白酒行業跨度轉身盯市場

接下來幾年，關于行業洗牌不會再成為新聞。

很多外行人看不懂這個行業，連柳傳志在一開始也挖來業內人士。這個行業從傳統甚至到特殊，他們有自己的玩法，一套理論戰術。但后來發現，所有的不一樣在八項規定后都打回原型——沒什么不一樣。這時候很多白酒企業意識到，為何不能像快銷行業那么玩白酒？

2014年元旦從三亞回來的航班上，偶遇柳傳志，他表示，IT制造業遠比一般行業復雜，他認為完全可以用IT管理思路來改造豐聯。“只要給他們時間就可以了，這個行業還是很不錯的，我有耐心。”

白酒業的2013

在塑化劑事件、八項規定出來前，白酒行業的人如同活在蜜罐子里，那時候幾乎是“拉多少賣多少”。

蜜罐子有以下數據佐證：2004年白酒的產量311萬噸，銷售收入不足500億，而2012年白酒產量是1153萬噸，接近2004年產量的4倍，銷售收入超過4400億。消費者最直觀感受的是價格，比如飛天茅臺的1998年單價為320元，到2010年達1000多元，2011年年底甚至突破了2000塊。

但接連幾次棒喝下來，這個行業里的人也曾一度有點蒙了——2013年的春季糖酒會除了洋河等個別酒企有些新動作推出新產品外，大多人都是一種迷茫、觀望的狀態。

“白酒比任何時候都讓人混沌不清。”一位長期跟蹤白酒行業的券商研究員如此感慨。枝江酒業董事長蔣紅星甚至用“霧”來形容他眼里的2013：“霧是2013的流行字，同時霧也暗示迷茫也意味轉折和希望。”

衡水老白干總經理劉彥龍則用“艱難”來形容2013：“我們是非常贊成八項規定，這對于白酒行業尤其是高端酒還是受到了明顯影響，對衡水老白干表現也非常明顯。”安徽金種子集團副總張向陽則表示：“在這個冬天，高端酒量價齊跌，中低端酒競爭加劇，費用上升，利潤下降，行業進入一輪深度調整。無數業內外人士感受到了白酒行業的冷意！”

酒仙網董事長郝鴻峰則更直白：“這是白酒行最艱難的一年。”

在和君咨詢合伙人、酒水事業部總裁林楓看來，2013年還是糾結的一年——糾結是因為沒有看到背后的邏輯暗線。

白酒要回歸理性

白酒行業到底怎么了？很多人喊著危機四伏，真的有外界想的那么糟糕，還是有些人說的那么好？當看到有媒體報道五糧液拍賣340輛公務車，標題寫著“盤活資金過冬”時不禁啞然失笑，這個行業該是多么遭人恨？

據wind數據，2012前三季度，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖四家白酒企業平均毛利率約為66%，而前三季度業績飄紅的四大地產股萬保招金平均毛利率為28%，不及白酒股的一半。茅臺2010年～2012年毛利率則分別為90.95%、91.57%、92.27%。

那對于這個行業最大危機是什么？

產能過剩？通過調研下來，很多人都提出不同意見：“行業集中度本來就是體現行業成熟度，這個行業還有很多小作坊，甚至賣基酒為生的企業，倒閉不是很正常？優勝劣汰本就是自然法則。這些沒有市場競爭力的小企業關門后騰出來的市場空間就可以消化那些上規模的企業產能。”

年輕消費群體斷層？這個更是得不到一致贊同。洛陽酒祖杜康銷售有限公司總經理苗國軍拋出“無酒不中國”的觀點、瀘州老窖謝明在亞布力夏季論壇上提出“沒有白酒就沒有儒家文化”，宋書玉在各個場合都會講：“白酒雖然不是生存必需品，但是已經成為中國人社會生活的必需品。”

“我也這樣擔心過湯圓，怕年輕人不愛吃這種糯米做的黏黏的。后來我們發現，年輕人也會變老的，”在三全工作過的苗國軍現身說法：“當他們知道自己是誰，越來越成熟并融入這個社會，還是會回歸到白酒。當然，我們也會做一些改變比如降低度數，但不會把年輕人當作特殊群體，而是普通消費者來看待做應對。”

國際化進展緩慢？他們都覺得隨著中國國力提升、中國文化的國際影響力擴大、民族自豪感加強，白酒作為中國傳統文化的代表一定會走向全世界。“渠道？人才？只要找到靠譜的合作伙伴，讓利多一點，自然市場就能做的起來。” 汾酒集團董事長李秋喜一點都不覺得這是個事兒，等時機更重要。

從2012年底開始，他們突然發現以前屢試不爽的招似乎都使不上勁了。以前上央視重金打廣告然后全國招商，經銷商嘩啦啦打款后就開始運酒賣；頂多出臺促銷政策，買十箱送一箱，經銷商不經忽悠嘩啦啦又開始打款。

“這個行業的促銷就是往渠道壓貨，我今天出個政策針對經銷商，你進一百箱貨我給你十箱。然后經銷商再出個政策壓到零售終端了，這叫促銷嗎？他給消費者做過什么促銷？”洛陽酒祖杜康銷售有限公司總經理苗國軍在與新浪財經對話時表達則更加直接：“還有定價，價格已經遠遠脫離了本質。”

中國酒協副秘書長宋書玉曾表示，白酒行業經銷商加分銷商粗略算起來超過300萬家，渠道庫存已經非常嚴重：“再不采取措施就會崩盤，你們自己估計也知道，從廠子拉出去那么多酒，有多少是消費者真正喝掉了？有多少還在大經銷商、分銷商、夫妻店手上存著？”

“過去十年哪里是什么黃金十年？就是瘋狂、變態的十年！”與杜康銷售總經理苗國軍觀點一致的還有今世緣董事長周素明：“我認為是非常態期”。

新浪財經發起了2013白酒行業年度關鍵詞榜中榜投票，讓行業內推選自己眼里的年度關鍵詞，“如果請你總結白酒行業的2013，你會用什么關鍵詞？”這樣開放式問題下，“理性回歸”集中度最高，很多業內大佬都很有默契說出這個詞。

白酒業應以消費者為中心

“白酒的今天是不理性定位造成的產能過剩、不理性的定價讓消費者望酒止步。”在貴州省仁懷市副市長喻陽洪看來，回歸理性和本質是好事。持這個觀點的還有中國酒類流通協會副會長兼秘書長劉員：“去掉三公，奢糜燒出的虛火，回歸正常消費，市場的本來，是2013年酒業的主旋律。”endprint

汾酒集團董事長李秋喜在自己的經銷商大會發言提到，過去很多年，白酒行業在“官本位”酒文化的高價消費和團體消費下，專注于老百姓喝不起的暴利白酒，失去了大眾白酒的創新動力。從2014年開始，名酒的前途命運是老百姓說了算。

但在安徽迎駕貢酒總經理朱明生看來，目前各家提出的新品、腰部、親民、下沉、體驗等層出不窮，“都沒有回歸商品本質，還都沒有走出自我的圈子。”

“2013年，這個行業最大的事情就是這個行業開始走入市場化。或許多數是被迫的。過去路上有錢誰都想去不勞而獲去撿。但從2013年開始沒有錢可撿了，你必須靠自己的能力，靠自己的產品品質、營銷、管理，來實現自己業績的提升。”苗國軍覺得，2013對白酒屬于市場化變化的元年。“凡是市場化的，一定是根本上解決問題的辦法。我覺得這個行業真正才開始有了一個良性發展的開端。”

未來行業優勝劣汰

“洗牌、生死劫、茅臺鎮酒廠現停產潮”等報道陸續見諸報端，而近期又開始傳“官方正考慮調整酒類消費稅征收環節，從生產環節轉移到批發環節”，似乎對這個行業的利空消息不斷。

官本位酒文化結束，民酒時代到來，但民酒之間的戰爭才剛剛打響。

過去十年，高端酒和地方酒屬于各得其所的競爭，各有各的市場相安無事。但未來，真刀真槍的戰火要燒到家門口。

“這個行業過去是一片繁榮、歌舞升平，現在是你死我活”，苗國軍表示，未來行業競爭一定是你死我活，優勝劣汰。但留下來的一定是經歷市場考驗洗禮的。行業競爭度越高往往行業的先進程度越高，越成熟。”

“中國的白酒市場或許迎來一波兼并重組潮，而那時候，將有一半的小酒企退出市場。”苗國軍在2013年秋糖會就曾預測，未來三五年內大量白酒品牌會被兼并，“現在可能有上萬個白酒品牌，但未來不會就這么多，可能會成積幾千個，幾百個，最后成為主流的也就幾十個，甚至是幾個而已。”

與苗國軍觀點一致的還有盛初咨詢董事長王朝成，他覺得接下來五年，中國民用白酒的市場競爭將決定整個中國白酒產業未來的版圖。而他對地方酒企未來的發展似乎充滿擔憂。

“在80—150塊錢這個價位，將是地方龍頭酒企和知名酒企之間的硬碰硬戰斗”，王朝成說：“地方酒業將面臨強大挑戰。每一個地方龍頭企業在家門口將會遇到一堆名酒廠跟它競爭，這場戰爭將是非常血腥和殘酷的。名酒企業甚至在50-150元區間可以不考慮贏利，從而對地方的酒廠形成壓力。全國名酒將依靠品牌、產品品質及不贏利的價值觀向地方酒企發起沖擊。”

以前有靠賣基酒過日子、有靠家門口的近水樓臺先得月過日子、有靠和名酒廠買斷品牌過日子，只要沒扎實做市場的如今都體會到潮水退去裸泳的滋味。而未來，再不重視動銷的酒企也會被大家拋棄。苗國軍不斷有狠話放出：“不對質量負責的老板是混蛋、不做動銷的酒企都是耍流氓。”

未來，一箱一箱的賣要變為一瓶一瓶的賣了，而一招走天下的時代也已就過去，市場競爭千變萬化，不牢牢緊盯市場就會被淘汰。endprint