誰毀掉了宋公和他的綠城

于丹丹

“天下本一家，有德者掌之”，這就是宋衛平坦誠的胸懷。但也有人說，這更是一種無奈，一個無法適應這個商業社會“基本生存法則”的企業沒落，或者消逝前的無奈。有人說，宋衛平對于產品的執著，對于理想的堅持，理應贏得尊重，贏得“光榮隱退”的理解。而我更愿意沿著后者的評判去思考，因為宋公和他的綠城，的確值得我們如此地研判。

理想很豐滿，現實很骨感。這個時代成就了宋公和他的綠城，也毀掉了宋公和他的綠城。

多少年來，宋衛平的精品豪宅模式被廣為贊頌。但每一輪樓市調整時，綠城資金斷鏈的風險就會高企。面臨倒閉的風險問題，同樣在眾多房地產企業里也最凸顯。這或許就是宋公在中國企業家最黃金時間就選擇“隱退”的主要原因，理想終究養活不了現實，他對這個時代頓感失望了。

這個時代似乎比較偏愛那些更在意資金規模、現金流保障和超強掙錢能力的企業。“凡是不以掙錢為目的的產品打造，都是耍流氓”，那才是這個時代的標語。而宋公對于產品的執著，或者說偏執，卻顯得那樣的蒼白和無奈。

香港的新鴻基地產，在這方面做得似乎會好一些。作為頂級豪宅開發的鼻祖，他們的確展現出了很好的應對市場調整的能力。專家們將其歸結為兩個原因，一是其企業有3000多億的資產，財力強厚；二是其商辦地產物業每年還有近百億的租金收入。資金規模和現金流保障，成為支撐新鴻基頂級豪宅開發模式的基石。

同樣在開發經營模式之爭中，行業大咖們的表現也盡顯不同。萬科一向以科班生的穩健和專注引領行業發展模式。但近年來，萬科也受到了綠地的巨大挑戰。在商辦、旅游、文化等新興地產方面，萬達更是領先行業不止一兩步，眾多企業耗盡心力，也是難趕萬達發展的腳步。

在王石的打造之下，萬科成為純股份制的公眾企業。由最專業的職業經理人運營，所以，萬科在房地產開發中，不論是拿地投資、設計規劃、營銷推廣，還是后期維護管理，都是在細分領域做的最先進、最完善、最人性化的一流企業，其產品也受到廣大中產階層的歡迎。

然而，國企職工持股的綠地，卻因為有國家資本賺個人利潤的模式存在。管理層只有追求規模最大化，才能從運營中獲得個人利潤最大化，在企業規模擴張中獲得私人股權價值最大化。所以其運營機制非常靈動，可以放開利益跟政府和供應商進行合作。比如，綠地可以投巨資建城市地標建筑和會展中心，然后獲得大量城市遠郊地塊的開發權；比如綠地可以跟擁有地塊的小企業合作，由綠地出錢開發和銷售，最后進行收益分成；比如綠地可以把土地分給建筑商自己建造，然后由綠地幫忙銷售，進行收益分成。

因為職業經理人也是老板，所以在產品開發時，考慮的是成本最小化，現金流和收益最大化。所以綠地的產品可以最大滿足客戶的需求，減少一些需求并不大的空間（比如玄關、蓄物間等）。因此，綠地的房子在購房者眼里是最適用，也是最便宜劃算的。所以，綠地的多數房子很好賣。

另外，由于職業經理人也是老板，所以在商辦、會展、產業園類物業的開發過程中，綠地會考慮運營和售價問題，同時對業主使用便利性的考慮也最充分。所以，綠地的商辦、會展、產業園等項目也最接地氣，不論是銷售、招商、運營等方式，也都比較成功。

如今，綠地在運營模式、管理模式、產品模式等方面，都已經獲得巨大成功。競爭力優勢愈發凸顯，未來規模或將超越萬科之類的傳統公司，也只是時間問題了。

萬達的王健林作為私營企業主，考慮的是更加長遠，更加戰略性的競爭需要。因此，萬達在住宅開發賺到錢后，努力開發商業項目。在商業開發運營成功后，通過商業服務增強住宅價值。最后在商辦物業中，延伸出電影、旅游、文化等現化服務產業。以產業促商辦，以商辦促住宅，形成了巨大的現代城市運營能力。如今，萬達可以自己獨立開發一個300萬-500萬平方米、人口規模10萬人以上的現代化旅游城市，或者文化服務業城市。在這條路上，除了綠地還有可能在綜合體上跟其一爭高下，像寶龍、SOHO、卓越等商辦綜合運營企業，都不敢望其項背，更不要說其他房地產公司了。

所以說，萬達是房地產行業，甚至是城市運營的絕對領導者，利潤最豐厚的肯定是萬達。綠地緊跟其后，但綠地是國有職工持股企業，他們不需要賬面利潤最大化，所以在短期利益性項目競爭上，仍然最具優勢。

眾所周知，中國房地產業經過10年高速發展之后，已經從產品短缺時代，進入精品化時代。當今的中國人，不缺房子住，但富裕起來的中國人都想住得更好。所以綠城在插上孫宏斌的融創這個營銷翅膀之后，多多少少印證了這一點。今年以來，融創綠城在上海已經超越綠地、萬科，成為住宅銷售的絕對冠軍。未來融創綠城所代表的精品化豪宅，競爭優勢或將更加凸顯。至于那些單純以“不以掙錢為目的的產品打造都是耍流氓”作為生存法則的企業或將越行越遠。

我們不可否認，在這個浮躁的商業社會里，在這個逐利的時代中，宋公和他的綠城，成就了房地產行業唯一的精神圖騰。而這種圖騰卻沒有足夠的生存空間，這是一種行業悲哀。

在我們大談特談互聯網思維改變房地產行業的時候，在我們口口聲聲宣揚企業產品設計，以客戶需求為中心的時候，又有誰能看到這種精神圖騰的價值呢？且讓我們相信，融創和九龍倉會善待這種精神圖騰，因為它所蘊藏的商業價值將是不可估量的。endprint