全員PR視角下的旅游社區(qū)文化建設

周雪蓮　唐玲萍　孟麗

摘 要：旅游社區(qū)既是旅游景區(qū)、旅游接待地，同時也是當地居民、原住民的生活活動區(qū)域，旅游業(yè)已經成為該社區(qū)的主要經濟支柱，社區(qū)居民參與旅游服務和旅游活動，并與旅游者互動進行社會交往，形成特有的旅游社區(qū)文化和價值體系。該文在分析祿充村的經濟模式的基礎上，提出精神文化建設方面的建議。社區(qū)良好的精神文化形象會賦予旅游景區(qū)形象內涵價值，增進旅游吸引力的可持續(xù)發(fā)展。由于旅游服務業(yè)的特點，精神文化建設可以直接反饋到經濟模式的建設中，從而推進整體文化的發(fā)展。該文從全員PR的視角提出旅游社區(qū)文化建設的途徑。

關鍵詞：旅游社區(qū) 全員PR 文化建設 祿充村

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）02（a）-0227-02

1 概念界定

1.1 全員PR

全員PR，即全員公共關系或全員公關，是公共關系管理的一個理念，通過對組織內部全體員工的公關教育與培訓，增強全員的公關意識，提高全員公關行為的自覺性，使全體人員認識到，一個組織的形象、信譽這種無形資產比有形的資金、設備更為珍貴，更為難得。作為一種管理職能，公共關系的重要責任是管理一個組織的“無形資產”。這些無形資產是指：知名度，美譽度，和諧度。公共關系工作的成功，不僅需要依靠專職的公關部門和公關人員的不懈努力，而且有賴于一個組織各個部門和全體人員的整體配合。一個組織上至最高領導，下至每一個成員，都是有形無形的公關人員。

1.2 旅游社區(qū)

（1）社區(qū)

本文引用世界衛(wèi)生組織于1974年集合社區(qū)衛(wèi)生護理界的專家，共同界定適用于社區(qū)衛(wèi)生作用的社區(qū)（community）定義：社區(qū)是指一固定的地理區(qū)域范圍內的社會團體，其成員有著共同的興趣，彼此認識且互相來往，行使社會功能，創(chuàng)造社會規(guī)范，形成特有的價值體系和社會福利事業(yè)。每個成員均經由家庭、近鄰、社區(qū)而融入更大的社區(qū)。

（2）旅游社區(qū)

該文中的旅游社區(qū)指既是旅游景區(qū)、旅游接待地，同時也是當地居民、原住民的生活活動區(qū)域，旅游業(yè)已經成為該社區(qū)的主要經濟支柱，社區(qū)居民參與旅游服務和旅游活動，并與旅游者互動進行社會交往，形成特有的旅游社區(qū)文化和價值體系。

1.3 文化建設

（1）文化

文化是人類為了生存、發(fā)展，在一定自然環(huán)境條件下形成的生存模式，包括技術文化、制度文化和價值體系。

（2）文化建設

本文中的文化建設在分析祿充村的經濟模式（獲食方式，屬于技術文化方面）的基礎上，提出精神文化（涉及制度文化和價值體系方面）建設方面的建議。但由于當地的經濟模式—— 旅游服務業(yè)的特點，精神文化建設可以直接反饋到經濟模式的建設中，從而推進整體文化的發(fā)展，因此本文中的文化建設主要講社區(qū)精神文化建設。

2 問題的提出

2.1 祿充村概況

云南省玉溪市撫仙區(qū)祿充村位于中國第二深的湖泊—— 撫仙湖西岸，社區(qū)內有秀麗的撫仙湖風光，形如筆架的筆架山，狀如金鐘的玉筍山，平靜如鏡的波息灣和綠樹成蔭的古榕樹以及古老獨特的水車捕撈抗浪魚等景觀。清澈迷人的撫仙湖，綠樹成蔭的古榕樹，歡樂的湖岸沙灘活動，銅鍋煮魚的美味使祿充村成為撫仙湖沿岸有名的旅游景區(qū)。

祿充村面積9.5 km2，湖岸線長3.2 km，距昆明70 km。祿充村現有常住人口2100人，其中當地農村人口1718人，有耕地105畝，人均耕地0.06畝，主要從事旅游服務業(yè)，2012年人均收入4750元人民幣，旅游經濟是當地經濟支柱。祿充村社區(qū)海拔1740 m，年平均溫度21 ℃，社區(qū)內設有學校、衛(wèi)生院、派出所、游客服務中心等機構。祿充村既是有一定知名度的旅游景區(qū)，也是當地居民生活、從事經濟活動的場所，是典型的旅游社區(qū)。

2.2 祿充村的經濟模式

祿充村當地農村人口均為失地農民，主要從事旅游服務經營活動，既有憑借自有住房進行旅游住宿、餐飲、娛樂等自主經營活動，也有參與集體所有制旅游公司工作獲取報酬和分紅的經濟模式。

2009年年底在當時祿充村所屬澄江縣龍街鎮(zhèn)黨委的領導下，由村民選舉董事會成員領導，成立了云南澄江祿充筆架山旅游有限公司。該公司采取以祿充村公共的土地資源為公司集體資產，占公司50%股份，其余50%股份以村民自愿每戶入股2萬元集資方式完成。

云南澄江祿充筆架山旅游有限公司成立初期2009年年底集資380萬元，2010年第二次集資380萬元，共有集資760萬元，至2012年，公司累計投入1300萬。公司成立后對湖岸邊、湖面上公共土地上自由經營的餐飲、娛樂等項目進行收購后統(tǒng)一經營，公司主要收入來源于湖面、沙灘游樂活動經營，湖岸邊屬于集體資產的商鋪、超市、餐館、木屋的出租收入。2009年實現營業(yè)收入150萬元，2010年收入390萬元，2011年收入670萬元，2012年收入930萬元。公司采取的分紅方式為集體資產50%的股份按人均每年分紅，2009年每人分紅170元，2010年每人500元，2011年每人670元，2012年每人920元；居民自愿入股部分按股分紅，每一萬元的股2009年分紅750元，2010年分紅2000元，2011年分紅1500元，2012年分紅2000元。公司為當地居民提供就業(yè)機會230人左右，期中殘疾人8人；工資支出每年大約300萬，人均工資年薪在1.5萬至2萬之間。

私營經濟主要以家庭旅館、餐館一體化經營為主，祿充村本地戶口600戶人家有200家從事此項經營，另有引進的外來個體戶一家從事回族餐館經營。

2.3 祿充村旅游社區(qū)發(fā)展存在的問題

（1）社區(qū)經濟高度依賴旅游業(yè)，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展成為社區(qū)經濟文化發(fā)展的決定因素。

祿充村現有常住人口2100人，其中當地農村人口1718人，有耕地105畝，農村人口人均耕地0.06畝，農業(yè)經濟已經無法支持該社區(qū)生存。社區(qū)所在區(qū)域屬于撫仙湖水域保護區(qū)，不能從事其它工業(yè)生產活動。該社區(qū)不管是主動選擇還是被動選擇都只能主要從事旅游服務產業(yè)，祿充村社區(qū)旅游業(yè)從1992年起步，至今已經發(fā)展成以旅游經濟為當地支柱產業(yè)的經濟模式。社區(qū)生存模式成為典型的旅游社區(qū)模式。社區(qū)經濟高度依賴旅游業(yè)，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展成為社區(qū)經濟文化發(fā)展的決定因素。endprint

（2）旅游經濟模式對社區(qū)精神文化的重塑作用明顯

①社區(qū)鄰里關系、人際關系的改變

社區(qū)旅游經濟的發(fā)展，導致鄰居關系成為競爭關系，在經濟利益的驅動下原有的良好互助互幫的鄰里關系開始淡漠甚至消失，取而代之的是在客源競爭、價格競爭下形成的營業(yè)競爭關系。

②好客民風的改變

社區(qū)原有的淳樸好客的民風在經濟利益驅動下變成服務收費的營業(yè)關系，當地居民對外來旅游者抱有排斥和歡迎兩種對立情緒。

③傳統(tǒng)習俗的改變

社區(qū)原有自發(fā)形成的在傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)的龍燈、鼓樂拜年活動消失幾年后，近幾年需要村委會的維系才能舉行。某種程度上已經不再是村民自娛自樂的文化活動了。

④對宗教信仰的改變

祿充村社區(qū)原有宗教信仰融合了佛、道、儒。在筆架山上建有觀音閣，社區(qū)內有文昌宮、關勝宮、三元宮。發(fā)展旅游經濟后這些地方都或多或少地成為了生財工具，人們對這些精神圣地的看法已不再單純。

（3）旅游社區(qū)的文化建設對經濟可持續(xù)發(fā)展有一定程度的因果關系

祿充村社區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展取決于旅游資源的可持續(xù)利用，或者說旅游資源吸引力的可持續(xù)性。祿充村旅游社區(qū)旅游資源吸引力的可持續(xù)性的維護，除了自然環(huán)境的保護外就是社區(qū)文化的和諧發(fā)展。只有建設和諧的社區(qū)鄰里、人際關系才能有一個良好的旅游供給市場；和諧的居民與旅游者關系才能增進旅游吸引力，人氣帶來財氣；社區(qū)良好的精神文化形象會賦予旅游景區(qū)形象內涵價值，增進旅游吸引力的可持續(xù)發(fā)展。

3 問題解決的途徑

3.1 旅游社區(qū)精神文化建設的意義

（1）社區(qū)良好的精神文化形象會賦予旅游景區(qū)形象內涵價值，增進旅游吸引力的可持續(xù)發(fā)展

旅游社區(qū)的特點是：既是旅游景區(qū)又是居民生活、生產的場所，社區(qū)服務功能既要服務旅游者又要滿足當地居民的需要。社區(qū)形象和景區(qū)形象重合，旅游景區(qū)的吸引力表現在景區(qū)形象的知名度、美譽度、和諧度三個方面，社區(qū)良好的文化形象會賦予旅游景區(qū)形象內涵價值，增進旅游吸引力的可持續(xù)發(fā)展。

（2）旅游社區(qū)精神文化建設能增進居民的幸福感

旅游社區(qū)在是旅游景區(qū)的同時還是當地居民生活活動的區(qū)域，區(qū)域范圍內的成員需要彼此認識且互相來往，實現社會交往功能，創(chuàng)造社會規(guī)范，形成特有的價值體系和社會福利事業(yè)。每個成員均經由家庭、近鄰、社區(qū)而融入更大的社區(qū)。完成個體社會化的過程，并在這個過程中獲得幸福感。

良好的社區(qū)精神文化建設能為區(qū)域內每一個成員提供歸屬感、被接納、被認同，實現社會交往需求，個人在集體中的價值得以體現，從而感覺到幸福，人生意義圓滿。

（3）精神文化建設可以直接反饋到經濟模式的建設中，實現整體文化的發(fā)展

旅游社區(qū)經濟高度依賴旅游業(yè)，旅游業(yè)屬于服務產業(yè)，社區(qū)精神文化建設能直接改善社區(qū)內的旅游服務態(tài)度，提高旅游服務質量，改進經濟技術（管理技術和服務技術）。

3.2 旅游社區(qū)形象定位

祿充村旅游社區(qū)形象目前由兩部分組成，即景區(qū)形象和社區(qū)形象。景區(qū)形象主要由自然風光和娛樂項目的知名度和美譽度構成，社區(qū)形象由社區(qū)文化和服務體系的理解度和滿意度構成。調查顯示游客對景區(qū)形象評價較好，社區(qū)形象的評價卻相對較差。要提高祿充村旅游社區(qū)形象就要加強旅游社區(qū)精神文化建設存，促進社區(qū)形象和景區(qū)形象的融合。

建議祿充村旅游社區(qū)的形象定位是：“撫仙山水，文昌之地”。在形象傳播中強調祿充為文脈之地，歷史上曾出過一門雙進士，百戶三翰林，以及有五百多年歷史的文昌宮。矯正原有形象中社區(qū)文化不足的情況。文昌之地的形象也能喚醒當地居民的自豪感，可以有效增強當地居民對社區(qū)的歸屬感、對鄰里的認同感，自覺維護社區(qū)形象，改良民風。同時文昌之地形象的信息傳播，也能引導旅游者對當地文化的探索，而不僅僅停留在對車水捕魚和銅鍋煮魚等外顯文化的獵奇。文昌之地文化的內涵應該可以和大多數中國游客產生共鳴，吸引他們浸潤期中長期停留度假，取代原有的獵奇體驗旅游。

建議祿充村旅游社區(qū)精神：“禮儀之鄉(xiāng)，誠待天下客”。禮儀之鄉(xiāng)與文昌之地在文化內涵上有關聯，可以喚醒社區(qū)居民的自我形象維護，改善社區(qū)居民與旅游者的關系，社區(qū)居民既能從對客服務中獲得經濟報酬，也能獲得個人通過旅游者參與更大社區(qū)交往的需求滿足。

建議祿充村旅游社區(qū)鄰里關系價值導向：“一湖水一家人，團結互助，友愛鄉(xiāng)鄰”。在社區(qū)文化建設中強調共享山水，建和諧社區(qū)。良好的鄰里關系可以豐富社區(qū)居民的情感世界，增進社區(qū)情感紐帶；同時還可以改善供給市場的不良競爭情況，協調社區(qū)內行業(yè)關系。

3.3 全員PR

對祿充村旅游社區(qū)內全體常住居民進行公共關系教育和培訓，增進居民對社區(qū)文化的認同感，增強內部凝聚力。策劃各種公共關系活動促進旅游社區(qū)形象的內部導入，旅游社區(qū)精神和鄰里關系價值導向的推廣。讓每一個常住居民都以居住在“撫仙山水，文昌之地”的祿充村而自豪；認同自己是出自禮儀之鄉(xiāng)的人，應該誠待天下客，體現自己的修養(yǎng)；認同“一湖水一家人，團結互助，友愛鄉(xiāng)鄰”的價值觀念。

在祿充村旅游社區(qū)內營造良好的公共關系氛圍，在環(huán)境綠化、美化的同時，注重營造文化氣息。祿充村旅游社區(qū)的標志、吉祥物、象征物以及形象定位、社區(qū)精神和價值導向應該物化應用到社區(qū)環(huán)境中。對外來旅游者來說這是社區(qū)形象的外部推廣，對社區(qū)居民來說這可以增進他們對社區(qū)形象和精神、價值觀的認同。

通過對祿充村旅游社區(qū)內全體常住居民進行公共關系教育和培訓，使全體人員認識到，社區(qū)的形象、信譽這種無形資產比有形的資金、設備更為珍貴，更為難得。社區(qū)經濟的可持續(xù)發(fā)展除了保護自然環(huán)境外就是社區(qū)旅游形象的維護。讓每一個居民都自覺成為社區(qū)旅游形象的維護者和傳播著。

3.4 推進旅游社區(qū)文化的外部傳播

（1）取消祿充村旅游社區(qū)門票收入

以待客之態(tài)而不是經營之態(tài)對待旅游者，能增進旅游者對社區(qū)的好感和行為上的和諧度。旅游者在旅游社區(qū)內的住宿、餐飲、娛樂等消費是旅游社區(qū)主要經濟來源。

（2）增加社區(qū)內祿充村小學的教學投入，提高教學質量

解決當地居民子女大多異地上學的因素，營造社區(qū)文昌之地的生活氛圍。教學成果信息及時對外傳播，小學生的社團活動可以考慮展示給游客看。

（3）文昌之地形象代言傳播

聘請在文化界有名望的玉溪籍（祿充籍的更好）人士做祿充村小學名譽校長，通過名人效應推廣祿充村旅游社區(qū)文昌之地的形象。

（4）社區(qū)旅游形象矯正與傳播

祿充村旅游社區(qū)留給人們印象最深刻的是：清澈迷人的撫仙湖，綠樹成蔭的古榕樹，歡樂的湖岸沙灘活動，銅鍋煮魚的美味。原有古老獨特的水車捕撈抗浪魚景觀已經只是一種傳說。現有社區(qū)旅游形象中主體是自然景觀形象，缺乏人文旅游形象。建議把社區(qū)形象和景區(qū)形象統(tǒng)一，定位為“撫仙山水，文昌之地”。重新定位的旅游社區(qū)形象需要大力對外傳播，可以考慮在原有撫仙山水風光的信息傳播中增加文昌之地相關信息的傳播。傳播途徑可以大眾傳播媒介與社區(qū)內部媒介相結合的方式。也可以考慮參與國內各種文化活動、旅游展覽活動以及玉溪市的節(jié)慶活動等方式傳播。

參考文獻

[1] 廖為建.公共關系學[M].北京：高等教育出版社，2000.

[2] F.普洛格.D.G.貝茨.文化演進與人類行為[M].吳愛明，鄧勇，譯.沈陽：遼寧人民出版社，1988.endprint

（2）旅游經濟模式對社區(qū)精神文化的重塑作用明顯

①社區(qū)鄰里關系、人際關系的改變

社區(qū)旅游經濟的發(fā)展，導致鄰居關系成為競爭關系，在經濟利益的驅動下原有的良好互助互幫的鄰里關系開始淡漠甚至消失，取而代之的是在客源競爭、價格競爭下形成的營業(yè)競爭關系。

②好客民風的改變

社區(qū)原有的淳樸好客的民風在經濟利益驅動下變成服務收費的營業(yè)關系，當地居民對外來旅游者抱有排斥和歡迎兩種對立情緒。

③傳統(tǒng)習俗的改變

社區(qū)原有自發(fā)形成的在傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)的龍燈、鼓樂拜年活動消失幾年后，近幾年需要村委會的維系才能舉行。某種程度上已經不再是村民自娛自樂的文化活動了。

④對宗教信仰的改變

祿充村社區(qū)原有宗教信仰融合了佛、道、儒。在筆架山上建有觀音閣，社區(qū)內有文昌宮、關勝宮、三元宮。發(fā)展旅游經濟后這些地方都或多或少地成為了生財工具，人們對這些精神圣地的看法已不再單純。

（3）旅游社區(qū)的文化建設對經濟可持續(xù)發(fā)展有一定程度的因果關系

祿充村社區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展取決于旅游資源的可持續(xù)利用，或者說旅游資源吸引力的可持續(xù)性。祿充村旅游社區(qū)旅游資源吸引力的可持續(xù)性的維護，除了自然環(huán)境的保護外就是社區(qū)文化的和諧發(fā)展。只有建設和諧的社區(qū)鄰里、人際關系才能有一個良好的旅游供給市場；和諧的居民與旅游者關系才能增進旅游吸引力，人氣帶來財氣；社區(qū)良好的精神文化形象會賦予旅游景區(qū)形象內涵價值，增進旅游吸引力的可持續(xù)發(fā)展。

3 問題解決的途徑

3.1 旅游社區(qū)精神文化建設的意義

（1）社區(qū)良好的精神文化形象會賦予旅游景區(qū)形象內涵價值，增進旅游吸引力的可持續(xù)發(fā)展

旅游社區(qū)的特點是：既是旅游景區(qū)又是居民生活、生產的場所，社區(qū)服務功能既要服務旅游者又要滿足當地居民的需要。社區(qū)形象和景區(qū)形象重合，旅游景區(qū)的吸引力表現在景區(qū)形象的知名度、美譽度、和諧度三個方面，社區(qū)良好的文化形象會賦予旅游景區(qū)形象內涵價值，增進旅游吸引力的可持續(xù)發(fā)展。

（2）旅游社區(qū)精神文化建設能增進居民的幸福感

旅游社區(qū)在是旅游景區(qū)的同時還是當地居民生活活動的區(qū)域，區(qū)域范圍內的成員需要彼此認識且互相來往，實現社會交往功能，創(chuàng)造社會規(guī)范，形成特有的價值體系和社會福利事業(yè)。每個成員均經由家庭、近鄰、社區(qū)而融入更大的社區(qū)。完成個體社會化的過程，并在這個過程中獲得幸福感。

良好的社區(qū)精神文化建設能為區(qū)域內每一個成員提供歸屬感、被接納、被認同，實現社會交往需求，個人在集體中的價值得以體現，從而感覺到幸福，人生意義圓滿。

（3）精神文化建設可以直接反饋到經濟模式的建設中，實現整體文化的發(fā)展

旅游社區(qū)經濟高度依賴旅游業(yè)，旅游業(yè)屬于服務產業(yè)，社區(qū)精神文化建設能直接改善社區(qū)內的旅游服務態(tài)度，提高旅游服務質量，改進經濟技術（管理技術和服務技術）。

3.2 旅游社區(qū)形象定位

祿充村旅游社區(qū)形象目前由兩部分組成，即景區(qū)形象和社區(qū)形象。景區(qū)形象主要由自然風光和娛樂項目的知名度和美譽度構成，社區(qū)形象由社區(qū)文化和服務體系的理解度和滿意度構成。調查顯示游客對景區(qū)形象評價較好，社區(qū)形象的評價卻相對較差。要提高祿充村旅游社區(qū)形象就要加強旅游社區(qū)精神文化建設存，促進社區(qū)形象和景區(qū)形象的融合。

建議祿充村旅游社區(qū)的形象定位是：“撫仙山水，文昌之地”。在形象傳播中強調祿充為文脈之地，歷史上曾出過一門雙進士，百戶三翰林，以及有五百多年歷史的文昌宮。矯正原有形象中社區(qū)文化不足的情況。文昌之地的形象也能喚醒當地居民的自豪感，可以有效增強當地居民對社區(qū)的歸屬感、對鄰里的認同感，自覺維護社區(qū)形象，改良民風。同時文昌之地形象的信息傳播，也能引導旅游者對當地文化的探索，而不僅僅停留在對車水捕魚和銅鍋煮魚等外顯文化的獵奇。文昌之地文化的內涵應該可以和大多數中國游客產生共鳴，吸引他們浸潤期中長期停留度假，取代原有的獵奇體驗旅游。

建議祿充村旅游社區(qū)精神：“禮儀之鄉(xiāng)，誠待天下客”。禮儀之鄉(xiāng)與文昌之地在文化內涵上有關聯，可以喚醒社區(qū)居民的自我形象維護，改善社區(qū)居民與旅游者的關系，社區(qū)居民既能從對客服務中獲得經濟報酬，也能獲得個人通過旅游者參與更大社區(qū)交往的需求滿足。

建議祿充村旅游社區(qū)鄰里關系價值導向：“一湖水一家人，團結互助，友愛鄉(xiāng)鄰”。在社區(qū)文化建設中強調共享山水，建和諧社區(qū)。良好的鄰里關系可以豐富社區(qū)居民的情感世界，增進社區(qū)情感紐帶；同時還可以改善供給市場的不良競爭情況，協調社區(qū)內行業(yè)關系。

3.3 全員PR

對祿充村旅游社區(qū)內全體常住居民進行公共關系教育和培訓，增進居民對社區(qū)文化的認同感，增強內部凝聚力。策劃各種公共關系活動促進旅游社區(qū)形象的內部導入，旅游社區(qū)精神和鄰里關系價值導向的推廣。讓每一個常住居民都以居住在“撫仙山水，文昌之地”的祿充村而自豪；認同自己是出自禮儀之鄉(xiāng)的人，應該誠待天下客，體現自己的修養(yǎng)；認同“一湖水一家人，團結互助，友愛鄉(xiāng)鄰”的價值觀念。

在祿充村旅游社區(qū)內營造良好的公共關系氛圍，在環(huán)境綠化、美化的同時，注重營造文化氣息。祿充村旅游社區(qū)的標志、吉祥物、象征物以及形象定位、社區(qū)精神和價值導向應該物化應用到社區(qū)環(huán)境中。對外來旅游者來說這是社區(qū)形象的外部推廣，對社區(qū)居民來說這可以增進他們對社區(qū)形象和精神、價值觀的認同。

通過對祿充村旅游社區(qū)內全體常住居民進行公共關系教育和培訓，使全體人員認識到，社區(qū)的形象、信譽這種無形資產比有形的資金、設備更為珍貴，更為難得。社區(qū)經濟的可持續(xù)發(fā)展除了保護自然環(huán)境外就是社區(qū)旅游形象的維護。讓每一個居民都自覺成為社區(qū)旅游形象的維護者和傳播著。

3.4 推進旅游社區(qū)文化的外部傳播

（1）取消祿充村旅游社區(qū)門票收入

以待客之態(tài)而不是經營之態(tài)對待旅游者，能增進旅游者對社區(qū)的好感和行為上的和諧度。旅游者在旅游社區(qū)內的住宿、餐飲、娛樂等消費是旅游社區(qū)主要經濟來源。

（2）增加社區(qū)內祿充村小學的教學投入，提高教學質量

解決當地居民子女大多異地上學的因素，營造社區(qū)文昌之地的生活氛圍。教學成果信息及時對外傳播，小學生的社團活動可以考慮展示給游客看。

（3）文昌之地形象代言傳播

聘請在文化界有名望的玉溪籍（祿充籍的更好）人士做祿充村小學名譽校長，通過名人效應推廣祿充村旅游社區(qū)文昌之地的形象。

（4）社區(qū)旅游形象矯正與傳播

祿充村旅游社區(qū)留給人們印象最深刻的是：清澈迷人的撫仙湖，綠樹成蔭的古榕樹，歡樂的湖岸沙灘活動，銅鍋煮魚的美味。原有古老獨特的水車捕撈抗浪魚景觀已經只是一種傳說?，F有社區(qū)旅游形象中主體是自然景觀形象，缺乏人文旅游形象。建議把社區(qū)形象和景區(qū)形象統(tǒng)一，定位為“撫仙山水，文昌之地”。重新定位的旅游社區(qū)形象需要大力對外傳播，可以考慮在原有撫仙山水風光的信息傳播中增加文昌之地相關信息的傳播。傳播途徑可以大眾傳播媒介與社區(qū)內部媒介相結合的方式。也可以考慮參與國內各種文化活動、旅游展覽活動以及玉溪市的節(jié)慶活動等方式傳播。

參考文獻

[1] 廖為建.公共關系學[M].北京：高等教育出版社，2000.

[2] F.普洛格.D.G.貝茨.文化演進與人類行為[M].吳愛明，鄧勇，譯.沈陽：遼寧人民出版社，1988.endprint

（2）旅游經濟模式對社區(qū)精神文化的重塑作用明顯

①社區(qū)鄰里關系、人際關系的改變

社區(qū)旅游經濟的發(fā)展，導致鄰居關系成為競爭關系，在經濟利益的驅動下原有的良好互助互幫的鄰里關系開始淡漠甚至消失，取而代之的是在客源競爭、價格競爭下形成的營業(yè)競爭關系。

②好客民風的改變

社區(qū)原有的淳樸好客的民風在經濟利益驅動下變成服務收費的營業(yè)關系，當地居民對外來旅游者抱有排斥和歡迎兩種對立情緒。

③傳統(tǒng)習俗的改變

社區(qū)原有自發(fā)形成的在傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)的龍燈、鼓樂拜年活動消失幾年后，近幾年需要村委會的維系才能舉行。某種程度上已經不再是村民自娛自樂的文化活動了。

④對宗教信仰的改變

祿充村社區(qū)原有宗教信仰融合了佛、道、儒。在筆架山上建有觀音閣，社區(qū)內有文昌宮、關勝宮、三元宮。發(fā)展旅游經濟后這些地方都或多或少地成為了生財工具，人們對這些精神圣地的看法已不再單純。

（3）旅游社區(qū)的文化建設對經濟可持續(xù)發(fā)展有一定程度的因果關系

祿充村社區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展取決于旅游資源的可持續(xù)利用，或者說旅游資源吸引力的可持續(xù)性。祿充村旅游社區(qū)旅游資源吸引力的可持續(xù)性的維護，除了自然環(huán)境的保護外就是社區(qū)文化的和諧發(fā)展。只有建設和諧的社區(qū)鄰里、人際關系才能有一個良好的旅游供給市場；和諧的居民與旅游者關系才能增進旅游吸引力，人氣帶來財氣；社區(qū)良好的精神文化形象會賦予旅游景區(qū)形象內涵價值，增進旅游吸引力的可持續(xù)發(fā)展。

3 問題解決的途徑

3.1 旅游社區(qū)精神文化建設的意義

（1）社區(qū)良好的精神文化形象會賦予旅游景區(qū)形象內涵價值，增進旅游吸引力的可持續(xù)發(fā)展

旅游社區(qū)的特點是：既是旅游景區(qū)又是居民生活、生產的場所，社區(qū)服務功能既要服務旅游者又要滿足當地居民的需要。社區(qū)形象和景區(qū)形象重合，旅游景區(qū)的吸引力表現在景區(qū)形象的知名度、美譽度、和諧度三個方面，社區(qū)良好的文化形象會賦予旅游景區(qū)形象內涵價值，增進旅游吸引力的可持續(xù)發(fā)展。

（2）旅游社區(qū)精神文化建設能增進居民的幸福感

旅游社區(qū)在是旅游景區(qū)的同時還是當地居民生活活動的區(qū)域，區(qū)域范圍內的成員需要彼此認識且互相來往，實現社會交往功能，創(chuàng)造社會規(guī)范，形成特有的價值體系和社會福利事業(yè)。每個成員均經由家庭、近鄰、社區(qū)而融入更大的社區(qū)。完成個體社會化的過程，并在這個過程中獲得幸福感。

良好的社區(qū)精神文化建設能為區(qū)域內每一個成員提供歸屬感、被接納、被認同，實現社會交往需求，個人在集體中的價值得以體現，從而感覺到幸福，人生意義圓滿。

（3）精神文化建設可以直接反饋到經濟模式的建設中，實現整體文化的發(fā)展

旅游社區(qū)經濟高度依賴旅游業(yè)，旅游業(yè)屬于服務產業(yè)，社區(qū)精神文化建設能直接改善社區(qū)內的旅游服務態(tài)度，提高旅游服務質量，改進經濟技術（管理技術和服務技術）。

3.2 旅游社區(qū)形象定位

祿充村旅游社區(qū)形象目前由兩部分組成，即景區(qū)形象和社區(qū)形象。景區(qū)形象主要由自然風光和娛樂項目的知名度和美譽度構成，社區(qū)形象由社區(qū)文化和服務體系的理解度和滿意度構成。調查顯示游客對景區(qū)形象評價較好，社區(qū)形象的評價卻相對較差。要提高祿充村旅游社區(qū)形象就要加強旅游社區(qū)精神文化建設存，促進社區(qū)形象和景區(qū)形象的融合。

建議祿充村旅游社區(qū)的形象定位是：“撫仙山水，文昌之地”。在形象傳播中強調祿充為文脈之地，歷史上曾出過一門雙進士，百戶三翰林，以及有五百多年歷史的文昌宮。矯正原有形象中社區(qū)文化不足的情況。文昌之地的形象也能喚醒當地居民的自豪感，可以有效增強當地居民對社區(qū)的歸屬感、對鄰里的認同感，自覺維護社區(qū)形象，改良民風。同時文昌之地形象的信息傳播，也能引導旅游者對當地文化的探索，而不僅僅停留在對車水捕魚和銅鍋煮魚等外顯文化的獵奇。文昌之地文化的內涵應該可以和大多數中國游客產生共鳴，吸引他們浸潤期中長期停留度假，取代原有的獵奇體驗旅游。

建議祿充村旅游社區(qū)精神：“禮儀之鄉(xiāng)，誠待天下客”。禮儀之鄉(xiāng)與文昌之地在文化內涵上有關聯，可以喚醒社區(qū)居民的自我形象維護，改善社區(qū)居民與旅游者的關系，社區(qū)居民既能從對客服務中獲得經濟報酬，也能獲得個人通過旅游者參與更大社區(qū)交往的需求滿足。

建議祿充村旅游社區(qū)鄰里關系價值導向：“一湖水一家人，團結互助，友愛鄉(xiāng)鄰”。在社區(qū)文化建設中強調共享山水，建和諧社區(qū)。良好的鄰里關系可以豐富社區(qū)居民的情感世界，增進社區(qū)情感紐帶；同時還可以改善供給市場的不良競爭情況，協調社區(qū)內行業(yè)關系。

3.3 全員PR

對祿充村旅游社區(qū)內全體常住居民進行公共關系教育和培訓，增進居民對社區(qū)文化的認同感，增強內部凝聚力。策劃各種公共關系活動促進旅游社區(qū)形象的內部導入，旅游社區(qū)精神和鄰里關系價值導向的推廣。讓每一個常住居民都以居住在“撫仙山水，文昌之地”的祿充村而自豪；認同自己是出自禮儀之鄉(xiāng)的人，應該誠待天下客，體現自己的修養(yǎng)；認同“一湖水一家人，團結互助，友愛鄉(xiāng)鄰”的價值觀念。

在祿充村旅游社區(qū)內營造良好的公共關系氛圍，在環(huán)境綠化、美化的同時，注重營造文化氣息。祿充村旅游社區(qū)的標志、吉祥物、象征物以及形象定位、社區(qū)精神和價值導向應該物化應用到社區(qū)環(huán)境中。對外來旅游者來說這是社區(qū)形象的外部推廣，對社區(qū)居民來說這可以增進他們對社區(qū)形象和精神、價值觀的認同。

通過對祿充村旅游社區(qū)內全體常住居民進行公共關系教育和培訓，使全體人員認識到，社區(qū)的形象、信譽這種無形資產比有形的資金、設備更為珍貴，更為難得。社區(qū)經濟的可持續(xù)發(fā)展除了保護自然環(huán)境外就是社區(qū)旅游形象的維護。讓每一個居民都自覺成為社區(qū)旅游形象的維護者和傳播著。

3.4 推進旅游社區(qū)文化的外部傳播

（1）取消祿充村旅游社區(qū)門票收入

以待客之態(tài)而不是經營之態(tài)對待旅游者，能增進旅游者對社區(qū)的好感和行為上的和諧度。旅游者在旅游社區(qū)內的住宿、餐飲、娛樂等消費是旅游社區(qū)主要經濟來源。

（2）增加社區(qū)內祿充村小學的教學投入，提高教學質量

解決當地居民子女大多異地上學的因素，營造社區(qū)文昌之地的生活氛圍。教學成果信息及時對外傳播，小學生的社團活動可以考慮展示給游客看。

（3）文昌之地形象代言傳播

聘請在文化界有名望的玉溪籍（祿充籍的更好）人士做祿充村小學名譽校長，通過名人效應推廣祿充村旅游社區(qū)文昌之地的形象。

（4）社區(qū)旅游形象矯正與傳播

祿充村旅游社區(qū)留給人們印象最深刻的是：清澈迷人的撫仙湖，綠樹成蔭的古榕樹，歡樂的湖岸沙灘活動，銅鍋煮魚的美味。原有古老獨特的水車捕撈抗浪魚景觀已經只是一種傳說?，F有社區(qū)旅游形象中主體是自然景觀形象，缺乏人文旅游形象。建議把社區(qū)形象和景區(qū)形象統(tǒng)一，定位為“撫仙山水，文昌之地”。重新定位的旅游社區(qū)形象需要大力對外傳播，可以考慮在原有撫仙山水風光的信息傳播中增加文昌之地相關信息的傳播。傳播途徑可以大眾傳播媒介與社區(qū)內部媒介相結合的方式。也可以考慮參與國內各種文化活動、旅游展覽活動以及玉溪市的節(jié)慶活動等方式傳播。

參考文獻

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[2] F.普洛格.D.G.貝茨.文化演進與人類行為[M].吳愛明，鄧勇，譯.沈陽：遼寧人民出版社，1988.endprint