躲避新產品開發的暗流

李光斗

根據我們的調研顯示，新產品的開發80%是以失敗告終的。種下的是龍種，收獲的是跳蚤。如何成功地讓產品升級換代，永葆品牌的青春是每一個企業面臨的難題。

新產品開發稍加不慎，就會失之毫厘，謬以千里，很多品牌也陷入到了新產品開發的迷途之中。面對市場需求的不斷增加，消費者需求的不斷細分，看似商業機會不斷涌現，實則暗流涌動，新產品開發若稍有不慎，則會陷入滿盤皆輸的危險境地。

首要注意的問題是，天變道亦變，市場不是一成不變的，趨勢比現狀更重要。

在20世紀末，美國和歐洲的飛機制造商競爭日趨激烈，空客和波音幾乎同時派出龐大的調研人員，花費大量的人力物力對民用運輸進行調研，但是調研結果卻相去甚遠?？湛偷恼{研結果顯示，改善21世紀空中交通擁擠的最好辦法是增加運力，所以空中客車公司決定推出超大型運輸機，這引起廣泛的擔憂，當時在美國同波音競爭最為激烈的麥道公司也曾經有過相似的策略，發展大型客機，結果因為各種原因中斷。

在空客看來，未來的社會將依然呈樞紐型結構，把旅客運送到一個樞紐點，比如北京、紐約這樣的大城市，然后再轉機分散到其他各點會是人們出行的首選，如此則實現了資源節約的最大化，基于這個理念設計的空客A380成為迄今為止最大的客機，最多載客量高達853人，平均載客量也有555人，遠超曾經的載客量之王——平均載客量為416人的波音747-400。

波音787尚未出廠，空客A380已經在天空翱翔了。但空客A380遇到的瓶頸是只有大型的樞紐機場才能降落，在中國大陸只有京滬穗三大機場能滿足其條件。

波音公司的調研結果有相反的觀點，波音的民用航空業發展思路核心是Point-to-Point（點對點）而不是追求大規模的運力，波音甚至抨擊空客，制造如此的龐然大物就是嘩眾取寵，是逝去的時代（畢竟波音早期研發的747型飛機在大型客機市場上占據了很大的市場空間）。波音的調研結果指向一個同空客背道而馳的結論，未來的社會將是網狀社會，點到點的直達將成為人們的出行首選，客機應該往“小”發展，因此，最新的波音787僅為中型客機，最大載客量僅330人，甚至低于波音747。

但兩種調研導向兩種結果，也主導了波音和空客兩種不同的發展策略，孰優孰劣目前尚難定論。但顯而易見的現實是，中國率先引進了多架空客A380的航空公司目前面臨著巨大的成本壓力。

其次，在新產品開發中，“破壞性創造”的真理是思維方式。比如，特斯拉創始人馬丁·艾伯哈德習慣用第一性原理來思考問題。所謂第一性原理來源于量子力學，意思是從頭算，無需任何經驗參數，只用少量基本數據做量子計算。也就是說，第一性原理思維強調事實和少量假設，從問題的最本質出發，進行推理思考。他在尋找創業項目的時候發現一個有趣的現象，美國很多私家車位上有時停放的是豪華的私家跑車，有時則是一些大眾消費者都能消費起的混合動力車。由此，馬丁·艾伯哈德分析，高端消費者有著很強的環保意識，他們擁有了一臺價格不菲的跑車卻要買一輛和自己身份地位不相配的混合動力車，為什么不能出一款純電動的汽車呢？以此作為突破口，特斯拉成為新產品開發的一個成功典范。

最后，“言非所意，意非所言”背后的思想與行為的矛盾共同體——人性。

喬布斯還在世的時候曾經說過一句看似比較極端的話：“根本不用消費者，他們不知道自己需要什么”，但喬布斯主導開發的新產品，每一種都是最人性化地滿足了消費者需求，甚至給了消費者一次又一次的驚喜，但消費者的行為又是難以捉摸的，消費者的需求是經過偽裝的，這就是所謂的消費者對新產品的偽需求，市場需求需要調研，但是要去偽存真。

如何面對新產品開發？新產品開發一方面要重視科學的流程，既要重視市場的調研和分析，也要對idea進行篩選，層層過濾，去粗取精，試銷期過后找準推廣策略，這樣才能從每一個環節進行精準的把控。另外，開發一種新產品并不是要作秀，也不是要追趕一種潮流，新產品開發要有一種前瞻性的獨到眼光，站在未來的角度審視現在的市場環境和消費者需求，滿足需求，給消費者和市場以驚喜，這樣才能走出新產品開發的迷途。

[編輯 代永華]

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