淺談OTO商業模式下傳統企業營銷策略創新

王燕妮

(大連大學 經濟管理學院，遼寧 大連 116622)

一、問題的提出

商務部發布的《中國零售業發展報告2013》顯示，2012年國內網絡零售市場交易規模達1.31萬億元，同比增長67.5%；占當年社會消費品零售總額的6.23%，比2011年提高近2個百分點[1]。中國電子商務研究中心發表的數據也基本反映這一事實，據中國電子商務研究中心發布《2012年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，截止2012年中國網絡零售市場交易規模，已經占到了當年社會消費品零售總額的6.3%（2011年該比例數據為4.4%），同比增長64.7%。2012年中國網購用戶規模達2.47億人，而2011年數據為2.03億，同比增長21.7%，2013年這一比值將更高[2]。下表1為中國電子商務研究中心發布的“2008-2013中國網絡零售市場交易規模”，顯示中國網絡購物近幾年一直處于高速成長狀態[3]。另據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截止到2012年12月中國移動電子商務市場交易規模也已達到965億元，同比增長135%，2013年“雙11”，淘寶天貓電商平臺的交易額達創紀錄的350億，雖然傳統零售業態仍然占據主導地位，但網絡零售市場迅速擴張，包括近兩年移動電子商務用戶規模逐年快速遞增，對傳統零售業態沖擊很大，中國網絡購物市場多年來持續的高速擴張的背后，也將是受到沖擊的傳統企業面臨改變的突破口。近年來一種全新的商業模式——“OTO”模式正迅速被國內眾多傳統企業所熟悉，不少企業欲借助OTO模式尋求新的增長點和發展的空間，但是對多數傳統企業而言，OTO模式運作過程中面臨諸多需進一步探討的問題，這也使傳統企業選擇這種全新的商業模式時非常謹慎。不過作為電子商務領域主導未來的商業模式，傳統企業選擇OTO模式也是大勢所趨。

圖1 2008-2013中國網絡零售市場交易規模

二、OTO商業模式概述

OTO商業模式是近兩年新誕生的一種電子商務模式，是由TrialPay創始人兼CEO Alex R ampell提出的，“OTO”是“Online To Oラine”的簡寫，即“線上到線下”。OTO商業模式的核心就是把線上消費者帶到實體店，在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務，即將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺[4]。相對于BTB、BTC，這種模式能夠為消費者帶來更多、更生動的消費體驗，大大的縮短了消費者購買決策時間，也可以實現消費者降低購物成本的愿望，無論對老牌電商還是實體企業都無疑是一個不可多得的商業契機。

“線上到線下”與“線下到線上”是實施OTO商業模式的兩個基本過程，在這個過程中，從企業角度，它通過其“線上”部分，一是發布企業產品和品牌信息，二是通過網上支付系統快速完成消費者付款過程，三是準確收集掌握消費者信息。同時通過其“線下”部分，一方面給消費者提供一個與實際產品和服務“零”距離的接觸點，另一方面“線上交易、線下付貨”可以解決企業物流配送服務方面的難題。從消費者角度，“線上”部分，消費者通過固定和移動網絡終端，特別是移動網絡，可方便地獲取更多產品和品牌資訊，并快速完成交易。“線下”部分，消費者可以通過實體展示或體驗店，近距離接觸商品和服務，避開了BTC、CTC模式下消費者與商家之間可能存在的信息不對稱弊端，消費者可以放心購物。

企業選擇OTO商業模式一方面應具備一些硬件條件，比如暢通的網絡、安全方便的電子商務交易平臺以及分布合理的實體體驗店，同時更需要關注的是軟性條件，如企業的整體創新能力、品牌知名度和影響力、高效率的團隊運作能力，而且這部分對企業而言更為重要，因為企業必須創造性地開發出一個符合自身特點的OTO模式，千篇一律的操作方法和手段，只能讓競爭更加白熱化，最終導致無序和低效率。因此，從可持續發展及差異化角度，充分整合自身資源力、運作力、理解力，才會帶來不同的發展路徑和個性化探索，從而讓OTO這種全新商業模式為企業帶來更多紅利，為消費者帶來更多便利和實惠。

三、傳統企業實施OTO模式的優勢及面臨的挑戰

目前國內涉足OTO商業模式的企業大體可以劃分為幾類，一是像阿里巴巴這樣的老牌電商，他們擁有強大的網上運營經驗，其線下部分目前還處于布局階段，但動作已經很大，牽手銀泰百貨，欲實現現場購物和網上交易的結合。其移動好友互動平臺“來往”目標直指騰訊旗下的微信平臺，因為微信通過微信支付和公眾賬號形成的購物閉環體驗，觸及了阿里巴巴集團的未來支付和金融，移動互聯網是未來支付以及電商的“交通要道”，這已是不爭的事實。二是像蘇寧易購這樣的線下零售巨頭，蘇寧在OTO方面布局更早，不僅正在落地“云店”實體店，同時將母嬰品牌紅孩子加速擴店，在擴充品類上實踐OTO模式，年初以來更是不惜血本拓展其網上業務，欲實現其線上線下互通，在OTO方面掌握主動。近年眾多傳統零售業態紛紛涉足網上業務，商務部發布的《中國零售業發展報告2013》顯示，2012年百強連鎖企業中已有62家開通了網絡零售平臺，拓展網絡零售業務初見成效。三是傳統生產商和服務提供商，包括實體生產企業和餐飲等服務類企業，這類企業多數擁有自己的門戶網站或借助電商平臺拓展網上業務。對于傳統企業而言，涉足OTO商業模式既有優勢同時也面臨巨大挑戰，而且也并非所有企業都適合選擇這種商業模式。

（一）傳統企業實施OTO模式的優勢分析

傳統企業是在激烈的市場競爭中通過優勝劣汰而不斷成熟和發展起來的，多數企業在長期的發展進程中逐步形成自身相對完善終端網點及渠道布局，強大的生產、采購及供應鏈管理能力，成熟的物流配送系統，在整合營銷傳播方面也擁有相當成熟和有效的方法和經驗，這些都是傳統企業涉足OTO商業模式不可多得的資源和能力，也是保證OTO商業模式成功的必要條件。

1.完善的終端網點及渠道布局

渠道布局和建設是傳統企業運營管理的核心問題之一，企業在長期發展過程中會不斷調整和優化其分銷渠道，特別是銷售終端，打造高效率的分銷渠道，形成有效的渠道網絡架構和終端布局，這些都是企業OTO商業模式下的優質渠道資源，為傳統企業布局“線下”實體體驗店創造便利條件，當然在這個過程中如何梳理原有渠道資源，利用現有渠道優勢，高效率、低成本完善客戶體驗應是傳統企業OTO商業模式下“線下”這個節點需考慮的關鍵問題。

2.成熟的價值鏈及物流配送系統

價值鏈是指企業進行的符合特定模式的，包括產品設計、生產、營銷、物流等為顧客創造價值的一系列活動、功能以及業務流程。物流配送系統是這個價值鏈重要環節，主要活動是根據用戶訂貨要求進行揀選、加工、組配并完成送貨等一系列過程。傳統企業，特別是具有一定規模的生產和服務類企業，其價值鏈和物流配送系統也相對完善和成熟。OTO商業模式下的一個基本要求就是企業的價值鏈和物流配送系統的高效率和低成本，能夠為消費者創造更多顧客讓渡價值。因此成熟的價值鏈及物流配送系統是相對于電商而言，傳統企業涉足OTO商業模式的一個極具競爭力的優勢資源。

3.豐富的整合營銷傳播經驗

整合營銷傳播強調以整合企業內外部所有資源為手段，再造企業的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素，以全網式的營銷方式宣傳品牌產品，提高企業品牌影響力和知名度，以實現企業一致性的傳播目標。傳統企業在整合營銷傳播的手段和方法上積累了更豐富的經驗，也促成了成熟的營銷團隊，他們更懂市場、更了解消費者需求，更熟悉整合營銷傳播的操作流程，在廣告、促銷、公關、直銷、企業形象設計、產品包裝、處理與新聞媒體關系等一系列企業營銷傳播活動中游刃有余，維系了企業形象，讓品牌形象深入人心，這一點無疑為傳統企業涉足OTO商業模式奠定了一個穩定、成熟的企業和品牌形象基礎，而知名度和影響力在任何時候都是企業賴以生存的基礎。

4.長期積累的線下客戶資源

客戶資源作為企業最重要的戰略資源，誰掌握更多優質的客戶資源誰就將占據主動，相對于新創品牌，傳統企業在這方面無疑具有先發優勢，有人說借助互聯網很容易獲得客戶資源，但這種客戶資源只能稱為“準”客戶資源，距離真正的優質客戶還有很長的一段路，因此在這方面傳統企業無疑更具優勢。

（二）傳統企業實施OTO模式面臨的主要挑戰

雖然傳統企業選擇OTO模式有著自己的競爭優勢，但也面臨諸多挑戰，這些挑戰既有來自于傳統企業自身的問題，也來自于外部強大的競爭壓力，同時也包括經濟及技術層面的諸多變數。

1.線上運營經驗問題

傳統企業涉足OTO商業模式首先面臨的一個挑戰就是線上運營經驗不足的問題，特別是初期，如何組建強有力的電商人才團隊，如何對企業的供應鏈進行適應電商化的改造，熟悉電商的平臺、渠道及運營規則，如何利用線上資源進行產品和品牌傳播，如何進行門戶的人性化設計等等對傳統企業都是難題。但是更困難的是來自老牌電商和傳統門戶網站的強勢布局。騰訊微信注冊用戶已有近5億，公眾號200萬個，每日新增8000個，擁有如此龐大公眾賬號（服務號）的微信，就如同手機端天貓或淘寶。天貓或淘寶是商戶直接開店；而微信是每一個公眾號（服務號）對應一個商戶，未來用戶有可能通過一家線下商場店鋪的公眾號訂購商品，并通過微信支付，商場收到信息后直接上門配送——交易完成，這里完全看不到天貓或淘寶，微信通過微信支付和公眾賬號形成的購物閉環體驗，對阿里巴巴是一個巨大的潛在威脅，也正因如此阿里也在布局其旗下社交APP“來往”，并開始運作“來往”的公眾賬號。面對競爭如此激烈的線上運營環境，傳統企業不能急于進入，要特別慎重選擇符合自身發展需要的路徑、模式。

2.金融系統及網上支付安全性

傳統企業涉足OTO面臨的第二個挑戰是網上支付系統的選擇、設計及安全性問題。對傳統企業而言，選擇OTO商業模式就必須考慮網上支付以及隨之而來的網絡系統安全性，也會涉及與此有關的金融活動。目前老牌電商如阿里巴巴、蘇寧、京東等紛紛涉足金融業務、觸電銀行，尋找更安全、可以讓消費者更放心的網上支付系統。但是多數傳統企業優質客戶資源對此仍有顧慮，也會面臨諸如信息不對稱等問題的困擾，這些都是傳統企業要面對的挑戰。

3.保持客戶黏性和品牌忠誠度

傳統企業聚集了大量的線下客戶群，一定的品牌知名度和影響力，這對傳統企業而言是優勢，但是介入OTO商業模式后消費者會通過實體店了解和體驗商品，再到線上比價、下單，線下等待物流配送或親自到實體店取貨或消費，很顯然在此過程中因為線上價格透明，所以消費者比價本身很容易讓經營者陷入價格競爭怪圈，也會帶來消費者購物選擇上的諸多變數。所以單純的價格競爭并不聰明，保持客戶黏性和品牌忠誠度才是OTO商業模式下傳統企業必須思考的問題，實際上無論選擇何種商業模式，最根本的問題是如何滿足消費者個性化消費需求，如信任、便利性、品牌影響力、優惠價格、良好的線上線下購物體驗以及及時有效的售后服務跟進等。

4.適合自身特點的經營模式

傳統企業涉足OTO需要面對的另一個挑戰是構造符合自身特點、適合現代互聯網發展的經營模式，包括管理團隊網上運營能力提升、傳統營銷思維的轉變，原有供應鏈系統的管理與升級、品牌定位、基于線上線下的整合營銷傳播方式、涉足電商之后與原有銷售渠道的整合以及多渠道拓展等方面問題。多數傳統企業長期以來形成的市場運作模式已經形成思維定勢，如何適應并在全新的商業模式下從容應對需要解決的問題很多，核心問題是管理團隊的網上運營能力以及線上線下資源整合能力，改變長期形成的思維模式和市場運作模式無疑是傳統企業必須面對的挑戰。

四、傳統企業基于OTO商業模式的營銷策略創新

傳統企業介入OTO商業模式并不難，難的是如何深入挖掘和充分利用自身的優勢資源，以滿足消費者需求為目標，通過營銷策略創新讓OTO商業模式成為助推傳統企業向互聯網轉身的有力武器。

（一）整合線上線下資源

OTO商業模式的核心是綜合利用線上與線下資源，打造企業核心競爭力，因此如何整合線上線下的資源，協調好線上線下的關系對傳統企業而言是一個全新的課題。目前包括餐飲、酒店、航空和鐵路客運等領域已經做得非常到位，如南航、東方航空和國航等都建有電子商務平臺，人們已經開始習慣在網上定制機票，再按時間到機場換取。今年冬運期間鐵路網上訂票系統也已經延伸至移動網絡終端，手機訂票讓買票體驗更加方便和舒服。OTO商業模式下線上線下資源整合至少應包括以下幾個方面。

1.渠道資源整合

通過整合實體渠道和電商平臺，讓渠道更順暢、效率更高、更加人性化的設計、更加注重購物體驗。線上部分注重頁面設計的人性化和操作便利性，產品和品牌信息應完整和準確，與線下保持高度一致。線下體驗區應突出體驗主題，包括現場導購員的行為舉止，要讓消費者可以無障礙地了解商品信息并處處感受到貼心的服務。

2.媒體資源整合

充分利用線上線下媒體資源，把消費者從線下引導到線上，同時把握線上線下各自分工及對受眾影響的側重點，通過媒體資源的有效整合和分工，一方面拓寬媒體影響范圍，對目標市場實現全覆蓋，另一方面也可以實現精準營銷，讓媒體對目標受眾影響更具靶向性。同時選擇線上、線下媒體還要考慮媒體選擇目標問題，如增加銷售、擴大產品認知、提升品牌形象等等，不同的媒體目標要求不同的媒體及媒體資源組合。

3.促銷方式整合

OTO商業模式下促銷方式選擇的關鍵問題在于引導消費者把注意力重心放到線上還是線下。線上促銷可以快速產生大量網上客流，提升網絡的媒體價值從而產生傳播效果，同時帶來銷售額提升，促銷方式具有鮮明的互聯網特色，如1元秒殺、網上抽獎、打折促銷等，可以迅速聚集網絡人氣，比如2012、2013連續2年的“雙十一”的電商促銷活動，場面壯觀超乎想象。線下促銷活動則更側重于消費者的消費體驗。OTO商業模式下線上線下促銷方式整合不僅需要關注線上線下各自在促銷方面的優勢和特色，也需要關注線上線下促銷活動對產品類別以及不同消費者的影響，比如流行時尚品的首選促銷方式應該在線上而非線下，同時還要考慮線上線下促銷活動的互補效應，線上促銷活動可以為線下實體店聚集人氣，線下促銷可以彌補線上促銷活動無法達成的對實體產品和服務的真實體驗。

（二）注重品牌定位，滿足消費者個性化需求

依據消費者需求差異性進行市場細分，在此基礎上進行準確的產品和品牌定位，這是STP戰略的主題，在OTO商業模式下可以通過研究線上線下消費者購買行為特點，進行準確的市場細分，并在此基礎上進行品牌定位，通過品牌形象塑造打造個性化品牌。

1.研究消費者行為特點，關注個性化需求

OTO商業模式下至少應該研究消費者在以下幾個方面的行為差異：一是價格敏感性；二是對服務要求；三是購物習慣；四是產品本身功能利益屬性。這幾方面的差異導致線上線下消費模式的差異，線上消費要求的是優惠的價格，快捷便利的服務，及時的物流配送；而線下消費要求的是周到的服務，良好的購物氛圍和消費體驗，享受購物過程，其中一些消費者沒有線上購物習慣，多數對價格敏感度不高。因此OTO商業模式下可以通過對消費者需求差異和消費行為的把握進行清晰的市場區隔，針對不同消費人群進行線上線下設計。

2.關注品牌定位和品牌形象塑造

OTO商業模式下消費者購買決策可能更多地依賴品牌提示，因此關注品牌定位和品牌形象塑造是傳統企業涉足OTO商業模式必須要面對的一個戰略層面的話題。定位就是在消費者心智中為某個產品或品牌確立一個鮮明的形象，當消費者對某個品類產品產生需求時，該形象就會從消費者記憶系統中提取以幫助做出購買決策。在OTO商業模式下傳播品牌信息的方式和渠道可能更多、更容易產生混亂，從而擾亂消費者信息再現過程，因此企業應從戰略層面為企業產品和品牌樹立一個鮮明清晰的形象，充分整合線上線下各種傳播資源，全方位塑造個性化品牌形象。

（三）營銷模式創新

OTO商業模式是一個由線上與線下組成的交互系統，消費者通過固定和移動網絡獲取產品和品牌信息，在線下單、付款，并在線下獲取產品和服務。在這個交互平臺上網絡成為線下交易的前臺，發布各種營銷信息，保持客戶黏性，提升品牌忠誠度，企業要通過營銷模式創新，運用營銷策略組合打通線下線上，為消費者提供豐富、全面、及時的商家信息，通過精準營銷為企業創造盈利空間。（1）提高服務時效性，快速響應客戶問題反饋，及時解決產品質量、售后服務、廠商信用以及物流配送等問題；（2）借助網絡前端開發消費者數據庫，通過對消費者數據處理和分析及時跟進消費者需求變化；（3）利用線上線下交互平臺，借助數字技術，提升消費者感官性和交互性，為消費者提供輕松購物氛圍，增加消費者體驗；（4）OTO商業模式下未來競爭焦點可能集中在移動網絡終端，因此須盡早進行與移動互聯網相關聯的營銷戰略策略的規劃與布局。

任何的商業模式和行為都要最終回歸商業本質。企業將從價格戰、粗放經營到精細化運作，比的是基本功、團隊運營能力、盈利能力、新產品開發設計能力、品牌建設與維護、渠道掌控能力與客服體驗、資金實力等。說到底就是一個品牌企業綜合實力的競爭，通過營銷策略創新，構造適合企業自身發展特點的OTO商業模式無疑可以讓這個過程更精彩和更具效率。

[1]2013年中國零售業發展報告[R].2013.07.10.http://www.ccfa.org.cn/viewArticle.do?method=viewArticle&id=ff8080813e 9e61c3013fb88d3de50458

[2]中國電子商務研究中心.2013年上半年電子商務交易額4.35萬億元[N].2013.09.01.http://news.xinhuanet.com/fortune/2013-08/28/c-117132048.htm

[3]關于電子商務用戶購物需求的分析[R].2013.03.20.http://www.100ec.cn/detail–6089400.html

[4]李向紅.電子商務商業新模式OTO的研究與分析[J].現代管理科學,2012,(8).