社會化媒體與傳統媒體的沖突與融合

李亞菲

【摘 要】隨著社會化媒體對傳統媒體的不斷沖擊，整個傳媒行業發展到了一個新的階段，這既是一個新媒體的時代，同樣也是傳統媒體進一步發展的契機。傳統媒體和社會化媒體各有優勢不能互相取代，唯一能夠優勢互補共同發展的方法就是媒介融合。融合的過程中會面臨各種問題，也需要傳統媒體的從業者，社會化媒體平臺的提供者，普通的社會大眾和政府的相關監管機構的多方努力。

【關鍵詞】社會化媒體 傳統媒體 媒體融合

社會化媒體是一種互動性強，參與度高的新型線上媒體，它的最大特點是發布者與接受者的互動。社會化媒體這種媒體形式最先出現在美國，如社交網站臉書、twitter，視頻分享網站Youtube、blog（博客）、podcast（播客）、bbs（論壇）。隨后傳入國內，有了現在知名的社會化媒體平臺，如新浪微博、人人網和優酷視頻等。

社會化媒體與傳統媒體相比有著極大的優勢。在傳播方式上，網絡媒體可以在很短的時間內實現信息的全面共享；在傳播成本上，社會化媒體往往只需一部移動設備就可以實現個人信息的發布；而社會化媒體的再傳播優勢更是傳統媒體所不具備的。社會化媒體的這些特點，都對傳統媒體行業造成了巨大的沖擊。因此，要在新的媒體環境中實現進一步的發展，傳統媒體需要盡快調整自己的運營策略，形成與社會化媒體相適應的思維、體制與全新的業務模式。

一、傳統媒體面臨的沖突與挑戰

傳統媒體如今所面臨的沖突與挑戰也許是前所未有的：一方面，社會化媒體不僅帶來了新的傳播模式，還降低了傳播成本并加強了信息的再傳播；另一方面，媒介融合的趨勢打亂了傳統媒體原本的發展路線。傳統媒體需要考慮這兩個方面挑戰以及它們的相互作用，對未來的媒體運營策略進行與之相應的調整與規劃。

1、社會化媒體給普通大眾帶來的信息傳播權利

社會化媒體使得每一個個體都成了信息的傳播者，這種新的身份一改用戶原來只是被動的接受信息，而是賦予了普通大眾生產信息、傳播信息的權利。這種放權給每一個自媒體人的做法讓自媒體的信息傳播能夠觸及到更多、更廣的角落，延伸到傳統媒體覆蓋不到的區域。個體發布的“碎片”信息成為傳統媒體信息的補充。

新浪微博上普通大眾發布的新聞信息，經常被具有批判性思維的人稱之為“碎片化”信息。誠然，由于自媒體本身的媒體特性以及信息發布者新聞素養的參差不齊，大眾的信息必然具備“碎片化”的特征。但是傳統媒介提供的信息也未必是完整的，因為傳統媒體也有其局限性，例如傳統媒體的空間和時間是有限的，它很難在第一時間網羅所有地域發生的所有具有報道價值的事件；其次，傳統媒體的刊載版面、播出時段是有限的。因此李普曼提出了“擬態社會”這一理論。一方面，對于每一個社會個體來說，如果我們接觸到的所有信息都是由一般大眾所傳播、提供的碎片化信息，那么我們就無法完整的、全面的認識社會環境。另一方面，如果我們著眼于宏觀的傳播格局，每個大眾的信息“碎片”能夠在一定程度上為作為傳統媒體信息的補充，因為當無數由不同個體所提供的零散“碎片”拼湊在一起的時候，結合傳統媒體所提供的社會大背景，我們所認知的社會環境將會更加全面、真實、立體。因此，傳統媒體與社會化媒體并不是完全沖突對立的兩方，其融合與發展能為我們帶來更好的信息環境。

在新浪微博中，每一個注冊用戶能夠隨時隨地的發布自己所見所聞的信息，并且能立即收到信息接受者的評論、轉發和“點贊”等反饋。這種傳播模式增強了自媒體人在信息傳播中的卷入程度，提高了公民的參與度，這種效應遠非傳統媒體所能比擬。

新浪微博提供給每一個用戶一個信息生產平臺，這種新的信息生產機制與傳播模式為傳統媒體帶來沖擊。因為社會化媒體除了給整個媒體產業帶來信息生產的繁榮外，還在以一種“潤物細無聲”的方式影響著新媒體的信息生產以及傳播機制。原來點對面的傳統大眾媒體傳播模式轉變成如今以個人為中心的網狀傳播模式，以大眾媒體為傳播中心的時代一去不復返。以微博為例，微博帶來的新的傳播模式讓每一個人為之著迷，每一個微博主的頁面都不一樣，關注的對象組成了你的圈子，也決定了你所接收的信息類型，每一個微博頁面都是個性化定制的。門戶網站不再是我們上網的入口，因為在微博上我們有更多、更全面、更精準的新聞信息可以選擇。網民的上網行為變化促使門戶網站也在積極尋求轉型模式。

2、傳統媒體與社會化媒體融合過程中的思維轉換：關注社會化媒體中人與人的關系

當傳統媒體進入新媒體平臺時仍然信奉“內容為王”這并沒有錯，但是如果只專注于內容的生產而忽略社會化媒體中特有的關系需求，是很難在社會化媒體中獲得良好的傳播效果的。

傳統媒體要適應社會化媒體，首先要關注社會化媒體中人與內容的關系。社會化媒體中人與內容的關系不再穩定。在社會化媒體的平臺中，由于關注的人相同，因此每個人的圈子多多少少都會有交集，這就造成了信息的同質化嚴重。

其次，社會化媒體中用戶更渴望通過信息擴展、深化自己的人際關系網絡。每一個自媒體用戶生產信息的目的，有一部分在于傳播信息內容本身，但更多的是希望以所傳播的內容為紐帶、橋梁，能夠延伸自己在社交網絡中的人際關系。社會化媒體中的用戶關系，其實是人際關系的一種延伸，這種人際關系不同于傳統媒體環境下的人際關系，它的可能性更大，范圍更廣。傳統媒體想要在社會化媒體時代立足，應當把握大眾的心理需求，適應以人際傳播為基礎的新的傳播模式。

3、移動終端影響兩媒融合

除了社會化媒體為我們提供的新的傳播形式以外，其承載的載體與技術本身也是值得關注的。很難說是社會化媒體成就了移動終端及其相關產業的發展，還是移動終端促進了社會化媒體的迅速普及，應該說是兩者相輔相成共同發展的。智能手機成為每個人都離不開的移動終端，如今智能手機已經不再是一個功能單一的通訊工具了，麥克盧漢的“媒介是人的延伸”和“媒介即訊息”理論在今天移動終端高度普及的社會環境中可見一斑。手機在很大程度影響和改變著我們的行為方式。

如今的新浪微博已不再僅限于短短的140字的發布，話題，圖片，長微博，超鏈接，微平臺等形式極大的擴大了信息的廣度，新浪微博已經不僅僅是一個社會化媒體，而是一個整合平臺。在新浪微博中可以設置超鏈接至門戶網站，也可以設計門戶網站的APP，并設置其與新浪微博的鏈接功能，實現門戶網站信息在新浪微博上便利的發布。基于技術的進步，終端上的產品需要有新的突破：傳統媒體在與社會化媒體的融合過程中，更多開發能將受眾吸收進來的雙邊產品，即將社會化媒體與傳統媒體的線上線下產品進行整合，而不是只依賴媒體力量的單邊產品。

二、兩媒融合是未來行業發展的趨勢

互聯網時代是社會化媒體的時代，傳統媒體與社會化媒體的融合是行業未來發展的趨勢。兩者的融合對其中的任何一方而言都是有利的，這種融合擴展了行業發展的空間。

目前在傳統媒體與社會化媒體的融合過程中，并沒有一個明晰的方案或者可以借鑒的經驗，只能在具體的實踐過程中不斷總結經驗，深入發展。例如，電視、報刊等傳統媒體正在與社會化媒體探索各種可能的融合模式，試圖拓展、強化自身的發展。

然而，在兩者的融合過程中也存在許多挑戰。例如，一些傳統媒體并未以Web2.0時代的社會媒體思維運作，仍然用傳統媒體的運營理念試圖進行單向的融合，只是簡單的將紙質媒體上的內容照搬到網絡上。這種傳統媒體紙質版的融合成果空有形式而沒有內容，這種趨勢不僅會影響到融合的效果和進程，甚至會進一步阻礙傳統媒體的發展，失去生存機會。

此外，社會化媒體是一個自由度、開放度較高的媒體，如何在正確的意識形態和文化安全的前提下促進傳統媒體與社會化媒體的融合也是一個問題。人人都是傳播者給了大眾傳播信息的自由度，但與此同時網絡上不乏各種虛假不實的謠言和小道消息，卻沒有有效的監督管理機制，社會化媒體的良性發展離不開相關法律的制定。

在互聯網技術飛速發展的時代環境下，傳統媒體和社會化媒體各有其優勢并且不能互相取代，唯一能夠優勢互補共同發展的方法就是媒介融合。但是，由于其不同的特性，兩者的融合并不是一蹴而就的形式，而是不斷發展的過程。社會化媒體與傳統媒體的融合還處于起步階段，要真正實現社會化媒體與傳統媒體的良性融合，還有很長的路要走。要解決融合過程中所面臨的問題，也需要傳統媒體的從業者，社會化媒體平臺的提供者，普通的社會大眾和政府的相關監管機構的共同努力?！?/p>

參考文獻

①袁靖華，《微博的理想與現實——兼論社交媒體建構公共空間的三大困擾因素》[J].《浙江師范大學學報（社會科學版）》，2010（6）

②肖瑞，《淺談社會化媒體的作用》[J].《教育理論與實踐》，2011（30）

③安云初，《芻論網絡政治參與對執政安全的負面影響》[J].《廣東行政學院學報》，2007（4）

（作者：華中師范大學新聞傳播學院傳播學專業碩士）

責編：周蕾