公益宣傳動畫的創作研究
——以武漢地鐵文明宣傳動畫為例

王宇翔

（湖北經濟學院，湖北 武漢 430205）

公益宣傳動畫的創作研究
——以武漢地鐵文明宣傳動畫為例

王宇翔

（湖北經濟學院，湖北 武漢 430205）

公益宣傳動畫是以動畫技法作為主要創作手段，向公眾進行公益宣傳的影片。近年來，公益宣傳動畫異軍突起，成為弘揚社會主義主流價值觀，體現時代風尚的有效手段。企業可以通過公益動畫宣傳企業價值觀，樹立良好形象。筆者以“公益宣傳動畫的創作研究”為主題，以武漢地鐵文明宣傳動畫為例，分析公益主題與動畫技巧的銜接，對公益類動畫的創作方法進行探究，對動畫主題類型的研究與社會公益事業的發展具有幫助作用。

公益；動畫；創作

從2004年開始，武漢市正式開始大力發展武漢軌道交通建設，隨著2012年武漢市地鐵二號線的正式運營，武漢市民可以直接乘坐地鐵穿越長江，地鐵與地下周邊設施也得到了全新改觀，地鐵既成為了新的交通工具，同時也成為了新的城市景觀，成為武漢市體現城市風尚的一道窗口。

2013年3月28日《楚天都市報》刊載一條消息，一位女青年在武漢地鐵上吃熱干面，不僅不聽勸阻，還將面潑在對其拍照的女乘客頭上。“潑面事件”一度引發全國網友關注；隨后4月4日，又發生了青年男子與老人搶座，將其踢倒的不良事件；還有利用過閘門的間隙逃票，或者故意按下緊急按鈕，導致扶梯突然停運，讓乘客膽戰心驚的惡性事件。凡此種種，不勝枚舉。這些事件從側面反映出公眾對地鐵設施安全性的漠視；以及如何正確乘坐地鐵，地鐵車廂是否屬于公共環境等概念認識的偏差，也間接影響了武漢地鐵集團的公眾形象。

如何提示市民乘坐地鐵的各項基本規范，提倡乘坐地鐵時的良好精神風貌，并樹立地鐵集團自身良好企業形象，就成為武漢地鐵集團亟待解決的問題。2013年，由武漢地鐵集團、武漢大海信息科技公司、武漢地鐵電視傳媒聯合推出首部地鐵安全文明乘車系列宣傳動畫片，以時尚的動畫手法向公眾宣傳地鐵文明與安全守則，就能夠起到良好的宣傳作用。筆者將通過這部動畫系列片為例，研究如何更好的進行公益宣傳動畫的創作。

一、概述

（一）公益宣傳動畫

公益宣傳動畫，顧名思義，是指以動畫技法作為主要創作手段，向公眾進行公益宣傳的影片，是動畫作品中非常有特點的類型。它通過動畫的形式，借助廣播傳媒與網絡進行大范圍的傳播，能夠快速有效的傳遞社會主流價值觀。創作內容以德育教育為基礎，提倡良好的社會風氣，弘揚正能量，體現宣傳導向的作用。通過一定的故事情節，提倡在公民中建立基本的職業規范，建立道德約束機制，實現公民良好價值觀的建立。

（二）特征

公益宣傳動畫在內容上符合動畫制作基本內容，除此之外，在內容與形式上有別于一般劇情動畫，還具備以下特征：

1.劇情動畫以娛樂功能為重點，關注角色塑造、劇情的鋪墊與沖突。公益宣傳動畫則在此基礎上更加關注動畫的教育宣傳作用，動畫形象是良好規范的代表與典范，是公益的形象代言人，劇情內容主要以思想政治宣傳導向為重。企業可以通過公益宣傳動畫的制作與傳播，為自己在社會心目中樹立和營造著一種自覺承擔社會責任的良好形象和信譽,進而有力、深刻地影響了社會公眾對該組織的態度、評價與傾向。宣傳企業價值觀，完成自身企業定位，樹立良好社會形象和社會信譽。

2.劇情動畫主要從經典文學作品中取材，帶有強烈的幻想色彩。公益宣傳動畫所涉及的內容與實事緊密聯系，如食品安全，交通安全，校園安全類宣傳動畫，有弘揚傳統美德，反腐倡廉，節日文明宣傳類，有節約用水，珍惜能源，保護海洋類，還有關注兒童成長，減少對孩子的歧視，提倡公民基本道德，甚至包括提倡夫妻和諧，減少家庭暴力的主題等等，都能夠與市民的實際生活相關聯，有很高的認同度。在官方媒體能夠得到有效采納，也能成為民間媒體，網絡媒體弘揚真善美的良好途徑。

3.劇情動畫注重市場，以營利為根本。公益宣傳動畫是動畫與公益廣告宣傳的結合產物，是通過動畫樣式的廣告宣傳，導引人們的行為取向，喚起人們對社會焦點問題的關注與積極參與, 進而促進和改變人們公眾意識的有效途徑。社會共同認同的“和諧”與“進步”的主題，對公益動畫的創作有重要影響力。

二、公益宣傳動畫的創作理念——以動畫《武漢地鐵便民篇》為例

作為一名乘客，乘坐地鐵的主要意圖是通過快捷、方便的地鐵盡快到達目的地。如何能夠將需要宣傳的內容以最快的方式傳遞到乘客，在時間上必須控制，內容需要盡量精煉。

作為整部動畫的開篇內容，《武漢地鐵便民篇》通過七集故事，每集不超過兩分鐘內容，簡明扼要的介紹了如何安全乘坐電梯，如何買票，如何過閘門等地鐵乘坐必須了解的基本內容。同時對地鐵二號線的主要車站景觀、便民設施與站點特色進行了介紹。從內容中觀眾可以強烈的體會到動畫是基于為大眾服務的主題創作理念。其動機并不完全基于商業目的，而是帶有明顯的公益特征。

武漢地鐵集團作為地鐵運營單位，具備制作并發布社會公益廣告的責任與義務。而動畫片簡潔、快速的特點，能夠形象生動展現服務內容，再通過車載電視、互聯網等傳媒，可以在最大范圍對服務內容進行傳播。

三、公益宣傳動畫的創作手段——以動畫《武漢地鐵文明篇》為例

（一）塑造城市公益形象

對創作者來說，公益動畫所展現出來的形象，其塑造力與傳播力,將給予觀眾深刻的印象。

以卡通形象出演的兩位主要角色“豚豚”與“鶴鶴”，是以江城本土有代表性的動物——江豚和黃鶴，為原型改編的卡通形象。江豚被稱作長江生態的“活化石”和“水中大熊貓”，而黃鶴的形象更為武漢市民熟識，在歷代作品中早已成為武漢文化的標識。之所以選擇這兩種動物為主角，其明顯的地域特色能夠得到武漢本土觀眾的高度認同。由此可以看出，作為公益形象出現的動畫角色，在形象的選取、造型的錘煉上是十分重要的。既要突出新意，角色本身的取材也要能夠迎合大眾的審美，突出共性。同時包含深刻的主題文化內涵。

而這兩位主角的形象正式出爐也并非一帆風順，2012年12月網上登出兩位主角的形象時，便在網友中引起爭議。網友們的意見引起武漢地鐵運營公司的高度重視，2012年12月21日上午，該公司特邀湖北美術學院，湖北經濟學院等單位的多位專家座談，提出修改意見。這事件的處理似乎并沒有讓武漢地鐵顏面掃地甚至形象不堪，相反，“被說服”的武漢地鐵應該能夠贏得“正形象”。運營方的誠信度,無疑無形中能夠提升動畫形象的感染力。

從動畫的實際播放效果來看，主要角色所起到的宣傳推廣作用不容忽視，也成為武漢地鐵良好的公益形象代言人。

宣傳動畫中的“豚豚”與“鶴鶴”

（二）選定貼近生活的題材

故事題材的選擇是公益動畫的核心內容，公益宣傳動畫的特征決定了她要通過“講故事”來表達主題。選擇怎樣的故事，如何使觀眾產生共鳴，從而反映公益理念，是創作者需要深入挖掘的內容。

《武漢地鐵文明篇》是地鐵宣傳系列動畫中的核心篇章。動畫情節的選取是以貼近市民生活的片段，以訪談與調查的實際題材為依據來進行創作。比如第十九集《都是過早惹的禍》，講述了一位乘客在地鐵上吃早點的不文明行為，給其他乘客造成了諸多不便，結果被處以兩百元處罰。就是以真實故事改編；又比如第十六集《自食其果》，第十七集《郁悶的一天》分別講述了乘客在地鐵內抽煙、隨地吐痰、搶座、大聲喧嘩等不文明行為以及所產生的不良結果。這些故事可能每天就會發生在我們的身邊，從中我們看到各種不文明行為的縮影與相應規范的認定與提醒。通過主角乘坐地鐵的遭遇，提出了公眾乘坐地鐵應當遵守的基本道德規范。強調了文明宣傳與公益服務的理念。

（三）運用動畫歡樂元素

公益宣傳的目的就是傳遞正能量，推動良好社會風尚的形成。而動畫中的歡樂元素使乘客在單調的行程中放松心情，同時在潛移默化中了解地鐵安全文明知識，比起枯燥的口號式宣傳，更加能夠為大眾所接受。在第八集《倒霉的醉漢》中，一個醉漢試圖違規“跨欄”進入車站，結果重重地卡在閘門上無法脫身；在第十六集《自食其果》中，滿不在乎在車廂里抽煙的乘客，最后竟然將自己的頭發點燃了，試想觀眾在看到這些情節時，肯定會引起陣陣笑聲。搞笑的情節最終將歡樂元素完美的展現在大眾面前。大眾在歡樂之余，也會聯想到自己平常的一些小毛病，從而意識到了遵守規范的重要。

四、公益宣傳動畫的創作風格

公益動畫的創作風格有很多種類，運用電腦技術，融合傳統技法是現在較為流行的方式。首條由央視廣告中心向社會公眾征集的公益廣告創意《愛的表達式》，就是采取手繪風格+圖像后期處理制作完成。在武漢地鐵宣傳動畫中，由于題材的特殊性，制作團隊在場景的選取，動畫動作的設計上融入了具有特色的原創內容，形成了明快、簡潔兼具流行與時尚的獨特風格。

（一）真實場景的再現

由于制作團隊在前期做了大量的考察、搜集工作，在最終的宣傳動畫片中，觀眾看見的是真實的地鐵站內景觀。寬敞的走廊，明亮的地下設施在動畫中得到體現。寫實風格的運用能夠突出宣傳地鐵作為市政工程建設的重要作用，很好的加強觀眾對動畫的認同感，同時提高動畫制作效率。

（二）原創的動作與臺詞設計

宣傳動畫動作設計上運用了大量漫畫式的元素，角色夸張的表演和場景制作很好的融合在一起，使用夸張、聯想、對比等手法增強動作的喜劇色彩。這種設計既有趣又能為觀眾所理解接受，而且使人記憶深刻。在宣傳動畫的最后兩集中，創作團隊將乘坐地鐵的各項安全與規范內容編寫成歌詞，用流行的說唱樂的形式變現出來。更加貼近市民生活。

五、小結

在動畫蓬勃發展的今天，公益宣傳動畫已經成了道德宣傳的一支有生力量，以武漢地鐵文明宣傳動畫為代表的公益類動畫一定會在創意和表現上有新的突破，在公民道德，社會良好風氣建設上產生積極作用。

隨著武漢城市建設水平的不斷提升，更需要充分發揮文化傳播功能，使人文文化發展跟上科技與時代的步伐。動畫的視聽內容結合媒體宣傳更能深入人們的生活，并以文化產業的面貌和廣大人民群眾緊密聯系在一起。充分利用動畫宣傳作為文化宣傳的必要手段，促進我國精神文明建設的發展，規范文明行為和對企業形象的建立都具有相當大的推動作用與研究價值。

[1]魏三強.開發地域特色文化動畫宣傳片的核心技術研究[J].遼寧師范大學學報（自然科學版），2013-03.

[2]朱桂蓮，周佳.論公益廣告的公民道德教育功能[J].合肥工業大學學報（社會科學版），2009-06.

[3]馮依民.CCTV公益廣告折射民生情懷用平凡感動平凡[J].中國廣告，2012-03.

[4]王中州.Flash公益動畫廣告——文明傳播的一劑良方[J].美術界，2012-05.

[5]肖玉琴.動畫廣告：俘獲E世代的傳播天使[J].廣告大觀，2009-07.