文化營銷的跨界之王

張勍

“作為一個奢侈品牌，它應該具備很多因素，因為奢侈品不是人們生活的必需品，但是會讓人們的生活質量更高，你要喚起人們對奢侈的擁有欲望。首先是奢侈品的真實性，第二是它必須有非常精良和高超的制作工藝。第三是它的稀缺性。這些都可以喚起人們購買的熱情。”這就是Vincent Gillet，一位老牌奢侈品營銷大家對奢侈品牌和品牌營銷的定義，而這些精準的解釋都源自他多年在奢侈品行業的努力。

1995年，Vincent Gillet加入了法國香奈兒公司，從事國際廣告經理一職，三年后被提升為市場部經理。在香奈兒工作的這四年為他以后在奢侈品行業大展拳腳打下了堅實的基礎。在他出任保樂力加全球品牌總監時期，Vincent Gillet憑借自己出色的品牌營銷能力使保樂力加旗下的Stolid伏特加實現了60%的全球增長量。之后Vincent Gillet轉戰星級酒店行業，并開始了他的中國之行。在W酒店工作期間，Vincent Gillet曾任廣州酒店開發建立的負責人，后期艾美成都酒店的開發工作也有他的參與。這種種的因素使他最終成為一個中國行者，也使他成為了英菲尼迪全球市場營銷副總裁。

“文化”是一張“王牌”

Vincent Gillet的父親曾是一位出色的汽車經銷商，所以汽車這個行業對他而言一點也不陌生。寶馬、本田、三菱、通用，這些車都曾伴隨幼時的Vincent Gillet 一起成長，而這也成為了他可以順利加入英菲尼迪的重要因素。無論是美酒還是汽車，時間的積淀決定了價值的永恒，“文化”是他的通行證，也是他信手拈來的一張“王牌”。所以跨界對于Vincent而言，一點都不困難。

Vincent Gillet認為：“作為一個從其他行業轉到汽車行業的營銷管理者來說，首先要了解的是這個行業在不斷發生的變化，并對這個變化的過程保持開放的心態。其實有很多的經驗和技能，在不同行業的營銷中都可以通用。”經歷是一種資本，而品牌文化就是營銷中最核心的技能。只有感染一個人的精神才能感染一個人的物質要求，而這就是文化的力量。

酒店行業和酒類奢侈品行業有一個共同點，這兩個行業對于文化方面的認識和要求非常深刻。不同地方的人，由于文化背景不同，對產品的期望值要求不同，與此同時，這個文化背景還在不斷地變化。Vincent Gillet所工作的這些行業，都是對于文化認知要求非常高的。比如說人們在酒店里面，吃的食品，喝的飲料和酒，都希望有一個美麗的故事作為背景，而且同時又希望在酒店里獲得社交、，婚禮、商務會談體驗等等。不同的服務有很多不同的文化背景和人文情結在里面，而抓住這些文化背景和人文情結就抓住了消費者的心。

Vincent Gillet認為他曾經從事的酒店行業和現在的汽車行業，都是全球化的行業，因此世界各地的消費者，對于這個品牌有一個全球化的標準和期望。無論你在任何地方的同一品牌店里，都希望得到和世界其他地方一樣的服務標準。同時也希望能獲得一些當地特色的體驗。對于管理者來說，如何讓消費者更好地接受品牌體驗，就是一個很大的考驗。這就需要在品牌的建設上，去花更多的心思。在汽車行業也是如此，汽車行業服務的市場各不相同，需要考慮很多復雜的因素。“但是有一點可以利用，當人們提到酒店和汽車的時候，比如你開什么樣的車，你去什么樣的酒店，人們對這個話題充滿熱情，這是我們可以利用的東西。”所以無論在哪個行業，都要使自己的服務，建立起產品和顧客之間的情感聯系。

抓住更適合我們的人群

“中國消費者對奢侈品的需求正在悄然的發生著變化，而這其中也包括他們希望得到的奢侈品類型的變化。”正如Vincent Gillet先生所說的一樣，中國對奢侈品的消費再也不是十幾二十年前的“土豪金”裝備，而是一種“高大上”的奢華。消費者對于奢侈品的認識更加的成熟，同時他們所追求的這種奢侈品也更加的具體和精確，不像過去只是認某一個牌子，而是有他們自己的一些考量和選擇。“中國的消費者成熟非常快，作為奢侈品來講，中國消費者更多地關注它的內在價值，品牌形象和價值傳承。對于我們汽車行業，它的發展非常快，尤其是高端的汽車品牌，它未來的前景非常好。”中國對于文化和品牌的銜接越來越看重，而且相對很大一部分人已經達到了中產階級，所以需求也不一樣了。“如果我們去看一下馬斯洛的需求理論，人們處于比較低收入的時候，可能需要滿足的是一些基本的需求，就是說他們進入了中產階級以后，他們首先想到的是買自己的房子和自己的車，這是中國中產階級共同想達到的目標。”隨著國人收入的提高，消費觀也從開始的“我需要一輛車”，變成現在的“我想買不同的車”。另外，很多有個性的消費者，他們不像過去僅了解一些比較大、歷史比較長的品牌，而是更多地關注一些特定的他們自己喜歡的品牌。

Vincent Gillet對英菲尼迪的品牌營銷定位就是“抓住更適合我們的人群”。和消費者之間建立更加緊密的情感鏈接，使得品牌和消費者之間形成更加緊密的互動。在湖南衛視熱播的節目《爸爸去哪兒》中，英菲尼迪作為唯一的官方汽車合作伙伴，就是一次非常好的情感營銷。“英菲尼迪的這次合作非常成功，因為這一節目很成功地將汽車品牌和消費者的感情緊密聯系起來，并引發強烈的情感共鳴。”雖然英菲尼迪賣的是汽車，汽車是一種機器，但是這個機器是為人服務的。所以必須有效使得機器和人之間產生情感的關聯。因為有了情感，品牌才會觸動心靈中最柔軟的那根弦。Vincent Gillet坦言，“《爸爸去哪兒》是一個中國節目，盡管我并不是非常理解中文，但是我覺得這個節目的理念非常有意思，它顯示了在現代社會變化中產生的深層次問題，包括在現代家庭中，父親和孩子之間如何更加緊密地聯系起來，這個節目非常契合英菲尼迪感性品牌形象的。”

英菲尼迪合作的對象不止是《爸爸去哪兒》，與紅牛F1車隊的合作已經有4年的時間了。“去年，我們任命維特爾擔任了英菲尼迪車輛性能總監，這也是我們和紅牛F1車隊的汽車技術合作方面進一步的發展。”維特爾是英菲尼迪全球首個品牌大使，也是獲得四冠王的最年輕的世界級的賽車手，作為車輛性能總監，維特爾一直致力于英菲尼迪產品技術方面的調整。通過這樣的合作，有更多的賽車發燒友更加關注英菲尼迪品牌。endprint

去年英菲尼迪在中國的成績已經非常好了，銷售額的增長值達到了54%，“我們未來的目標非常高。我們不僅僅要提高銷售額，把車賣到對的人手中，更希望能夠進一步加深我們和顧客之間的情感聯系。”這就是Vincent Gillet的愿望，他更像是一個心靈導師，一手引領著英菲尼迪，一手引領著消費者，他的文化理念讓二者漸漸走到一起，合二為一，融入到他們對于汽車品牌的選擇之中。“英菲尼迪在中國的品牌建設，其實剛開始。”

中國市場是塊大蛋糕

中國奢侈品的消費市場很大，“目前中國奢侈品市場的銷量處在全球第二位，但是如果加上中國人在國外購買的量，購買額已經超過了美國。”18個月之前，約翰·德·尼琛先生成為英菲迪尼全球總裁，6個月前，戴雷博士成為英菲尼迪中國區的負責人，自Vincent Gillet加入英菲尼迪以來也在積極發展中國的團隊。“在未來這一年，我們會特別強調我們推出的‘敢·愛全新品牌傳播概念，就是勇氣和愛，換句話就是情感之間的聯系。未來，我們希望通過‘敢愛行動，使我們和消費者之間的情感吸引力和聯系更加緊密。”

對于消費者，英菲尼迪的定位是年輕心態高端消費者，不一定是年齡非常年輕，而是心態非常年輕。“我們在中國的目標消費者他們擁有非常鮮明的個性并樂于接受新鮮事物，非常關注和品牌之間的感性鏈接。所以這部分將是我們吸引消費者的重點，并且是英菲尼迪自身品牌形象與品牌內涵所關注的一個核心焦點。”

對于中美文化的差異，Vincent Gillet正在極力尋找一個更適合本土發展的理念。“我們也很相信，也許有一天，中國會超過美國，成為全球最大的一個市場。”中美的交流現在非常多，“美國是英菲尼迪很成熟的市場，在街上可以看到很多英菲尼迪的車。這些人會把這樣的一個認識，作為一個很好的向顧客營銷的方式帶到中國，讓更多的中國人了解英菲尼迪。雖然英菲尼迪在中美兩國的品牌建設和推廣理念不同，但是品牌營銷已經在悄然進行。”而這種悄然進行的就是文化的碰撞，就是Vincent Gillet這個營銷大師一直在追尋的世界的“共通”。

不得不承認Vincent Gillet是一個最懂人心的營銷大家，他總是把文化這張牌輕輕地掃進你的心里，貌似不留痕跡，卻已經根深蒂固。就像英菲尼迪這個品牌一樣，被他神奇的雙手一揮，便輕盈地落在中國這塊美麗的土地上，生根發芽！endprint