傳統媒體如何借力移動媒體

江南

【摘 要】如今，新媒體呈席卷之勢沖擊著傳統媒體，移動互聯網的發展勢頭驚人。手機媒體憑借其高度的便捷性、兼容性，成為了移動媒體中的佼佼者。筆者從四屏一云的建構、手機報的優化、微博微信的利用、影像傳播的適應性以及盈利模式等方面對傳統媒體如何借力移動媒體進行了探討。

【關鍵詞】傳統媒體 移動媒體 手機媒體

隨著智能機的普及和移動互聯網的發展，人們越來越傾向于利用手機進行信息交流。據2013年7月17日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，手機成為新增網民的第一來源。正是由于手機媒體具有廣泛的用戶基礎，許多行業都愿意向其尋求合作，從之前的純電信業務到與媒體合作產生的手機報、手機電視，再到現今3G業務和CMMB技術的廣泛運營，手機媒體帶動了通訊和傳媒業的發展，創造了“拇指經濟”和“新媒體經濟”。①

而4G技術的迅速興起將再次帶動內容提供商、電信運營商和終端設備制造商的轉型升級，“媒信產業”一體化建設將成為新時期的又一重大主題。

一、“四屏一云”的建構

“四屏一云”指的是在智能手機、家用電腦、平板電腦以及智能數字電視這四種數據終端上搭建一種兼容性強的數字運算系統，這個系統能夠使得四種數據終端之間完成數據的無障礙即時交互，可以使用戶在任一數據終端上進行資源共通，最大限度地滿足用戶對于移動媒體的人性化需求。②這一技術連通了用戶使用的各數據終端中的信息，給移動媒體產業的橫向發展帶來了福音，進而為傳統媒體進軍移動媒體市場提供了便利。

“四屏一云”戰略一旦實施，對于內容制造商來說，在一個移動媒體終端上投放新聞、廣告、視頻等信息，其效果及影響力就相當于之前手機、PC、平板電腦以及數字智能電視的用戶群之和，這一方面擴大了用戶覆蓋范圍，另一方面單一用戶可能會受到信息的多次刺激，從而提升信息的影響力。這樣的內容投放及開發方式將大大降低原先為了適應各個系統平臺而產生的開發成本，并通過內容的高覆蓋率提高收益。

二、手機報優化

自2004 年《中國婦女報》推出第一張手機報以來，許多報紙、雜志也都紛紛推出相關業務，為廣大讀者帶來了全新的用戶體驗。用戶只需每月從話費中扣除固定的訂閱費，就會收到以彩信形式呈現的手機報。手機報是傳統紙媒的延伸。

手機報的出現大大提高了信息發布的時效性。它可以第一時間將信息發送給每一個訂閱用戶。此外，手機報這種利用通訊網絡進行信息的大量復制傳遞的方式，節約了印刷成本，低碳環保；彩色的版式和音視頻等多媒體的應用也使內容更加鮮活。

在制作手機報時，編輯應當注重編排方式的淺閱讀化。碎片化時代的來臨一方面使人們對信息的需求量日漸增大，另一方面也使人們更傾向于快餐式的淺閱讀、圖片閱讀。因此，編輯應當嘗試開拓新的行文類型，用精煉、簡短的語句說清事件。

Web2.0時代的“眾包”概念無疑是革命性的，它將內容的主導權從網站編輯手里分離出來，幾乎完全依賴于用戶自覺不自覺的貢獻。網站大量使用“用戶生產內容”，受眾在網上發布的內容，通過報業網站這個互動平臺得到廣泛傳播。③

在設計手機版報紙網頁時可以根據點擊量大小排列信息；采用受眾定制化，允許用戶自行設計主頁，訂閱自己感興趣的內容。一切以用戶個人的喜好與愉悅體驗為中心。與受眾的互動也是不容忽視的，可以設置留言板，讓受眾發表評論；開通投票環節，了解受眾喜好。

三、善用微信微博

微信是由騰訊公司2011 年1 月21 日推出的一款免費即時通訊軟件，用戶可以通過微信跨系統跨運營商傳送聲音、文字、圖片甚至視頻信息。手機通過GPRS 或WIFI 的方式接入網絡即可免費下載使用。

微博、微信這些新興的交流方式，給廣播電視這類傳統媒體的生存提供了新的契機。在廣播電視節目中運用微博微信，可以給節目帶來更多的活力。現主要以廣播為例進行說明。

1、參與的廣泛性

“廣播+微博微信”模式大大拓展了廣播獲取信息的范圍。微博微信的用戶廣泛，人們可以在上面對自己日常生活中的所見所聞以及某個熱門話題自由地發表看法。這使得廣播節目的聽眾由單純的受用者成為內容的生產者和提供者，同時也為廣播節目增加更多的粉絲、聽眾提供了可能。

官方微信的到達率幾乎是100%。廣播電臺可以利用官方微信在重點節目開始前，給微友進行內容推送，方便大家了解、參與。但在推送時要注意拿捏分寸，推送頻次不能太高，內容要有質量，不能令聽眾反感。

2、更強的互動性

通過微博微信，聽眾可以更多更快地與主持人互動，增強了節目的貼近性，使聽眾能夠積極地參與到節目中來，也有利于提高節目的服務性。另外，與熱線電話相比，微博微信可操作性強，不會影響和破壞節目節奏。

3、內容多元化

微博微信支持用戶上傳圖片、音視頻等多種媒體形式，傳播的內容更加豐富生動。主持人可以根據網友發布的信息，對事件進行實時報道，增強節目的現場感和時效性，使節目更具吸引力和感染力。

同時微博和微信的信息內容通常都短小精悍，其中流傳較為廣泛的都有著很強的可聽性和含金量，更重要的是聽眾能從一種疏離的收聽狀態變成深度介入。

4、制作靈活高效

微博微信的應用可以讓廣播節目的制作播出形式更加富有效率。微博微信操作簡單、快捷、擴散性強，克服了來電聽眾和主持人必須一對一交流的弊端，實現了一對多的交流，交互性大大增強，進而可以為主持人增加更多節目話題，使得主持人擁有更多的談資與交流空間。主持人所面對的不再是冰冷的話筒，而是能夠第一時間掌握聽眾的需求、觀點以及他們的情緒，進而根據實際情況對節目進行及時調整，對節目進行更好的把握。④

5、打造自身品牌

新媒體對傳統媒體價值鏈的切割， 分流了傳統媒介的收益， 卻也因此培育和創造了新的市場機會， 預示著傳統媒體足以依托品牌優勢， 在部分關鍵節點上尋求突破， 延伸品牌優勢， 創造出新的盈利模式。例如，廣播可以利用微電臺等平臺拓展傳播空間。

此外，利用微博微信進行公關活動也能事半功倍地提高自身知名度與美譽度。例如電臺可以與其他媒體、企業合作，在大型活動現場派設記者或設立直播室，在微博微信平臺對活動進行實時播報，使得廣大聽眾能夠第一時間了解到活動情況。活動報道期間，電臺可以通過自我宣傳推介，達到媒體與客商雙贏的目的。

四、影像傳播的適應性

電視如何更好地面對移動需求？看起來這個問題沒有什么特殊含義，影像產品總是可以在不同尺寸的屏幕里播放的。人們潛意識里可能有個假定：在這個屏幕傳播時代，相對于文字內容，影像內容適應大小屏幕傳播有天然適應性。但這種假定，只是從影像產品本身而言，沒有考慮面對尺寸大小不同的屏幕，人們的觀看心理、觀看行為、觀看需求都會發生明顯變化。所謂適應移動需求，核心是形成不同于室內靜態觀看狀態的影響邏輯，重心是適應移動狀態下的特殊需求與行為模式，體現是適應移動需求的表達方式、表達節奏與表達特點，即形成適應移動需求的傳播形態，而不只是所謂滿足碎片化的內容需求。

從最早一代全國5家廣播電臺開始做廣播式手機電視，到如今利用中國移動多媒體廣播技術推出的CMMB手機電視，基本是把傳統電視頻道平移到手持終端上來，其傳播形態與移動需求的即刻性、選擇性、非線性觀看要求、多來源要求等有明顯錯位。觀察在社交媒體與社交平臺上傳播量大的短視頻，就會發現，雖然是從某一視頻中剪出，其表達方式、傳播形態與傳播重點等，已與原始視頻有了明顯區別。這倒可以提示，傳統電視人應當如何形成適應移動需求的小屏幕感。除了時長、尺寸之外，內容手法的改進更需要制作者仔細推敲。

此外，針對如今大多數人都使用手機上網閱讀的發展趨勢，報紙也應當根據不同手機屏幕尺寸的大小，調整網頁版式、字體大小，設計出適應手機尺寸瀏覽的網頁。

五、盈利模式的新探索

隨著無線3G網絡的全面覆蓋，傳輸速率的大幅提升，實時下載、邊下邊看、非線性播放已成為可能。流媒體（ stream media）憑借其方便快捷的下載特點獲得了廣大受眾的青睞。播客、YouTube等音視頻分享網站的出現，使用戶可以自己當主播、導演，DIY 制作、上傳視頻，電視媒體不得不探索新的盈利模式。

“媒—信產業”結合可以說為廣電媒體開辟新的增長點提供了新途徑。具備了聚合和交叉功能的移動視頻業務、IPTV業務和互聯網云電視業務是“媒—信產業”謀求市場擴容的業務切入口之一。廣電媒體可以充分發揮內容資源、版權、政策的優勢，借助手機、網絡平臺，同設備制造商、軟件提供商合作，訂制生產、聯合運營，形成新的產業鏈。這一業務切入口不但強化了媒體和通信業的合作與分享意識，實現了互利共贏，也為跨行業媒體集團的組建奠定了市場基礎。□

參考文獻

①李育林、劉維，《手機媒體現狀及問題》[J].《新聞愛好者》，2010（9）：52

②蔣佶成，《論我國手機媒體的拓展性發展思路——“四屏一云”打造移動媒體發展新趨勢》[J].《新聞界》，2012（8）：50

③陳婉瑩，《傳統報紙媒體如何應對網絡媒體的新挑戰——以美國報紙網絡版的變革為例》[J].《新聞記者》，2007（11）：32

④甘霖，《微博微信在廣播節目中的作用》[J].《中國傳媒科技》，2013（1）：53

（作者單位：河北大學新聞傳播學院）

責編：姚少寶