PPTV重度迷失

張書樂

該發生的還是發生了。

3月30日，PPTV發生人事地震，原CEO陶闖“調崗”為常務副董事長，主管公司戰略方向，新任CEO是原聯想移動總裁兼CEO呂巖。

去年10月，當PPTV聚力正式確定引入蘇寧云商以及聯想旗下弘毅基金注資4.2億美元后，時任CEO的陶闖對外表示，最終接受蘇寧和弘毅的原因，是這個合作“沒有任何大吃小的問題”，PPTV仍是獨立運營的團隊。如此，兩家合作是水到渠成、各取所需的結果。

現在看來，PPTV似乎偏離了原本預期的軌道，走入了“迷失森林”。

不盈利也要上市

創立于2005年的PPTV，是首家全面覆蓋網頁端、PC客戶端、手機端、Pad端，并率先進軍互聯網電視領域的視頻新媒體，活躍用戶超過3.4億；加之2011年底 PPTV打造“一云多端”的多終端產業布局，又陸續推出PPBOX、PPLink等自主品牌硬件產品，開始全面進軍家庭娛樂視頻。

藍圖非常美妙，但最美妙的還是陶闖曾經掛在嘴邊的豪言壯語：盈利。

2012年底，PPTV曾宣稱在該年度達到盈虧平衡，但蘇寧發布的公告則顯示，2013年1～7月，PPTV實現營收3.2億元，凈虧損為6500萬元。

盈利的困擾，對于視頻網站來說，都是陰影，尤其是想要上市的PPTV。

和其他視頻網站相同的是，PPTV一直都在燒錢。2011年，陶闖成功在軟銀孫正義手里融資2.5億美元，至此走上了“可持續發展”的道路。融資成功后，PPTV便迅速進行擴張：三倍的人員遞增、三倍版權預算、三倍帶寬成本。當時的商務合作部是這樣進行采購的：每個人的KPI是一天采購一部片子，整個部門的采購預算是10億元人民幣。

2012年的年會，陶闖宣布PPTV開始正式進入創業型公司的500強上市公司運作模式。

但這依然是在畫餅。就在2013年的年會上，陶闖的話語變了，他首次給自己打分為“不及格”。外界評價，陶闖此番話的原委，還是在于上市的遙遙無期。

資料顯示，我國新股發行制度一直實行審批制，證監會對上市企業的持續盈利能力、獨立性、股權結構、信息披露、募集資金使用、公司治理等問題會重點關注，尤其是要求要上市的公司必須連續三年盈利。僅此一條，PPTV就難于上青天。

選擇和蘇寧合作，目的之一也是上市。蘇寧投資后，占PPTV公司44%股份，成為第一大股東。至此，PPTV由之前的外資企業變成了一家內資控股的企業，已經符合A股對候選上市企業在資本結構層面上的規定。“我們已經成為一家內資控股的企業，完全符合了國內上市的條件。這也是當初我們引入蘇寧和弘毅投資的原因之一。”陶闖稱。

2014年，PPTV的核心目標依然是上市，“由于國內互聯網企業很難實現連續三年盈利，因此這些公司紛紛遠赴海外上市，”陶闖話鋒一轉，頗為樂觀地表達其對今年上市的預期，“據可靠消息稱，證監會將公布新的國內新股發行制度，即由審批制更改為注冊制，這在一定程度上，將利好上述企業。”

可上市并不會改變PPTV的困局。

電視購物黃粱一夢？

選擇PPTV，蘇寧有自己的考慮。這是蘇寧迄今為止最大的一筆戰略投資，也是繼優酷視頻合并土豆網之后，中國在線視頻市場上的第二大投資項目。蘇寧的豪賭目標依然是電子商務。

PPTV所積累的3億線上人流是缺乏入口的蘇寧云商最需要的。對于2009年才開始發力做電商的蘇寧來說，互聯網的入口已經成為一個很大的痛點。據中國電子商務研究中心監測數據顯示， 2013年第三季度中國網絡購物市場上，蘇寧易購的市場份額從上半年第三位又下滑至第四位，占比4.7%。

這個市場份額不僅太少，而且極不穩定。蘇寧易購Alexa排名（流量排名）經常呈現大起大落的狀態，一下子進入全球100名，一下子回落到幾萬名，顯然，只是在每個月18日沖著蘇寧易購的大促銷而來，消費者忠誠度并沒形成。

“PPTV手上有3億視頻用戶，他們的消費習慣我真的不知道，他們平時買襯衫、帽子還是鞋子，我真的不知道。如果和蘇寧的后臺打通，PPTV就可以了解在我這里看韓劇的人到底會購買哪些產品。通過數據分析之后，把流量合理地導入蘇寧易購，實現商品的售賣以提高我們的營收規模。”陶闖的言論，其實也是蘇寧的期盼。

在2013年雙十一期間，雙方就已經開始了試水。其網絡自制《女神辦公室》在雙十一期間就已經播出含有視鏈購物技術的部分劇集，并開始試驗直播商品導購，PPTV的用戶看了視頻之后可以到蘇寧易購上訂購商品，然后根據購買的意向數量來打折。

“蘇寧入股后，PPTV開始向電視購物方向滑動，當然，美其名曰是互聯網思維。”一位業內人士指出：“這和阿里巴巴與新浪微博的合作相似，但對用戶體驗是有損害的。”一個最直接的反應是，PPTV上有關蘇寧的廣告大幅度增多。

但除了變成互聯網模式的電視購物外，雙方的合作乏善可陳。在蘇寧公布的2013年財報上，利潤總額僅為1.45億元，同比下滑95.5%，凈利潤為3.66億元，同比下滑86.32%，該降幅也是蘇寧成立以來最大程度的凈利潤下滑幅度。合作的效果并沒有顯現出來。

此次換帥，則可以視為全面整頓和去PPTV化的前奏。

“我想清楚了，為了讓企業走上新的臺階，我們應該采取更加大膽、更有魄力的舉動，才能全面提高企業的競爭力”。陶闖的這番話，其實代表了他成為常務副董事長后未來地位的“邊緣化”。出身聯想系的呂巖將執掌大局。而主要負責PPTV多終端事業部的單曉蕾則選擇了離開，“3月31日是我在PPTV聚力的最后一天”，他如是說。

盡管陶闖一直在表示著團結，對外宣稱此番調整，只是核心領導層的增強。可PPTV的高層地震已經實實在在發生，接下來的路該往何處走呢？

目前，PPTV僅僅作為蘇寧的一個流量入口，顯然是一個最壞的道路。

一個外界猜測是，呂巖在1992年加盟聯想后，曾任QDI（聯想主板）事業部總經理，助理總裁、掌上設備事業部總經理，聯想集團副總裁，聯想移動總裁兼CEO等職。新CEO的22年聯想經歷，加上和蘇寧聯手投資的弘毅基金本身的聯想色彩，未來PPTV將會整合兩大巨頭的資源優勢進擊。

空架子家庭互聯網

對于PPTV、蘇寧、聯想的“三駕馬車”，業界最理想的融合模型是“聯想電視+PPTV內容+蘇寧渠道”，且這個模型，已經在實踐之中。

3月，PPTV推出了299元的新盒子——PPBOX 1S超值版，并在蘇寧線上線下同步發售。其內置的PPTV電影、電視劇、綜藝、動漫、紀實等多種主流視頻媒體資源內容與PPTV其他各客戶端內容同步更新。

這是前CEO陶闖的一個宏偉理想的現實落地點——家庭互聯網。

“2014年，對于視頻而言，最大的創業機會是家庭互聯網。因為蘇寧擁有家庭電視的渠道銷售量。”陶闖的理想構架中有蘇寧，這也是早前，他拒絕千億規模的阿里巴巴，選擇蘇寧的原因，寧愿被人說成腦子進水的關鍵。

即使領航員變了，這條路“三駕馬車”肯定會繼續走下去。大數據則是三方合作的紐帶。據陶闖稱，PPTV已經把3億用戶，按數據分成48個等級，分析哪一些是貢獻多的，哪一些是不經常來的。而一旦這樣的“私人訂制”作用于商業，其貢獻將會極大。

但PPTV的關鍵還是家庭互聯網，在預想中，三駕馬車的另外兩極蘇寧和聯想，必須發揮作用。3月，蘇寧披露了首份虛擬運營商套餐，共有18種套餐設計。其中就有一個設計，用戶每月可獲1G視頻網站PPTV客戶端定向流量。而聯想集團的智能電視，恰恰可以彌補PPTV盒子的覆蓋面空缺。而聯想擁有智能手機、PC、平板電腦、智能電視的四屏優勢，也將擴寬PPTV的“收視”空間。

除此之外，蘇寧原本就在進行的“客廳計劃”也和PPTV的家庭互聯網相契合。PPTV甚至預想，通過和蘇寧聯姻，實現在蘇寧1600家線下門店及蘇寧易購線上商城銷售的智能電視上全線預裝PPTV數字娛樂服務，聯想的智能電視加上蘇寧占有的40%智能電視市場銷售份額，全面打入“家庭”，并不是童話。

這一計劃顯然比單純提供流量入口更有價值，而且可以實現多個領域的OTT（通過互聯網向用戶提供各種應用服務）。

但問題依然存在，PPTV本身的內容瓶頸，沒有內容的家庭互聯網，只是一個空架子。

被視頻革了命

家庭互聯網，還停留在給投資人講故事的層面，對于PPTV來說，目前最大的問題依然是打好網絡視頻這份工。

有分析指出，PPTV作為以播放工具為核心的視頻客戶端，有慢慢偏離視頻行業的內容驅動或資源驅動核心的跡象。而事實是，PPTV已經不在國內一線網絡視頻企業行列。即使有了蘇寧的投資，也難以撼動愛奇藝和優酷土豆在視頻行業的優勢地位。

與推出智能電視終端的愛奇藝、樂視等視頻網站的發展策略不同，PPTV借助蘇寧的銷售渠道進行預裝，更多的還是一個播放工具的思維。

內容是視頻網站永遠的痛。水漲船高的版權費讓視頻網站頗為痛苦。僅PPTV自身就以1.5億元買了《最強大腦》的版權，而《最強大腦》的制作費僅為5000萬。以至于有人宣稱：只要不購買天價影視劇，馬上就能盈利。

可不購買正版，選擇盜版的老路也難行。3月可以說是PPTV的多事之秋，這邊在換帥，那邊也在敗訴。3月3日，上海市一中院對PPTV盜播鳳凰衛視的“鳳凰大視野”、“軍情觀察室”等品牌電視節目作出二審判決，裁定聚力公司賠償經濟損失及為制止侵權行為所支付的合理開支共計170余萬元。

燒不起錢買正版的狀態下，PPTV選擇了犧牲長遠利益的做法，如片源中寫著《北京遇上西雅圖》，同步院線即時放送，可進去一看卻是一段用片花剪輯出來的片子；《十二生肖》點擊進去是個紀錄片；《霍比特人》點擊進去是一段演員和主創專訪。幾個回合下來，用戶自然就流失了。

對于宣稱自己要成為網絡電視而非網絡視頻的PPTV來說，內容的遺憾，讓它即使借助蘇寧和聯想打入到了家庭里，進入到客廳電視機上，也很難獲得想要的收視率。“何況網絡電視是一個帶有媒體屬性的內容，更應該注重原創和獨家，而非簡單的視頻分享。”業內人士指稱：“名不副實的PPTV還是在賣故事，一旦發現成本回歸遙遙無期，PPTV難免不會落入發展戰略相似的酷6那樣，被盛大甩賣的結局。酷6在2009年被盛大收購時，盛大的客廳夢已經伴隨著盒子計劃的失敗瀕臨破產，后面的果殼電子更多的時候是一種象征意義上的抵抗。出師不利，后援乏力，最后只能是夢碎客廳，開始走上了動蕩之路。至少蘇寧接盤時，PPTV的估值比上次軟銀入股，下降了2億美元。”

如果購買不是出路，或許超高清4K會是機遇。隨著智能電視的4K化，蘇寧和聯想均將發力于此，而PPTV此刻可以將預裝與盒子的問題交給合作伙伴，而傾全力打造4K自制劇，用少量的精品作為賣點，讓自己的媒體屬性有所依仗，亦可在4K時代，借助渠道和硬件的合作優勢，提前進入市場。

但PPTV此刻換帥，軍心不穩，等收拾好攤子，從自己迷失了方向的森林里走出來，4K的窗口期也許已經過了。