上海網球大師賽贊助商營銷方式的研究

摘 要：上海網球大師賽是職業網球聯合會（Association of Tennis Professionals，簡稱ATP）世界巡回賽的九站“世界巡回賽1000大師賽”之一，也是亞洲地區參賽球員眾多的頂級賽事。雖然初期發展艱難，一路坎坷，如今在賽事影響力、賽事轉播及贊助等方面已取得較好成績，特別是先后與勞力士、澳新銀行、梅賽德斯-奔馳、鴻星爾克等品牌簽約贊助，發展潛力巨大。但是在賽事發展過程中逐漸顯露出一些問題，本文通過對上海大師賽贊助商營銷方式的分析研究，發現其優勢與不足，并探討該賽事發展的對策，并確立有利于賽事發展的營銷策略。

關鍵詞：上海大師賽；營銷；贊助；文化

除了硬廣告及促銷，贊助正被越來越多的公司作為重要的推廣形式，其投入回報和推廣效果已呈現出巨大的發展潛力，數據資料顯示，每年贊助金額以10%的比例逐年增加，其中67%為體育贊助。

體育贊助不僅為賽事官方提供了經濟、物質及人員服務的幫助，也可借此擴大企業的社會宣傳力獲得廣泛關注，樹立品牌形象，提升知名度。上海網球大師賽一直吸引了眾多贊助商的目光，二者相互合作，促進賽事的良性發展。

截止2013年，上海網球大師賽已與勞力士、澳新銀行、梅賽德斯-奔馳、鴻星爾克、喜力、可口可樂、中國銀聯、希爾頓等簽約贊助，雖然無法與大滿貫賽事在贊助數量及類別上相比，但仍然吸引了來自國內外頂級品牌的青睞，其中梅賽德斯-奔馳作為該賽事的榮譽贊助商，期待在這場亞洲頂級網球盛會中，與各國選手攜手展現這項優雅運動的魅力，推動中國網球事業持續發展，這些也幫助上海網球大師賽在未來與國際品牌贊助商的合作提供更大的空間。

2008年北京奧運會的成功舉辦，激發了全民熱愛體育，投身體育的熱潮，改革開放的深入，國民經濟的增長，不僅提高了人們的生活水平與生活觀念，更為開展全民體育提供了契機。各項體育賽事在中國的落戶，很大程度上推動了體育產業及競技體育活動的持續增長，也讓我國體育產業化迎來了新的發展機遇。

作為世界影響力位居前三的運動，網球受到了國內越來越多的關注，特別是中國名將李娜在奪得2011年法國網球公開賽和2014年澳大利亞網球公開賽的女單冠軍后，不僅成為亞洲首位兩獲大滿貫單打冠軍的網球選手，更是在國內掀起了一股“網球熱”，觀眾熱情只增不減，這種情況在上海尤為突出：喜力公開賽的落戶吸引了眾多目光，年終大師賽總決賽的舉辦讓上海獲得更多賽事運行的寶貴經驗，而連續四年榮獲“年度最佳ATP1000大師賽”的殊榮，更是讓該賽事星光熠熠，一舉成為亞洲地區最頂級的男子賽事。多年經驗讓上海獲益良多，也將會在今后的發展過程中走向成熟。

一、賽事發展簡介

ATP職業男子網球協會，自1972年成立以來，主要負責協調運動員和賽事之間的運作關系，？致力于管理和記錄職業選手的積分、排名、獎金分配，以及制定和實施比賽規則，并在世界范圍內積極推廣網球運動的發展。目前按照賽事等級、參賽規模來劃分，可將ATP職業巡回賽從高到低依次分為ATP1000、ATP500、ATP250三個級別。

1998年，上海舉辦了第一個國際網球賽事——喜力網球公開賽，這項賽事的舉辦使網球運動開始走進上海人的生活。

2002年，上海網球大師杯在上海市政府的支持下成功申辦，在吸取喜力網球公開賽的經驗后，上海網球大師杯從市場推廣、贊助服務到電視轉播等各個方面均取得佳績，達到了國際水平。

從2009年開始，上海網球大師賽正式成為ATP1000大師系列巡回賽的一站，在喜力網球公開賽和大師杯總決賽后，上海再次迎來全亞洲最高級別賽事，隨著賽事規模的擴大，組織、服務、管理水平的提高，十多年來網球賽事運作的經驗積累正一步步幫助上海網球大師賽從不穩定到穩定，并逐步走向成熟與輝煌。

二、上海網球大師賽的優勢

1.國家和政府的支持

1968年網球運動正式進入公開賽時代，成為一項職業化運動，幾乎每周都有網球賽事，四大滿貫和各級別ATP國際網球賽事的開展，使得全球球迷認識了網球這項國際運動項目中最有影響力和號召力的運動之一。上海市是我國重要的經濟中心，喜力網球公開賽、上海大師杯總決賽和上海網球大師賽的成功舉辦及運行，不僅吸引了來自全世界頂級球員的參加，也向全世界展示了上海的熱情及國際影響力。

過去上海市政府和中國網球協會向ATP申辦喜力公開賽和網球大師杯，除了需要付出很高的申辦費用外，承辦方的產權也要被國際網球協會所限制，而如今新的高級別賽事則完全免除這一規定，高額的申辦費用和產權受到限制均得到徹底解決。在上海市政府的努力下，海文匯新民報業集團和上海文化傳播影視集團成為該賽事的協辦單位，這些對于賽事的成功運作起到了至關重要的作用。上海市政府的大力宣傳、中國網球協會和上海體育局的積極推廣、承辦單位的高標準管理以及上海市民的熱情支持，都讓年輕的上海網球大師賽得到了良好的公共資源和發展空間。

2.賽事運作成熟，以人為本

上海網球大師賽能夠連續四年獲得“年度最佳ATP1000大師賽”的稱號，這與賽事的成熟運作分不開關系。以市場化手段運作著稱的上海久事國際賽事管理有限公司通過獨立、專業、規范的經營手段負責賽事的正常運行：票務中心、市場部及信息和咨詢研究室等九大部門經過專項研究，隨時解決每天出現的各種問題；場地設計部門負責賽事的賽場安排、交通和餐飲等公共區的布局，為宣傳推廣和媒體服務做好保障工作；數據咨詢部門通過對搜集來的各項數據的及時分析，從而與贊助商更好地合作。

網球比賽中最大的不確定因素非天氣莫屬，以往比賽中遇雨主辦方就會采取延賽的措施，中央場館配備有可閉合的頂棚可讓上海網球大師賽避免此類尷尬，比賽信息及時更新，比賽進程得到保證，入場的球迷朋友可放心觀賽，持外場票的觀眾也可得到主辦方提供外場票補差升級的貼心服務。豐富多彩的贊助商活動，美食天地的小憩片刻，循環班車以及為各國球迷提供的外匯兌換服務，這些不僅是賽事組委會的在組織賽事上的一些心得，也更體現了組委會貼近實際，讓觀眾在欣賞世界高水平的網球比賽之余，也能享受到人性化服務。endprint

三、網球大師賽的劣勢

1.文化底蘊不足，現場觀眾觀賽禮儀缺乏

網球運動自誕生之日起已有數百年的歷史，四大滿貫的文化底蘊尤為深厚，作為一項貴族運動，人們可以想象溫網的莊嚴與傳統，想象美網的激情與活力，而上海網球大師賽卻只有四歲，文化特征的缺乏讓上海觀眾對于網球賽事禮儀的認識不夠，甚至在比賽期間隨意吶喊，影響球員的舉動經常引起爭議，組委會無疑要加大力度進行觀賽禮儀的宣傳工作。

2.電視轉播重視不夠

從開賽到結束，上海網球大師賽歷時9天，總場次達到99場，2012年直播場次僅有9場，雖然對國際大牌球星的比賽進行了直播，但說明主辦方沒有充分開發賽事的電視轉播資源，一定程度上也影響了賽事的知名度提升。

自2011年李娜奪得亞洲首個單打桂冠以來，CCTV5在網球賽事轉播方面給予更多重視，但受制于網球這項精英賽事以及中國網球人口較少的諸多原因，中國觀眾更樂意選擇乒乓球、足球、籃球，在大眾賽事優先的原則下，上海大師賽的電視轉播工作任重而道遠。

四、結論

1.提升品牌意識，承辦特色賽事

賽事品牌一旦具有民族文化內涵，將呈現出獨特的韻味和吸引力，當代消費者也愈發重視精神文化的享受。上海市政府和賽事主辦方除了協調各方資源，保證賽事運行的規范性和服務管理水平之外，還應借鑒、消化吸收如四大滿貫、ATP大師賽等其他賽事的經驗、政策，融入中國傳統文化，打造特色品牌，讓其可持續發展。

2.加強國內電視轉播工作

電視轉播作為體育賽事收入來源之一，對于賽事的推廣至關重要，上海大師賽應該主動利用國內電視轉播資源，與相關媒體合作，擴大轉播范圍，加大宣傳力度，提升賽事影響力。

3.開展網球運動，宣傳觀賽禮儀

國內觀眾是賽事觀眾群體中的重要部分，隨著賽事的發展，主辦方需要對上海周邊以及全國進行宣傳， 普及網球知識和觀賽禮儀。

參考文獻：

[1]朱菊芳.我國體育賽事運營的作用力機制和內涵式發展對策研究[J].體育與科學，2012，（1）：85-86.

[2]蔡金林.我國體育賽事運作的發展趨勢和營銷策略[J].商業現代化，2008，（9）：250.

[3]余洋，李靜.對上海網球大師杯發展前景的分析[J].安徽體育科技，2007，（2）：52.

[4]劉清早.《體育賽事運作管理》[M].北京：人民體育出版，2006，8.

作者簡介：劉穎（1992- ），安徽財經大學，漢族endprint