長尾理論視角下電視節目未來走向

收稿日期：2013-12-06

作者簡介：毛婷，女，上海大學影視藝術技術學院廣播電視藝術系碩士研究生，主要從事媒介經營管理研究。

摘 要：新媒體時代下的長尾理論給傳統經濟模式帶來了強烈沖擊，對文化和傳媒產業產生了重要影響，電視媒體的發展也不例外。本文擬結合長尾理論的相關知識和對部分案例的分析，對電視節目在新時期的未來走向進行分析，探究長尾理論將如何影響電視節目的未來發展。

關鍵詞：長尾理論；電視；新媒體

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）05-0136-02

一、長尾理論綜述

長尾理論是網絡時代對于新的經濟現象的一種經濟模型構想，最早由美國人克里斯·安德森于2004年提出。該理論認為，基于互聯網的“新經濟”可以采取無限免費復制的增長方式，商品的儲存流通和展示方式發生質的變化，商品的生產成本急劇下降，甚至個人也有可能直接進入到生產領域。按需定制和個性化需求可以得到滿足，傳統規模經濟中被忽略的小眾產品和市場不再應該被小覷，它們集聚而成的共同市場價值可能和主流產品的市場價值等值甚至遠超后者。基于此，長尾理論認為，商業和文化的未來不在熱門產品，不在傳統需求曲線的頭部，而在于過去未能引起重視甚至被忽略的那些產品，即需求曲線中那條無窮長的尾巴[1]。長尾理論的假說不僅挑戰了傳統的二八定律，而且帶來了關于一種新商業模式的思考：在一種基于互聯網技術的經濟活動中，人們的眼光不僅僅只是聚焦在熱門產品上，傳統商業中處于盈利尾巴的、數目更為龐大的冷門產品，同樣構成了一個大市場，而如何把這一“長尾”轉化為新的商業增長力量，正是長尾理論為商業界帶來的創新思考。

二、新媒體環境下電視節目發展現狀

從20世紀50年代開始，我國的電視節目經歷了從少數的中央電視臺的幾個主流電視頻道發展到多省市多頻道，進而出現了一些旅游衛視等小眾化定位的電視節目，這一過程本身就符合“長尾理論”的假說。如何正確看待并且有效應用“長尾理論”對于未來的電視節目走向關系重大。

經歷了長期的探索和發展，我國的電視媒體已經積累了一定的制作經驗和內容優勢。然而在日新月異的新媒體環境下，要想具有持續有效的競爭力，必須有效地融入新媒體平臺，充分利用新媒體的優勢挖掘潛在的目標受眾市場，這樣才能使電視媒體不失去原本占據的主導市場。

在傳統電視媒體的發展規律中，能否得到較高的收視率往往成為電視節目能否獲得更多資源進而得到更好發展的決定性因素。部分社會效益較好的節目有可能因為收視率不高而不得不成為“長尾節目”。不難發現，這種傳統的電視媒體發展模式在很大程度上制約了電視產業的發展。克里斯·安德森的長尾理論的出現，為面臨發展瓶頸的電視業的提供了一種新的啟發。

三、長尾理論視角下電視節目的未來走向

（一）對電視節目題材的影響

首先，電視節目在制作上將更加注重受眾的個性化體驗。在傳統經濟領域，只擁有少數觀眾的影視節目基本上是沒有任何商業價值的。但是這些數量較少的需求并不會因為沒有媒體平臺可以滿足就不復存在，事實上，這些數量極少的需求集中起來就是一個很大的市場。源于受眾需求的復雜多樣和個性化色彩，小眾化傳播將成為電視節目發展的方向。曾經歌唱類選秀節目獨霸熒屏，從《中國好聲音》到《中國最強音》、《我是歌手》等等，各大衛視音樂歌唱類節目數量已達兩位數，廣電總局也發布“限娛令”實行調控。而此時并未定位主戰場的親子類節目一出現就吸引了觀眾的視線，不同于已被看膩的歌唱類節目，湖南衛視推出的《爸爸去哪兒》獨辟蹊徑，集合了各種父子親情和賣萌搞笑的橋段，渾然天成的笑點和毫無預警發生的趣事窘態，毫無疑問地成為了觀眾的新寵兒。在各種相互雷同的選秀節目占據主流相互爭奪市場份額的大環境中，小眾化的電視節目看似很難爭得一席之地，然而《爸爸去哪兒》的成功證明了在好的內容支持下，定位獨特、題材新穎的電視節目將異軍突起，為廣大觀眾和廣告主提供新的選擇。

其次，自媒體革命也將在電視領域強勢爆發。傳統的大眾傳播是面向不確定受眾的復制性傳播，而伴隨著新媒體的出現，無數個獨立的小眾化傳播將脫離于大眾傳播之外涌現。在新媒體語境下，每一個獨立的個人都將能夠通過網絡等新媒體成為信息生產者，這種小眾傳播在傳播主體、傳播渠道、受眾范圍以及傳播效果等方方面面都將完全不同于以往的大眾傳播。普通人也能夠成為傳播主體，通過另一部分相識或者甚至完全不認識的另外一部分普通人將信息傳播出去，只要內容真實并且足夠吸引人，信息將從點狀大面積向外輻射出去，在傳統傳播領域微不足道的這種傳播行為，在新媒體語境的當下將構成無限的傳播價值，匯集成克里斯·安德森筆下一條無限長的“長尾”。

（二）個人電視臺——視頻網站

網絡視頻擺脫了傳統電視節目的時間、地域以及節目表的局限性，未來的視頻網站構建了一個全新的長尾市場，能夠滿足有著不同興趣點和觀賞趣味的觀眾需要，正成為電視臺的終結者。

傳統電視臺都有一種嚴格的節目播出表，這種節目播出表本身具有不可延伸性（最長24小時的播出時間），這就決定了只有少數節目能夠進入這個時間表，進入黃金時段成為“大熱門”的節目則更是少之又少。這種“大熱門”節目之所以“大熱”，并非因為追隨者出奇得多，而是很大程度上因為播出時間的限制，人們的選擇性并不很多。“中國有2000多家電視劇節目制作單位，每年生產的電視劇達1.3萬多集，可是受電視臺播出瓶頸的限制，每年只有3%的電視劇能在全國各大電視臺播出，其余80%的電視劇大多數觀眾看不到，真正的大熱門電視劇不到20部。[1]”

而在網絡世界里，有多少個拿著鼠標敲擊鍵盤的觀眾，就意味著有多少個屬于他們自己的“個人電視臺”，這是一個遠比“大熱門”電視節目要廣闊得多的利基市場。以優酷網為例，2008年就發布了盛大的“合計劃”，宣布與國內外數百家影視制作機構諸如北京電視臺、東方衛視、華誼兄弟等達成合作。由于網絡視頻的貨架可以無限延展，電視臺很多閑置的視頻資源可以通過這個平臺得以利用，與此同時更為每一位觀眾自由選擇自己喜愛的節目提供了可能性，實現了與觀眾之間充滿個性化的完美互動，為每一位普通觀眾打造屬于自己的“個人電視臺”，展現了節目市場上一個更加生機勃勃的長尾。

（三）電視評論機制的改變

小眾市場的崛起將引發電視評論領域內至少兩個方面的改變。首先，傳統的評論領域內，評論話語權一直為權威人士和專業人士所把持，諸如耳熟能詳的很多專業性的影視評論期刊和雜志。普通受眾只能洗耳恭聽，很少真正參與評論，這種自上而下的傳播行徑生動體現了傳統的二八法則。新媒體出現之后，無論是精英還是草根，都擁有同樣的話語發布權利。這時話語的分量已經不再只是和發言者的身份相關，更重要的是你發布評論的信息含金量，如果可以，普通人也可以成為輿論的追捧者。

其次，評論內容將不再僅僅局限于主流時尚的信息。以豆瓣網為例，其用戶大多是一些品味獨特的“小眾”網民。豆瓣網在其出現之初并不被看好，很多人認為它是一個陽春白雪的產物，小眾市場由于其有限的受眾群，因而在傳統理論的視角看來是很難產生商業價值的，例如一本冷門的書或者一部很少人知道的電影。然而我們曾經忽略了這樣一個事實，即匯聚效應存在于各個領域，當越來越多的小眾聚集在一起，豆瓣網的商業價值也就越來越清晰。豆瓣網上所有的內容，包括當中的分類、篩選和排序，甚至是主頁上出現的內容都由用戶自己產生和決定，每一位豆瓣的用戶都可以自由發表有關影視、音樂、書籍的評論，這些內容并不一定是時下最流行的元素，很多游離于暢銷排行榜之外，但就是這些“非主流”的內容吸引著數量龐大的小眾群體。從2005年3月至今，豆瓣網的月度用戶覆蓋數已超過1億，它開啟了一種嶄新的能夠超越短期盈利模式的“長尾”商業模式。

四、總 結

克里斯·安德森在《長尾理論》中預見：“在所有的傳統媒體中，電視業是最有可能被長尾力量徹底改變的一個。[2]”在長尾理論的視角下我們不難發現，傳統的電視業正面臨重大的變革，受眾更個性化的體驗和自媒體引發的革命將對電視節目的題材、電視播出途徑、評論機制等各方面產生重大影響。盡管我們必須重視那些重點和熱門欄目，但那些處于“長尾”地帶的欄目、節目形式和題材仍然值得我們給于足夠的關注。眾多的“長尾”集合的力量是不可小覷的，經過發展和積累，“長尾”甚至也能轉換成為“熱門”。

參考文獻：

1 陽光.長尾理論[M].北京：經濟日報出版社，2012.

2 （美）克里斯安德森著.喬江濤譯.長尾理論[M].北京：中信出版社，2012.

3 白麗媛，劉艷.長尾理論對省級電視臺節目改革與發展的啟示[J].新聞世界，2011（8）.