促進(jìn)五龍村鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策探討

蘇玉卿，賴啟福，謝翠玲

(福建農(nóng)林大學(xué)管理學(xué)院，福建 福州 350002)

依托古田紅色旅游的優(yōu)勢(shì)，位于上杭縣古田鎮(zhèn)的五龍村大力發(fā)展生態(tài)型農(nóng)家樂(lè)旅游，打造鄉(xiāng)村旅游品牌。如今，五龍村“農(nóng)家樂(lè)旅游協(xié)會(huì)”作為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)模式，在一定程度上規(guī)范了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和經(jīng)營(yíng)。協(xié)會(huì)實(shí)行捆綁式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，將村里全部的經(jīng)營(yíng)者分成幾個(gè)小組，小組負(fù)責(zé)統(tǒng)一采購(gòu)、輪流營(yíng)業(yè)接待客人，每個(gè)小組將當(dāng)月所有收入平分給小組里的各家。2012年春節(jié)黃金周期間，五龍村接待游客3.85萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)22.42%；2012年五龍村農(nóng)家樂(lè)接待游客74萬(wàn)人次，旅游總收入達(dá)約633萬(wàn)元，農(nóng)民生活水平逐年提高。但是近期來(lái)，由于經(jīng)營(yíng)模式上仍存在一些不足的地方，制約著五龍村鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。鑒于此，筆者在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查及訪談，以期為進(jìn)一步改善當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展提供參考。

1 問(wèn)卷調(diào)查概況

調(diào)查地點(diǎn)在龍巖市上杭縣古田鎮(zhèn)五龍村，問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象為五龍村農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者，訪談對(duì)象為村干部代表、旅游政府部門、游客等。調(diào)查時(shí)間為2013年2—4月份。本次共發(fā)放問(wèn)卷160份，實(shí)際收回141份，有效問(wèn)卷133份，有效率為83.125%。

2 五龍村鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)模式存在的問(wèn)題

2.1 經(jīng)營(yíng)模式存在的問(wèn)題

2.1.1 政策不完善 現(xiàn)在，為推進(jìn)農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展，古蛟新區(qū)管委會(huì)出臺(tái)了扶持發(fā)展五龍村鄰近的賴坊村、上洋村、溪背村農(nóng)家樂(lè)發(fā)展政策，對(duì)于創(chuàng)辦農(nóng)家樂(lè)的農(nóng)戶并同意服從農(nóng)家樂(lè)管理中心的統(tǒng)一管理，加入村農(nóng)家樂(lè)協(xié)會(huì)，按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)，通過(guò)驗(yàn)收合格的農(nóng)戶，給予0.8萬(wàn)～2萬(wàn)不等的一次性資金補(bǔ)助。像這種以標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入農(nóng)家樂(lè)的行為，政府應(yīng)該嚴(yán)格把關(guān)，做到“嚴(yán)進(jìn)”。在調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者中42%的人認(rèn)為政府的旅游扶持政策對(duì)五龍村農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展有幫助，22%的人認(rèn)為幫助挺大的，31%的人認(rèn)為幫助作用一般，5%的人認(rèn)為沒(méi)有什么幫助作用(圖1)。研究制定政策時(shí)應(yīng)與實(shí)際相接近，多為農(nóng)戶利益考慮。再者，在進(jìn)行景區(qū)建設(shè)、旅游設(shè)施改善時(shí)，一般都會(huì)征用到農(nóng)戶的承包地，因補(bǔ)償款項(xiàng)或安置不夠到位，引起農(nóng)戶失地、失業(yè)，往往會(huì)發(fā)生沖突或更為嚴(yán)重的事件。當(dāng)?shù)卣疀](méi)有出臺(tái)關(guān)于旅游服務(wù)中的農(nóng)家樂(lè)標(biāo)準(zhǔn)，容易因農(nóng)戶自身利益而損害游客權(quán)益。這些問(wèn)題都不利于當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)引起政府有關(guān)方面的重視，有效地制定并出臺(tái)政策。

圖1 被調(diào)查者對(duì)政府旅游扶持政策作用的看法

2.1.2 布局不合理 五龍村農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)點(diǎn)均是在農(nóng)家的庭院建成的，在地域布局上不盡合理，在村落空間分布上“散、亂”現(xiàn)象突出，規(guī)模經(jīng)營(yíng)效應(yīng)不明顯。在訪談中了解到，政府在五龍村鄉(xiāng)村旅游初期的開(kāi)發(fā)上缺乏整體的規(guī)劃，對(duì)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中的一些基本概念不清楚甚至混淆。其主要原因是當(dāng)?shù)卣稗r(nóng)戶對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)不夠到位，使得當(dāng)?shù)卣贫ㄏ嚓P(guān)政策的準(zhǔn)確性受到影響，在鄉(xiāng)村旅游規(guī)范方面增加了一定難度。在“吃住行游購(gòu)?qiáng)省甭糜螛I(yè)六要素方面，五龍村甚至是所在的古蛟新區(qū)尚未形成一個(gè)較為完善的體系。在“吃”上，五龍村缺乏主題式餐飲項(xiàng)目，獨(dú)有的綠色高山蔬菜、農(nóng)家禽畜等沒(méi)有充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)；在“住”上，基本是在農(nóng)家建筑上做些改動(dòng)，以農(nóng)家客棧為主，無(wú)法滿足高端接待的需求；在“行”上，旅游交通網(wǎng)絡(luò)還未成型，古蛟新區(qū)的旅游公共交通系統(tǒng)沒(méi)有建立，五龍村的旅游可進(jìn)入性有待提高；在“游”上，五龍村多以五龍民俗廣場(chǎng)表演為主，處于初級(jí)階段，缺乏多樣化的旅游形式植入；在“購(gòu)”上，五龍村缺乏特色休閑購(gòu)物街，現(xiàn)有的購(gòu)物形式為零星小店、少量移動(dòng)式商鋪，且出售的旅游商品較雜亂、不具特色。

2.1.3 組織松散 農(nóng)家樂(lè)旅游協(xié)會(huì)是五龍村農(nóng)家樂(lè)的主要經(jīng)營(yíng)模式，在一定程度上規(guī)范了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)。據(jù)農(nóng)家樂(lè)旅游協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前五龍村農(nóng)家樂(lè)有20家，會(huì)員中提供住宿及餐飲服務(wù)的農(nóng)戶有17家，僅提供餐飲服務(wù)的農(nóng)戶有3家。協(xié)會(huì)實(shí)行捆綁式聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，這種經(jīng)營(yíng)方式在發(fā)展初期是相對(duì)比較好的，但發(fā)展到中后期出現(xiàn)了一些問(wèn)題。最突出的一點(diǎn)是，農(nóng)家樂(lè)旅游協(xié)會(huì)人員基本是由五龍村村干部及村民代表組成，經(jīng)營(yíng)方式、管理理念不能更好地適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，會(huì)使農(nóng)家樂(lè)管理組織化程度越來(lái)越低，高素質(zhì)人才、先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念等難以引進(jìn)，如旅游產(chǎn)品一直不能推陳出新等，農(nóng)家樂(lè)提升之路更是遙遙無(wú)期。

2.1.4 資金短缺 五龍村社區(qū)的信息流、人流、物流等流通的速度較慢，因此長(zhǎng)期下來(lái)，村民的資本積累有限。目前村民的土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)無(wú)法作為抵押向銀行申請(qǐng)一定的貸款，而且村民缺少社會(huì)保障，村民不敢把大部分資金投入到鄉(xiāng)村旅游中。當(dāng)?shù)氐钟鞣N風(fēng)險(xiǎn)的能力非常有限，人均收入低，對(duì)旅游的投入有限，單個(gè)農(nóng)戶融資困難進(jìn)一步加大。再者，目前農(nóng)村信用制度難以激勵(lì)農(nóng)民的投資欲望，制約整體鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。資金投入不足使“農(nóng)家樂(lè)”規(guī)模擴(kuò)大進(jìn)程遇到瓶頸。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這將阻礙五龍村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)模的擴(kuò)張和品質(zhì)的提升，勢(shì)必會(huì)遭到外來(lái)投資者進(jìn)駐的壓力。

2.1.5 人才匱乏 由于受到小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)和自身文化水平的束縛，五龍村大部分農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶比較看重經(jīng)濟(jì)利益，在經(jīng)營(yíng)、服務(wù)過(guò)程中就會(huì)可能出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量不高、經(jīng)營(yíng)沖突等問(wèn)題，影響五龍村農(nóng)家樂(lè)旅游品牌在游客心中的地位。在調(diào)查中，有41%的人認(rèn)為個(gè)人參與旅游業(yè)最大的阻礙是對(duì)旅游業(yè)缺乏認(rèn)識(shí)，認(rèn)為“自身文化水平不高，能力不夠”的人也占了38%(圖2)。在調(diào)查對(duì)象中，有36%的人認(rèn)為參與五龍村鄉(xiāng)村旅游最需要的支持是技能培訓(xùn)，24%的人選擇了“提高五龍村知名度，吸引更多的游客”，23%的人認(rèn)為自己最需要的是資金的支持，17%的人選擇了“政策(減免稅、市場(chǎng)準(zhǔn)入)”(圖3)。在調(diào)查中，農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者選擇的培訓(xùn)頻數(shù)居高的是經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)，占了68.42%，其次是本民族文化及當(dāng)?shù)孛袼揎L(fēng)情知識(shí)，接待禮儀及人際交往知識(shí)和旅游商品生產(chǎn)技能，接著是廚藝技能及社會(huì)科學(xué)知識(shí)、飲食文化等(圖4)。然而現(xiàn)今鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的核心不再是鄉(xiāng)村旅游資源，而是市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，要求當(dāng)?shù)厝瞬抨?duì)伍建設(shè)要有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)意識(shí)，但人才是五龍村匱乏的資源之一。在高效運(yùn)營(yíng)方面，五龍村大多數(shù)農(nóng)家樂(lè)的經(jīng)營(yíng)者缺乏所需的管理和營(yíng)銷技能，他們中大多數(shù)很少受過(guò)專業(yè)的技術(shù)培訓(xùn)。農(nóng)戶體現(xiàn)在技術(shù)層面上的不足，加上經(jīng)營(yíng)理念、管理水平與高素質(zhì)人才有較大的差距，因此更加需要政府的幫助。

圖2 被調(diào)查者對(duì)自身參與旅游業(yè)最大的障礙的看法

圖3 被調(diào)查者對(duì)自身參與鄉(xiāng)村旅游最需要支持的選擇

3 完善五龍村鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)模式的對(duì)策

3.1 完善政策制度

針對(duì)政策不完善的情況，政府部門可研究制定農(nóng)家樂(lè)管理規(guī)范準(zhǔn)則，在申報(bào)經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶資格、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)質(zhì)量等設(shè)立星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，不同等級(jí)的星級(jí)對(duì)應(yīng)不同的補(bǔ)助資金，從而提高經(jīng)營(yíng)者軟硬件設(shè)施水平；再者，出臺(tái)人才傾斜政策，建立、健全引進(jìn)、聘用、培養(yǎng)旅游急缺人才等制度，從而提高旅游服務(wù)素質(zhì)水平。這樣，可在一定程度上，加速提升五龍村整體經(jīng)營(yíng)水平。

由于旅游設(shè)施的需要，政府在征用農(nóng)戶承包地時(shí)應(yīng)該盡量考慮好各方面，減少?zèng)_突的產(chǎn)生，制訂

圖4 被調(diào)查者對(duì)自身想接受的培訓(xùn)選擇

并出臺(tái)相關(guān)政策。同時(shí)，對(duì)于五龍村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的扶持政策，政府應(yīng)該大力宣傳，通過(guò)農(nóng)家樂(lè)示范戶、村干部、農(nóng)家樂(lè)旅游協(xié)會(huì)的力量，加強(qiáng)宣傳力度，讓參與和即將參與、有想要參與但還沒(méi)行動(dòng)起來(lái)的農(nóng)戶能夠更多地了解到政府的扶持農(nóng)家樂(lè)政策。

3.2 制定發(fā)展規(guī)劃

規(guī)劃是旅游開(kāi)發(fā)中關(guān)鍵的開(kāi)始。制定當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，如專項(xiàng)指導(dǎo)規(guī)劃，一是能夠消除無(wú)序開(kāi)發(fā)、重復(fù)建設(shè)等，減少效益低下的現(xiàn)象；二是有利于維持投資者與農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游的積極性；再者是有利于景點(diǎn)建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的協(xié)調(diào)性。制定鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展規(guī)劃，對(duì)于當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展是非常有利的。在這方面，政府應(yīng)起到主導(dǎo)作用，統(tǒng)籌安排，全局規(guī)劃：①制定、出臺(tái)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的政策法規(guī)，通過(guò)法律手段在環(huán)境、制度層面上規(guī)范當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展；②把五龍村農(nóng)家樂(lè)劃入到古蛟新區(qū)鄉(xiāng)村區(qū)域旅游規(guī)劃體系，打造旅游產(chǎn)業(yè)鏈，形成古蛟鄉(xiāng)村區(qū)域旅游系統(tǒng)；③通過(guò)完善鄉(xiāng)村、周邊配套服務(wù)設(shè)施，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游集群的發(fā)展。

3.3 規(guī)范管理制度

五龍村農(nóng)家樂(lè)已經(jīng)進(jìn)入了中期發(fā)展的時(shí)期，然而在整個(gè)鄉(xiāng)村旅游起步和發(fā)展過(guò)程中的弊端也越來(lái)越突出，這就需要對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行整體規(guī)范化管理，通過(guò)農(nóng)家樂(lè)旅游協(xié)會(huì)的組織化經(jīng)營(yíng)及規(guī)范管理，建立游客輪流接待、資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)等統(tǒng)一管理、規(guī)范服務(wù)、利益共享機(jī)制，降低農(nóng)戶生產(chǎn)、銷售成本，確保鄉(xiāng)村旅游有序發(fā)展。在加入?yún)f(xié)會(huì)之前，五龍村農(nóng)家樂(lè)旅游協(xié)會(huì)應(yīng)建立健全農(nóng)戶的申請(qǐng)、準(zhǔn)入、登記申報(bào)存檔制度，并規(guī)范實(shí)施。建議可以小組為單位登記存檔，每個(gè)小組由5～8家農(nóng)戶組成，并將每個(gè)小組簽訂的協(xié)議書存檔，方便以后協(xié)調(diào)矛盾、修訂條款等問(wèn)題所用。農(nóng)家樂(lè)旅游協(xié)會(huì)應(yīng)制定一份五龍村農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)(服務(wù))準(zhǔn)則，對(duì)農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)、服務(wù)行為進(jìn)行規(guī)范。在管理制度的規(guī)范過(guò)程中，從協(xié)會(huì)到小組到個(gè)體農(nóng)戶，有層次地管理和規(guī)范，提升農(nóng)家樂(lè)管理水平。

3.4 創(chuàng)新融資平臺(tái)

政府應(yīng)成立區(qū)域協(xié)調(diào)機(jī)制、創(chuàng)新投融資體制、長(zhǎng)效管理機(jī)制等，為五龍村鄉(xiāng)村旅游融資提供全新的平臺(tái)。政府可以出臺(tái)一些集群發(fā)展政策、企業(yè)優(yōu)惠政策，從而加強(qiáng)招商引資和資金投入；政府可以采取設(shè)立農(nóng)家樂(lè)專項(xiàng)扶持資金，簡(jiǎn)化或出臺(tái)新的審批流程、制定規(guī)劃、改善基礎(chǔ)設(shè)施等措施，改善農(nóng)家樂(lè)的硬件條件，從而更好地吸引投資者的眼光。

3.5 培訓(xùn)經(jīng)營(yíng)業(yè)者

五龍村農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展要更上一層樓，就要求人才隊(duì)伍中有高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)類人才。村民知識(shí)與鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展不匹配，當(dāng)?shù)卣谶@個(gè)問(wèn)題上是可以有所作為的。例如政府可以通過(guò)公共部門，或者由農(nóng)家樂(lè)旅游協(xié)會(huì)、旅游投資公司組織一個(gè)機(jī)構(gòu)提供統(tǒng)一系統(tǒng)的培訓(xùn)，聘請(qǐng)相關(guān)專家進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游服務(wù)技能培訓(xùn)；或者組織農(nóng)戶到外地學(xué)習(xí)，或利用宣傳冊(cè)、多媒體等手段，以提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的質(zhì)量和水平。

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