。

2.1.1 休閑體育消費態度對消費意向的影響 董雅麗（2011）將消費觀念分為品牌性消費觀念、超前性消費觀念和實用性消費觀念三個維度，研究結果表明，品牌性和超前性消費觀念對消費意向和消費性均有正的影響，實用性消費觀念對消費意向有負的影響，對消費行為有正的影響。江元美（2011）通過實證分析演技了消費者綠色消費態度與綠色消費行為之間的關系，他將綠色消費態度分為三個綠色消費認知、情感及意向三個維度，雖然這里的態度不是專指社會心理學計劃行為理論中的態度，但其范圍之大，但是已將涵蓋了該理論中的態度的含義。其研究表明：綠色消費情感、意向直接正向影響綠色消費行為，綠色消費知識認知、感知效果認知、感知障礙認知不直接影響綠色消費行為，而是通過意向間接影響行為，綠色消費情感可以直接和間接通過意向影響行為。

休閑體育消費者行為態度的積極與否，直接影響著他對休閑體育消費的看法。自己對休閑體育價值的了解，或者親身參加過休閑體育后的積極體會等，都可以促成對休閑體育積極太對的形成，這些可以都表明他對休閑體育的價值或效用是比較認可的，讓休閑體育消費者潛移默化的熱愛或者熱衷于休閑體育，提高了下次參與休閑體育的意愿，即影響休閑體育消費的意向。

圖3 休閑體育消費文化觀念內部各指標之間的關系

2.1.2 休閑體育消費主觀規范對消費意向的影響 現實中，運用計劃行為理論解釋某項行為的實證研究很多。其中，在董雅麗（2010）在計劃行為理論的基礎上，將消費文化觀念劃分為消費態度、主觀規范、消費感知和消費意向等幾個指標，構建了消費文化觀念意向模型，在通過問卷調查獲取了數據進行實證研究之后發現，消費態度、主觀規范和消費感知行為對消費意向有重要的影響。杜鑫（2012）從心里學角度運用該理論為依據建立模型，得出消費者的行為態度、感知行為控制和主觀規范對行為意愿都有顯著性統計學影響。張思思（2012）基于解構計劃行為理論研究了高星級飯店婚宴產品的購買意向問題，研究表明：行為態度、主觀規范、感知行為控制、婚宴參加經驗對顧客的購買意向具有顯著正向影響，其中主觀規范的影響最為顯著。

人類是群居動物，生活在社會中，沒有人可以脫離社會生活以及整個社會消費氛圍。消費者的家人、朋友、愛人、所崇拜的人等都是影響消費者的重要人士，他們對休閑體育的消費觀念看法、消費習慣、消費行為等都會對他本人心理行為產生影響。這些人以及整個社會是否宣傳休閑體育的價值，是否提倡休閑體育消費等都活對休閑體育消費者本身關于休閑體育的認識程度和接受程度產生重要的影響，進而對消費者的主觀規范產生積極的影響，主觀規范可能通過內化和認同過程改變消費的動機，直接地或者間接地影響休閑體育消費意向，進而促進其進行休閑體育消費。

2.1.3 休閑體育消費感知行為對消費意向的影響 Grewal

（1998）和Hult（2000）的研究顯示感知價值與消費意愿之間有關系。Bhuian（1997）研究認為，消費者在購買消費品做出決策時經常會考慮產品的價值與需求的符合程度，而感知價值是消費者消費時的判斷，因此，主觀的感知價值優劣會直接影響到購買決策，所以消費者對產品的感知價值與購買意愿成正相關。

感知行為控制不僅反映了消費者對自我行為控制執行力的自信程度，也反映了客觀條件是否行為成功執行提供足夠的資源。在面臨是否進行休閑體育消費時，如果消費者的時間、金錢等內在因素條件滿足，外在信息、機會等外在因素也充分了解之后，他對休閑體育這項活動的實踐就有著充足的信心，認為自己能進行休閑體育消費，來獲取自己想要的效用。

2.2 休閑體育消費文化觀念與消費行為之間的關系

關于意向與行為研究的文獻中，一般都會認同行為意向對行為產生正向影響。休閑體育消費意向是在對休閑體育價值有了積極認識、對自己有重要影響的人的有了正面影響、權衡了內外部控制因素之后產生的。該意向越強烈，該消費者對要進行休閑體育運動的主觀概率判定越高，那么他越有可能遵從意愿，去參與休閑體育。

3 政策建議

綜上可知，通過休閑體育文化來促進休閑體育消費，最主要的改變大眾的休閑體育消費態度，從對休閑體育的標準信念和遵從動機來改變其主管規范，以及從內、外在控制因素來改變其感知行為控制，并使在上述三個維度之間內在產生聯動影響來進而引致休閑體育消費意向的改變，并推動休閑體育消費的繁榮。依據這條思路，下面將運用相關心理學和營銷學理論知識來提出具體政策建議。

3.1 從改變休閑體育消費行為態度角度出發

對于休閑體育消費，大眾有著正或者負的評價，但這些都是基于親身體驗或者所能接觸到的環境的影響，而且，一旦體驗過的人們了解了休閑體育的價值之后，在收入水平和時間滿足的情況下，很可能一直消費下去。為了改變行為態度，可以這兩方面入手來具體分析。

3.1.1 從休閑體育消費者的親身體驗角度出發 沒有接受過休閑體育相關知識的普通大眾，很難了解休閑體育的多元價值，尤其很難全面了解在關乎其切身利益（即改善提升身心及生活質量）方面的重要性。為了讓休閑體育消費者盡可能多的了解休閑體育的多元價值，建議休閑體育場所經營者做到：（1）可以安排相關人員做好消費者在休閑體育前后精神狀態的音視頻記錄，讓消費后的消費者自己觀察自己的精神狀態的改變；（2）可以定期為休閑體育消費者開展交流活動，主題是參加的休閑體育與個人或生活的改變，并為參加的人免費提供相關優惠，以此激勵更多的人參加；（3）可以請相關專家學者做講座，普及休閑體育多元價值的知識，豐富人們的認識。

3.1.2 從休閑體育消費者所能接觸到的環境角度出發 在中國這樣的發展中國家，休閑體育還遠不及發達國家發展程度高，一般普通大眾很難有休閑體育的概念，更不了解休閑體育的所帶來的價值。針對此種情況，建議休閑體育場所經營者建立營銷部，并做到：（1）了解所經營項目的目標人群以及目標市場的特征，并通過專業性的廣告公司制作讓目標人群了解此種休閑體育的相關信息（尤其是價值信息）的廣告或者宣傳海報，并在目標市場上層級相對應的媒介上傳播，以此讓更多的人來了解該項目；（2）可以請各層面的已經體驗過該種休閑體育的人，來宣傳正面的真實體驗效果，以此來感染更多的人。

3.2 從改變休閑體育消費者主觀規范角度出發

每個人對于是否采取某種行動，都會感受到社會壓力，以及受到外界影響。

3.2.1 從改變標準信念角度出發 每個人都會有受一個或幾個重要影響人影響的時刻，心理學中稱這種重要影響人為意見帶頭人，他們會對某種行為采取不同的支持程度。意見帶頭人可以是自己敬仰的親人、值得信賴的朋友、權威專家或者所認可的明星。休閑體育場所營銷人員可以選取符合條件的體育明星或者愛好與所經營體育相符的影視明星等為該種休閑體育代言，或者以贊助的形式，將項目名稱或標識標示在明星服飾上或者所出現的場所，來提升人們對休閑體育的信任與認可度，因此加入到消費的行列。萬科的王石，作為一名無所人敬仰的企業家，追求冒險精神并不斷挑戰自己的他，對登山的愛好也是萬人皆知，因此，他很好的影響了一大批人關于登山的信念，并吸引越來越多人加入到登山的行列中。

3.2.2 從改變遵從動機角度出發 心理學上有一致性原則，即人們總是努力使自己的行為和觀念達到相一致，也即在做出某種承諾或心理有了某種期望之后，總是試圖讓自身行為去符合承諾或期望。休閑體育場所經營者或者營銷人員必須試圖讓休閑體育消費者或目標消費者做出某種體驗承諾，或者在某種體驗預定書上簽名，該名字用來表示他本人在體驗休閑體育項目方面做出的承諾。因此，應該利用其它維度的改變消費文化觀念的方式吸引來的消費者，在了解其了解項目之后，可以試圖讓他們在體驗預訂書上簽名。

3.3 從休閑體育消費感知行為控制角度出發

感知行為控制，此處認為本質是自身對行為方向的了解程度以及自信程度。對行為的背景知識以及行為主體的了解越充分，感知行為控制越強。行為主體進行行為的概率越大。

3.3.1 從內在控制因素角度出發 內在控制因素包括個人信息、技術、能力或情緒等，這是從行為主體本身出發，去了解認識自己。除了影響消費行為的消費者收入、價格等客觀因素被消費者感知外，對于隱含在消費行為過程之中或之后的很多益處都是無形的，不涉及服務領域中的休閑體育消費更是如此。休閑體育經營者或營銷者所能做的，也就是從上述兩大維度出發來影響休閑消費者的文化觀念，增加他們對內在控制因素的了解，增加他們消費的動力以及信心。

3.3.2 從外在控制因素角度出發 外在控制因素包括信息、社會、對他人的依賴性或障礙等，對于休閑體育消費者而言，更確切的說是影響他們消費的外在環境。政府可以鼓勵休閑體育的多元價值，可以制定針對休閑體育消費的相關法律條例來規范休閑體育市場的秩序，保證消費者的權利，也可以休閑體育產業進行投資，加大扶持力度。從休閑體育經營角度來說，經營者可以為消費者創造更多的體驗機會，可以借鑒2008年蒙?！俺鞘兄g”的體育營銷活動，更多的休閑體育公司企業贊助普通大眾體驗相關休閑體育，在歡樂的氛圍中更加襯托出休閑體育的功能，或者設立獎項，獎勵表現出色的體驗者。來擴大社會影響力，調動更多的消費者了解并進行休閑體育消費。

4 研究不足與未來研究方向

本文只是根據相關理論假設提出休閑體育消費文化與消費行為的理論模型，還要通過實證研究對模型進行驗證。在今后的實證研究中，我們會著重分析休閑體育文化觀念中各指標之間的相互影響的具體路徑和休閑體育文化觀念對消費行為影響的具體程度，這些都需要數據的支撐。因此，要做好充分準備來進行問卷量表的項目設計、預測試等前期收集數據的工作。

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The Study of the Relation Between Leisure Sports Consumption Culture and Consumption Behaviors

ZHAO Qiang，XU Na，YIN Tao，et al

Based on the Theory of Planned Behavior from the Psychological Area, this paper develops a theoretical model of sports consumption culture, for the study of the relation between leisure sports consumption culture and consumption behaviors. As it reveals, the attitudes towards leisure sports consumption, subjective norm and perceived behavior control all have obvious influences on consumption behaviors. And also, the influence of the culture concept of leisure sports consumption on consumption intention and the influence of consumption intention on consumption behaviors are significant. So, leisure sports culture haven obvious influence consumption behaviors. Finally, combining the knowledge of psychology and marketing, it gives some suggestions on the construction of leisure sports culture in order to stimulate the consumption of leisure sports consumption and thus boost the development of economy.

Leisure sports; Consumption culture; Consumption intention

1007―6891（2014）03―0101―03

G80-052

A

2013-11-19

2012年四川省哲學社會科學重點研究基地——體育社會科學研究中心資助課題，項目編號：TY2012201

西南財經大學體育部，四川 成都，611130.

Deptr of P.E., Southwestern University of Finance and Economics, Sichuan Chengdu, 611130, China.