中日移動互聯網的現實與反照

曾航+劉羽+陶旭駿

軟銀的創始人孫正義有一套著名的“時間機器”理論，美國互聯網比日本先進，他就先在美國投資，等時機成熟后再帶著美國的經驗殺回日本，仿佛坐上時間機器，回到幾年前的發達國家。

對中國企業而言，在互聯網時代我們一直以美國為師，大批商業模式被“Copy to China”。在移動互聯網方面，日本卻走在了歐美國家前面。從不少現象看，我們正在越來越靠近日本曾走過的路，這背后實際上是兩國人文、商業環境的相似經歷。不同的是，日本所經歷的階段，在各方面都早了我們幾年，日本移動互聯網的現狀，很大程度上就是中國移動互聯網的未來。

基礎服務：相同的去電信化選擇

2013年以前，在全世界領先的運營商中，只有兩個沒有引進iPhone：一個是中移動，另一個是被中移動視為“老師”的日本第一大運營商NTT DOCOMO。

在主要發達國家中，還沒有像日本的運營商那樣，能夠影響甚至主導移動互聯網行業發展的現象。在反壟斷、拆分重組運營商、市場自由進入和虛擬運營的背景下，歐美的通信市場已經競爭者林立，運營商管道化非常嚴重。

而中國的移動通信行業，經過兩輪重大重組，也形成了移動、聯通、電信三足鼎立的局面。更為重要的相似點在于，這兩個國家的移動運營商，都對移動互聯網的市場起到了非常重要的作用，并且仍將具有舉足輕重的話語權。

早在2001年，DOCOMO就在日本運營了全世界第一張商用3G網絡。此后，由DOCOMO開創的i-mode移動互聯網經營模式，更是被全球多個國家的運營商爭相效仿，遠在蘋果做手機以前，手機支付、優惠券在日本早已是平常事。

中國移動的移動夢網可以說是i-mode的翻版，一度引領了中國的手機增值服務，造就了大批SP和互聯網企業的暴富。運營商的這種地位在其他發達國家幾乎沒有出現過，在這一點上，中國和日本很類似。

i-mode就已經是一個“網絡服務—終端—平臺—業務—渠道”的完美封閉體系，這是一套和蘋果的App Store+iPhone體系高度類似的封閉體系。在iPhone走紅全球之前，i-mode一直是全世界最先進的移動互聯網模式。

長期以來，這種由運營商主導的封閉移動互聯網體系，曾經在日本很好地運行著。但自從2008年iPhone被引入日本之后，情況發生了改變，DOCOMO代表的運營商封閉體系開始受到巨大沖擊。

雖然管道化趨勢不可避免，但圍繞著手機的各種業務，運營商還有很多機會。

DOCOMO的轉型方向是成為綜合信息服務提供商，主要內容包括，拓展基于智能手機的多樣化服務及內容，從而創造出新的價值及市場空間。將行業及服務與DOCOMO云服務融合，為個人及企業提供安全、方便、高效的解決方案，實現智慧生活。

對于運營商來說，云服務由于借助了網絡、IDC等基礎設施，可以在封閉體系中最大化地利用自有優勢資源，提供最優體驗。同時，DOCOMO提出依托通信基礎，開發周邊產品，不斷向外延拓展。DOCOMO還開發了大量適合日本國民使用的產品和服務，例如和富士通聯合推出的老人智能手機，而這是蘋果這樣的國外廠商難以提供的。

中國的三家主要運營商對管道化同樣非常抵觸，中國電信旗幟鮮明地提出了“去電信化”。運營商不再是單純的運營商，而是要向電信周邊的產業去擴展。

作為市場領先者，中國移動也提出過“移動改變生活”這樣的設想，并且一直在試圖通過移動支付、二維碼、積分商戶聯盟等多種手段，打造一個生活圈的概念，體現移動服務無所不包的形象。

在這種思路下，移動互聯網從業者不能指望運營商會讓出移動互聯網應用和服務，自己專注支撐網絡環境和基礎服務。即使是在日本，運營商跨界進入移動互聯網行業也是非常普遍的事情，而且這已經成了DOCOMO的既定方針。

和美國不同，中日兩國的移動互聯網市場，受運營商的行為影響更大一些。作為游戲參與者，企業只能充分去理解和掌握運營商的戰略意圖，通過差異化定位奪得一席之地。但對運營商而言，始于電信，而最終“去電信化”，恐怕是無法逃脫的宿命。

移動支付：開放與封閉的別樣結局

移動支付是移動互聯網商業模式不可缺少的一環，在世界各地的近場移動支付還遲遲打不開局面的時候，日本卻早在2004年就開始大面積普及手機近場支付了。

DOCOMO與當時規模最大的電子貨幣卡公司Edy合作，推出了“手機錢包”業務，把預付卡通過芯片裝進手機中，用戶先充錢然后就可以刷手機消費。DOCOMO的合作范圍不斷延伸，東日本鐵路、7-11便利店、Aeon等日本主流的發卡方陸續加入，進一步拓展了手機錢包業務。

在這種合作關系中，DOCOMO只是扮演通道的角色，讓Edy、東日本鐵路公司等原有的發卡方，可以通過自己的手機渠道去拓展新的網絡。凡是具有Edy、東日本鐵路公司標識的地方，均可以進行手機支付，消費數據則通過DOCOMO的網絡傳至發卡方。

DOCOMO只是負責手機錢包小額支付整體的品牌推廣，不參與卡中任何客戶界面的工作。而在盈利分成上，DOCOMO的盈利來自于發卡方支付的服務費，小額支付產生的所有收益均歸各大發卡方。再往后，DOCOMO還通過與三井住友銀行的合作，推出名為DCMX子品牌的移動信用卡，可透支消費，將移動支付滲透到消費信貸領域，日本的手機開始變成了信用卡。

這種方便的小額支付方式，給日本國民帶來了極大的便利，人們出門可以不帶錢包，但是不能不帶手機。手機支付的發達極大地繁榮了日本的商業社會，推動了日本經濟和社會進步，也豐富了移動互聯網的商業模式。

由于國情差異，中國和日本的市場現狀截然不同。首先中國的金融管制要比日本嚴格得多。日本以運營商為主導的移動支付能夠蓬勃發展，很大程度是因為日本政府對小額支付政策的放松，但在中國，政府對小額支付的管制極為嚴格，上了一道無形的政策枷鎖。

想學習日本移動支付的中國企業并不在少數，中國移動的“手機錢包”業務就借鑒了日本模式，中國的支付巨頭銀聯也認為，NFC是未來手機支付的最理想形式。但實際情況是，不管是銀聯還是中國的運營商，恰恰沒有學會日本移動支付的精髓：開放心態。無論是運營商還是銀聯，都希望大包大攬，自己將整個產業鏈上下游通吃。兩大陣營互不相讓，這是目前阻礙中國移動支付普及的重要障礙。

在日本，手機支付實際上是把各種支付卡集成到手機中，但當消費者去給手機錢包充值時，它的錢實際上是充給發卡公司，而不是充值給運營商。這是非常大的區別，因為運營商并沒有想依靠支付本身去賺錢。運營商僅僅是控制用戶的手機終端，金融機構僅僅是控制商家刷卡終端，而支付服務則由全家、東日本鐵路公司等商家去完成，整個產業鏈形成嚴格分工，各自不進入對方的領域。

中國的移動運營商和中國銀聯，卻各自打造了一套屬于自己的生態體系，并最終演變成曠日持久的移動支付標準之爭。幾大巨頭都想自己在產業鏈上下游通吃，擺在銀聯面前的一個巨大障礙是，銀聯無法掌握手機終端，而運營商又無法像銀聯那樣，掌握如此多的POS機商家。

不過可以預見的是，在未來幾年之內，中國的一二線城市將出現和日本相當的商業環境，那時，中國的手機支付將會獲得千載難逢的發展機會，預計一二線城市在3～5年內會有大的發展。

日本的移動支付是各企業合作共生的結果，企業在自己主業基礎上展開延伸。中國有巨頭卻缺乏一統行業的能力，有很多獨立的第三方，但是沒有基礎，阻礙較多，博弈激烈。鑒于中國社會的特殊情況，中國很可能出現美日之外的移動支付新模式。

移動電商：土壤差異限制日本發展

日本電子商務市場每年的增速約為10%，在日本整體消費市場中所占比重僅為5%左右，和發達的實體商業相比，日本的電子商務才剛剛起步。但日本發達的連鎖實體商業與移動互聯網結合后，卻爆發了很大的想象空間。

O2O在全球不同的市場有不同的定義，日本對O2O定義是“在決定購買商品、服務的場所或店鋪時，利用網絡服務收集情報和做決定的消費者行動”。智能手機為O2O的發展帶來了新的變化，在手機上，用戶就可以下載具有支付功能的軟件，代替現金和卡在店鋪結賬。積分卡也可以制作成手機軟件，顧客在店鋪只要出示手機而非實體卡，就可以實現積分活動所包含的信息傳遞。

日本企業在基于移動互聯網的O2O方面做了大量的嘗試，麥當勞每周向3000萬以上的會員提供“展示優惠券”、“刷一刷優惠券”等服務，成功招攬了大量顧客。羅森和優衣庫等企業，通過基于位置信息提供的優惠券服務定期舉行促銷活動，吸引數萬人到店鋪。

雖然2011年度日本O2O市場規模僅有20兆日元（約1.16萬億元人民幣），但其大部分都是不能實際驗證的消費。要形成O2O的閉環，通常需要通過二維碼、NFC等方式完成交易的最終確認，或者在消費前就已經在網上支付。盡管日本的二維碼、NFC、網絡支付非常發達，但是到目前為止，可以形成閉環的O2O交易仍然只占少數。

從數據上看，與日本相比，中國的電子商務和移動電子商務處于相同甚至更發達的水平。當阿里巴巴、京東商城、當當、唯品會等電子商務公司在全國大肆攻城略地的時候，中國的實體零售商業實際上依舊不夠發達，連鎖化程度很低，中國整體零售商業的經營管理水平依舊比較粗放，因此實體商家在電子商務網站的沖擊下往往節節敗退。

而高度發達的實體商業對日本的電子商務行業形成了較大的限制，因此日本電子商務行業的增速并不如中國那么快。中國實體零售業態的發展只是近幾年的事情，在二線以下城市，便利店也沒有做到五步一崗。很多商品還在依靠非常傳統的自然滲透進入小城市和村鎮市場。網絡購物因此有了快速增長，和實體購物搶奪生存空間，甚至壓制實體零售業的機會。

正如在日本，移動互聯網在PC完全普及以前就已醞釀。中國的智能手機熱潮很有可能反超PC互聯網。加上中國人購物的熱情，移動電商的比例快速增長已是不爭的事實。因此，我們從美日歐直接拷貝成功模式的互聯網快速發家法，在這個領域不靈光了，中國很有可能會成為移動電商全球創新的源頭。

從日本現有的情況來看，移動營銷、O2O、移動電商這三個概念實際上已經密不可分。充分利用用戶行為數據，充分理解用戶需求的空白點仍然是基礎，中國的電商創業者們毫不遜色。

隨著中國各項信息基礎的進一步成熟，智能手機普及率、4G網絡推廣、移動支付和NFC基礎設施的成熟，更加精彩紛呈的移動電商案例或許會在中國創造出來，并有機會輸出海外。

NFC的問題在于普及成本過高，涉及的產業鏈各個環節過長，NFC的普及在全世界都顯得很困難。中國企業也別太期待NFC能帶來商業模式的巨變，盡管NFC在日本已經普及多年，但是也并沒有給O2O帶來爆發式增長。

手機游戲：中國的借鑒與微創新

智能手機時代，日本是全球最賺錢的手機游戲市場，特別是日本卡牌游戲對中國市場的影響深遠?？ㄅ朴螒蚝苓m合碎片時間，這填補了中國手機游戲類型的不足，日系卡牌的收集、合成、進化等玩法，也帶來了新的體驗。

《智龍迷城》在日本爆紅后幾個月的時間，就有中國公司把它抄到中國。從2012年年中開始，中國相繼出現了《三國來了》、《逆轉三國》、《大掌門》、《我叫MT》等多個爆紅的手機卡牌游戲，牢牢占據了中國App Store收入榜前十的位置。

日本卡牌游戲重視“養用戶”，在初期并不急于收錢，而是等游戲玩家數量增多，游戲社交氛圍開始形成之后，再大規模地賺錢。在游戲系統中，很重視培養起玩家的炫耀心理，讓游戲中花錢多的重度玩家獲得心理的滿足感。游戲中通常都有大批的“抽卡”玩法的設計，用戶花一筆錢可以參與一次抽卡，其中有一定概率抽中某種比較稀有的卡牌，這和日本人從小玩實體卡牌的體驗很像。

而日系的卡牌游戲被“借鑒”到中國之后，與中國特色的網頁游戲產生了許多融合。網頁游戲是中國非常特殊的一個市場，在全世界所有的國家中，中國的PC網頁游戲是最發達的，并且產生了許多領先于全球的玩法。

如果說《三國來了》是100%的日式卡牌，那么《大掌門》就是75%的中國頁游和25%的日式卡牌，而《我叫MT》則是75%的日式卡牌和25%的中國頁游。中國卡牌的進化方向，就是將頁游和日式卡牌完美融合在一起。

日式卡牌游戲的精髓是收集?？芍袊婕腋煜PG和SLG游戲，對于收集并沒有太多偏好，他們更重視玩法和成就感。所以中國玩家玩到的，往往是改良后的中國產卡牌游戲，回合制戰斗、招將、培養、裝備強化，這些玩法正是中國玩家最喜歡的。

于是，最新卡牌對戰游戲的制作思路也就浮現出來，做到50%的日式卡牌和50%的頁游。例如中國的網頁游戲中很盛行的不斷開新服務器，開始在手機卡牌游戲中出現，而這在日本是從來沒有的。

這種模式的好處是，玩家在某個新開的服務器中可以很容易做到名列前茅甚至第一，最大限度地滿足他們的成就感。事實證明，因為中國玩家看重單服排名的心理，快速成長加開服的模式很好地滿足了他們的成就感。

隨著App Store、Google Play等全球性應用商店的滲透，手機游戲也逐漸變成了全球性的競爭，日本的游戲可以輕松地到中國來發行，中國的游戲也可以很容易地出口日本。由于日本市場產值很高，這里已經成為中國游戲的一個重要陣地。

2012年，日本智能手機游戲的銷售增長速度超過了2011年的五倍。對中國企業而言，這是個好消息。但不能忽視的是，騰訊掌握了中國手機游戲22%的市場份額，中國移動控制了17%的份額，中國電信則是8%，這依然是一場巨頭把控下的盛宴。

[編輯 陳志強]

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