“餓了么”平臺計劃

朱泓源

對于宅男宅女們來說，吃什么、去哪吃必須相當糾結。不過現在，只需動動手指甚至不需要做稍大的位移，足不出戶就能坐享美食這樣業界良心爆棚的事真的來了。如今，在線訂餐平臺餓了么正迅速搶占市場，實現日均訂單5萬單，超過10億元的年交易額，占據了整個外賣市場7成以上的份額。

此時，阿里巴巴將“淘點點”這把大斧砍了過來；美團舉著“美團外賣”的利劍沖入戰場；大眾點評正式上線外賣業務……那陣風終于吹過來了，巨頭們一起把訂餐推到了風口上。

從割肉到分肉

從2009年在上海成立至今，餓了么的業務范圍已覆蓋包括北京、上海、廣州、杭州等全國12個城市。目前，餓了么的主營業務還是小店外賣，用戶以中低端為主，訂單單價在10～20元之間。未來，將涉足消費能力更高的中檔餐飲外賣。

網上訂餐的基本模式大致上有兩種：第一種是跑腿模式，主要是幫餐廳提供配送服務，并向用戶收取一定的配送費，部分項目也可以從交易額中獲得一定比例的折扣作為配送報酬；第二種是傭金模式，主要集成餐廳后為餐廳帶來訂單，通過為餐廳帶來訂單并收取一定比例的傭金（比例一般是5%～12%）。

那么餓了么屬于哪種模式？答案是第三種——定額服務費模式。

餓了么在初期也是單純的傭金模式，但商戶和餓了么兩邊思維不對路的問題很快就出現了。商家一邊通過餓了么獲取訂單，一邊鼓勵用戶通過電話直接下訂單，架空餓了么。面對這樣的情況，餓了么調整了收費模式，放棄收取傭金，改為一次性的服務費。餐飲店每年需要交5000元左右的費用，在餓了么上進行搜索推廣的用戶，需要交納定額服務費。

這樣一來，餓了么不但保持了輕模式的優點，還解決了困擾輕模式的商家與平臺對立的缺點，因為這幾乎改變了網上訂餐的整個理念，對商戶來說，線上的合作方從“割肉”的角色轉變成了“分肉”的角色。

更進一步，餓了么開發了一個商戶用的電商系統，名字是nopos，其意義為not a pos（不只是pos機）。整個系統是一個商戶端的線上餐廳管理解決方案，包含訂單、菜單、數據等多方面的管理功能。而且同時包括客戶端軟件和出票機兩部分。這套系統的應用場景設計可以完整地適應幾乎所有接入商戶的需求。

老板發現他的整個操作流程也變得相當簡潔，不需要記單子了，不會記錯用戶訂的菜，也不會送錯地址了。由這里開始，商家本身已經不會將用戶往平臺外推了，因為當餐廳的訂單量隨著餓了么的用戶量擴張而上升后，餐廳越來越發現自己離不開這套系統。

而另一個因素更是促使餐廳開始將自己的用戶導向餓了么。要知道，外賣這個需求，總量基本上是恒定的，東邊多一單，西邊就少一單。原本，在線下由于店鋪位置、開店時間等因素，各家餐廳的基本格局已經形成了。但當餓了么在該區域的用戶上升后，實際上給商家重新做了一次訂單分配，讓那些位于犄角旮旯位置的商戶也增加了被客人發現的機會。

對于線下來說，不同的鋪子人流量不同，線上更是如此，往前排幾行和往后排幾行，受關注度是完全不同的。作為一個平臺，如果排除掉收費排序的因素，即使純粹的推薦，平臺也會更傾向于推薦更受歡迎的餐廳。那么如何判斷哪家餐廳受歡迎？當然是訂單量。這才是大多數餐廳更看中的。

這樣一來，在已經支付了服務費就要盡最大可能利用，以及想要得到平臺優待這兩個心理的共同作用下，商家紛紛開始引導自家的客人線上訂餐。就一個思維的轉變加上一個信息化工程，將所有平臺都會面對的“雞”與“蛋”的問題基本解決了。

對于餓了么等一類模式的訂餐平臺來說，好消息是，資本市場向好（英美最大訂餐平臺Just Eat和GrubHub都已啟動上市進程），憂慮則是，模式并無本質不同，瘋狂砸錢過后是否能有所沉淀，能否逃脫被收割的命運。

如何打敗那根電話線

如何取代商戶與用戶間那根電話線是在線訂餐平臺最重要的命題。因為做平臺最怕的就是買方和賣方哪邊也留不住，而對于在線訂餐平臺來說，不是只靠價格競爭方式，而是通過良好的用戶體驗、甚至用提供數據分析來吸引商戶。對于餓了么來說，正一步步向這個方向靠攏。

精確到人的計算方式 餓了么的地推，核心是高度數據化。餓了么在2012年初就完成了內部數據平臺，其中自然也包括POI信息點等。POI信息基本上是以樓為單位，有了這些信息，其實就能估計到總共有幾棟樓，加上市場經理實地負責，更是準確到一棟樓里有幾個房間，每個房間有多少人。

在這種情況下，不僅可以準確地預估出每個市場經理每波推廣到底需要發多少張傳單，同時還能很清晰地顯示每個市場經理的效率高低，每棟樓的有效程度等。

將整個地推工作都通過數據化的方式武裝起來，所形成的效果比單純的地推要高很多。雖然除了幾個在線旅游公司，并沒有很多其他公司使用地推方式。試想在其他領域，有哪種消費具有這么強的地域限定性？又有哪種消費可以做到早晨發傳單中午見效果？還有哪種消費可以不分人群地做出橫向對比？唯有餐飲而已。

也正是地面團隊高度的數據化，才能支撐幾乎很少進行實地考察，大多數時間都待在辦公室里的市場營銷部謀劃出正確可行的方案。

把眼前的問題做到高分 對于送餐來說，最大的體驗是菜好不好吃、配送快不快等問題。對于這點，餓了么一直在嘗試各種解決方案。但這樣的問題并不是一時半會可以解決的，所以餓了么更傾向于將自己雙手能夠到的問題，先做到高分。

例如，為了防止新用戶在訂餐后心中的擔憂，餓了么會通過客服與新用戶進行訂單核對，以確保用戶了解到自己的訂單已經被接受了；現在餓了么網頁用的方格陣列式UI，實際上是經過好幾版調整后才找到的最優方案；在app的開發過程中，老板會親自關注到任何細節，甚至于某個小標要不要加陰影等問題。

把剛需搬到線上 數據顯示，到2017年全國的外賣消費市場將超過1.7萬億元，毫無疑問，餓了么所針對的需求是真正的剛需，是馬斯洛理論中最底層必不可少的需求。

有人說，叫外賣是剛需，網上訂餐不是。這個說法沒錯，但他忽略了科技進步帶來的，必然的消費升級。汽車出來之前所有人都想要一匹更快的馬，而更現實的例子是，人們都已經從Nokia換成iPhone和Android機了，這正是電話終將被網絡服務替代的證明。外賣服務，在線下已經被證明是剛需，顯然遲早會被搬到互聯網上。當線上訂餐具有比如可多選餐廳、菜單可仔細閱讀、訂餐不會占線、配送配菜不出錯等優點后，很明顯會成為一種顛覆傳統的服務方式。

在拿到新一輪融資后，餓了么接下來要做的或許是迅速地擴張市場。一方面從Top 10城，擴展到Top 30城甚至Top 100城，基本覆蓋所有一線到三線城市，這樣就能覆蓋大部分的市場；另一方面，在三線城市用大力度的優惠在還不穩固的區域盡快提升用戶粘性，壓制住競爭對手的發展。美團、淘寶紛紛進入，整個市場會很快被培育起來，這就得看在未來的一年內餓了么能在幾個城市維持住優勢了。

如果餓了么能在外賣領域站穩腳跟，可能會往餐飲條線的縱向擴張，例如團購和預訂。憑借著高頻訂單給用戶帶來的習慣性和信賴感，要去拓展相關領域，其難度相比反向操作的美團來說，要相對容易一些。這樣，餓了么就形成一個餐飲金三角的向心力，把所有餐飲業者自動往里吸收，并在這個三角中輪轉。

不過，也有不少因為“餓了么”送餐速度慢、口味不佳，消費者激勵模式單調對其有所不滿，但2500萬美元的投資明確了資本市場的看好。加上餓了么已經開始與微信這樣的大型第三方平臺合作、向第三方的應用開發者開放 API ，對于已經獲取一部分市場的“餓了么”來說，在線外賣訂餐平臺打敗那根電話線，已經日趨明顯。

入場多年，餓了么也只是趁著O2O熱潮進入大眾視野，可以想象，隨著巨頭入場，餓了么的市場空間面臨極度擠壓的危險，下一步要更迅速地做覆蓋做需求做用戶黏性，因為危機隨時而至。

[編輯 周春林]

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