誰毀掉了宋公和他的綠城

于丹丹

“天下本一家，有德者掌之”，這就是宋衛(wèi)平坦誠的胸懷。但也有人說，這更是一種無奈，一個無法適應這個商業(yè)社會“基本生存法則”的企業(yè)沒落，或者消逝前的無奈。有人說，宋衛(wèi)平對于產(chǎn)品的執(zhí)著，對于理想的堅持，理應贏得尊重，贏得“光榮隱退”的理解。而我更愿意沿著后者的評判去思考，因為宋公和他的綠城，的確值得我們?nèi)绱说匮信小?/p>

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。這個時代成就了宋公和他的綠城，也毀掉了宋公和他的綠城。

多少年來，宋衛(wèi)平的精品豪宅模式被廣為贊頌。但每一輪樓市調(diào)整時，綠城資金斷鏈的風險就會高企。面臨倒閉的風險問題，同樣在眾多房地產(chǎn)企業(yè)里也最凸顯。這或許就是宋公在中國企業(yè)家最黃金時間就選擇“隱退”的主要原因，理想終究養(yǎng)活不了現(xiàn)實，他對這個時代頓感失望了。

這個時代似乎比較偏愛那些更在意資金規(guī)模、現(xiàn)金流保障和超強掙錢能力的企業(yè)。“凡是不以掙錢為目的的產(chǎn)品打造，都是耍流氓”，那才是這個時代的標語。而宋公對于產(chǎn)品的執(zhí)著，或者說偏執(zhí)，卻顯得那樣的蒼白和無奈。

香港的新鴻基地產(chǎn)，在這方面做得似乎會好一些。作為頂級豪宅開發(fā)的鼻祖，他們的確展現(xiàn)出了很好的應對市場調(diào)整的能力。專家們將其歸結(jié)為兩個原因，一是其企業(yè)有3000多億的資產(chǎn)，財力強厚；二是其商辦地產(chǎn)物業(yè)每年還有近百億的租金收入。資金規(guī)模和現(xiàn)金流保障，成為支撐新鴻基頂級豪宅開發(fā)模式的基石。

同樣在開發(fā)經(jīng)營模式之爭中，行業(yè)大咖們的表現(xiàn)也盡顯不同。萬科一向以科班生的穩(wěn)健和專注引領行業(yè)發(fā)展模式。但近年來，萬科也受到了綠地的巨大挑戰(zhàn)。在商辦、旅游、文化等新興地產(chǎn)方面，萬達更是領先行業(yè)不止一兩步，眾多企業(yè)耗盡心力，也是難趕萬達發(fā)展的腳步。

在王石的打造之下，萬科成為純股份制的公眾企業(yè)。由最專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人運營，所以，萬科在房地產(chǎn)開發(fā)中，不論是拿地投資、設計規(guī)劃、營銷推廣，還是后期維護管理，都是在細分領域做的最先進、最完善、最人性化的一流企業(yè)，其產(chǎn)品也受到廣大中產(chǎn)階層的歡迎。

然而，國企職工持股的綠地，卻因為有國家資本賺個人利潤的模式存在。管理層只有追求規(guī)模最大化，才能從運營中獲得個人利潤最大化，在企業(yè)規(guī)模擴張中獲得私人股權價值最大化。所以其運營機制非常靈動，可以放開利益跟政府和供應商進行合作。比如，綠地可以投巨資建城市地標建筑和會展中心，然后獲得大量城市遠郊地塊的開發(fā)權；比如綠地可以跟擁有地塊的小企業(yè)合作，由綠地出錢開發(fā)和銷售，最后進行收益分成；比如綠地可以把土地分給建筑商自己建造，然后由綠地幫忙銷售，進行收益分成。

因為職業(yè)經(jīng)理人也是老板，所以在產(chǎn)品開發(fā)時，考慮的是成本最小化，現(xiàn)金流和收益最大化。所以綠地的產(chǎn)品可以最大滿足客戶的需求，減少一些需求并不大的空間（比如玄關、蓄物間等）。因此，綠地的房子在購房者眼里是最適用，也是最便宜劃算的。所以，綠地的多數(shù)房子很好賣。

另外，由于職業(yè)經(jīng)理人也是老板，所以在商辦、會展、產(chǎn)業(yè)園類物業(yè)的開發(fā)過程中，綠地會考慮運營和售價問題，同時對業(yè)主使用便利性的考慮也最充分。所以，綠地的商辦、會展、產(chǎn)業(yè)園等項目也最接地氣，不論是銷售、招商、運營等方式，也都比較成功。

如今，綠地在運營模式、管理模式、產(chǎn)品模式等方面，都已經(jīng)獲得巨大成功。競爭力優(yōu)勢愈發(fā)凸顯，未來規(guī)模或?qū)⒊饺f科之類的傳統(tǒng)公司，也只是時間問題了。

萬達的王健林作為私營企業(yè)主，考慮的是更加長遠，更加戰(zhàn)略性的競爭需要。因此，萬達在住宅開發(fā)賺到錢后，努力開發(fā)商業(yè)項目。在商業(yè)開發(fā)運營成功后，通過商業(yè)服務增強住宅價值。最后在商辦物業(yè)中，延伸出電影、旅游、文化等現(xiàn)化服務產(chǎn)業(yè)。以產(chǎn)業(yè)促商辦，以商辦促住宅，形成了巨大的現(xiàn)代城市運營能力。如今，萬達可以自己獨立開發(fā)一個300萬-500萬平方米、人口規(guī)模10萬人以上的現(xiàn)代化旅游城市，或者文化服務業(yè)城市。在這條路上，除了綠地還有可能在綜合體上跟其一爭高下，像寶龍、SOHO、卓越等商辦綜合運營企業(yè)，都不敢望其項背，更不要說其他房地產(chǎn)公司了。

所以說，萬達是房地產(chǎn)行業(yè)，甚至是城市運營的絕對領導者，利潤最豐厚的肯定是萬達。綠地緊跟其后，但綠地是國有職工持股企業(yè)，他們不需要賬面利潤最大化，所以在短期利益性項目競爭上，仍然最具優(yōu)勢。

眾所周知，中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過10年高速發(fā)展之后，已經(jīng)從產(chǎn)品短缺時代，進入精品化時代。當今的中國人，不缺房子住，但富裕起來的中國人都想住得更好。所以綠城在插上孫宏斌的融創(chuàng)這個營銷翅膀之后，多多少少印證了這一點。今年以來，融創(chuàng)綠城在上海已經(jīng)超越綠地、萬科，成為住宅銷售的絕對冠軍。未來融創(chuàng)綠城所代表的精品化豪宅，競爭優(yōu)勢或?qū)⒏油癸@。至于那些單純以“不以掙錢為目的的產(chǎn)品打造都是耍流氓”作為生存法則的企業(yè)或?qū)⒃叫性竭h。

我們不可否認，在這個浮躁的商業(yè)社會里，在這個逐利的時代中，宋公和他的綠城，成就了房地產(chǎn)行業(yè)唯一的精神圖騰。而這種圖騰卻沒有足夠的生存空間，這是一種行業(yè)悲哀。

在我們大談特談互聯(lián)網(wǎng)思維改變房地產(chǎn)行業(yè)的時候，在我們口口聲聲宣揚企業(yè)產(chǎn)品設計，以客戶需求為中心的時候，又有誰能看到這種精神圖騰的價值呢？且讓我們相信，融創(chuàng)和九龍倉會善待這種精神圖騰，因為它所蘊藏的商業(yè)價值將是不可估量的。endprint