危機生機一念間

張慶

當下的中國動向，擁有大把現金儲備，面對行業和自身的艱難復蘇，真正的挑戰其實并非是如何重塑品牌、重建渠道，乃至重新規劃產品等技術性問題，而是決策層對企業的未來將做出何種選擇。

我始終堅定地認為，中國的體育用品市場遠遠沒有到鳥盡弓藏的地步。恰恰相反，真正的行業發展大潮尚未到來。這樣的判斷不僅來自于諸如跑步運動這樣基礎性項目的興起，迪卡儂這樣提供運動基礎性產品的賣場的火爆，更來自于中國人口結構的城鎮化變遷以及現代生活方式的逐步進化。如果說這個行業在21世紀頭十年的黃金增長期得益于休閑化生活浪潮的席卷，那么未來十年乃至更長時間，注重健康的多元化生活方式以及體育價值觀的轉變將為整個體育產業帶來勃勃生機。

“快時尚”巨頭的跨界，確實對運動品牌帶來了不小的沖擊，但另一方面也正說明體育用品市場的價值。中國動向想要將行業和自身的危機轉化為生機，應該回歸“運動”，可以走“運動心、時尚型”的路線。而我認為動向仍舊有很大的機會實現自己的“中興”，我的判斷基于以下三個理由：

首先，目前所謂的運動品牌“專業領域”，就技術層面而言其實門檻并不高，各大品牌之間沒有趟不過去的“護城河”。“產品同質化”仍是這個行業的代名詞，所以中國動向要回歸“運動”難度不大；同時，輕資產對動向而言既有案例中所講的劣勢，在回歸運動品牌時也有自身的優勢，即不需要像重資產品牌那樣瞄準某一細分領域，在生產線、廠房等固定資產上大量投入、埋頭深耕。動向完全可以從輕騎兵轉型成為游騎兵，在不同的時間段，抓住不同的熱點市場和熱點概念，靈活選擇上游代工廠，進行針對性的產品布局、設計生產。相比之下，它反而在各個細分市場更有輾轉騰挪的空間。

其次，Kappa這個品牌仍有著相當大的價值，動向回歸不是從零開始。2013年，本土品牌前五位的平均毛利率為40.2%（安踏 41.7%、李寧 44.5%、匹克 35.5%、特步 40.2%、361度39.5%），明顯低于中國動向的48.2%。對于市場占有率落后、無法通過規模生產和規模銷售來贏取高毛率的動向來說，48.2%這個數據說明了消費者仍舊認可Kappa的品牌溢價，愿意為這個品牌埋單。

最后，以陳義紅為代表的動向決策層對市場的前瞻和把握能力毋庸置疑。15年前，作為李寧公司的公關負責人，我受命為時任公司總經理的陳義紅寫傳記，在與他的交流中，我始終能感受到他兩個特別明顯的特點，一是具有軍人強硬的氣質；二是在風云詭譎的市場走向中，能敏銳地抓住時機，毫不猶豫地做出決定：無論是當年在李寧公司遇到亞洲金融危機時果斷出手建立12家子公司，還是后來義無地反顧拿下Kappa在中國的所有權。正是因為陳義紅軍人般的果斷，以及對市場極強的判斷力，才成就了中國動向當年的輝煌。

當然，就目前而言，中國動向手握重金卻按兵不動確實讓人猜不透，究竟是還未找到方向，還是已經看衰了行業前景，不敢貿然投入，陳義紅還沒有向外界透露過自己的想法。但無論如何，動向都應該盡快做出選擇。因為，身處這個仍舊處于寒冬、外來威脅日益加劇的行業，究竟是生是死，只在決策層的一念之間。

[編輯 周云成]

E-mail：zyc@chinacbr.com