俄語電視節(jié)目傳播策略分析

丁勇

近年來，中俄兩國戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關系不斷鞏固和發(fā)展，兩國民眾希望加強溝通與了解的愿望日益增長。隨著習主席提出“睦鄰惠鄰”政策和“絲綢之路經濟帶”建設的新思路，中亞各國民眾更加關注中國的發(fā)展。中國俄語媒體對外傳播的任務更加重大。那么，什么樣的傳播策略才能不斷強化傳播效果，本文以央視俄語頻道開播近五年來積累的一些傳播經驗為基礎，進行初步分析。

一、潛在受眾：逾兩億人口

俄語電視節(jié)目的受眾主要分布在三個地區(qū)：俄羅斯、中亞和東歐。

俄羅斯是一個地域遼闊、橫跨十一個時區(qū)的多民族的聯(lián)邦制國家，由85個聯(lián)邦主體（包括新加入的克里米亞和塞瓦斯托波爾）組成，包括47個州（相當于我國的省），22個共和國（相當于我國的少數(shù)民族自治區(qū)），9個邊疆區(qū)（即與外國接壤的省級行政單位），兩個聯(lián)邦直轄市（莫斯科市與圣彼得堡市）等。此外還有4個自治區(qū)和1個自治州也被認定為聯(lián)邦主體級別。

根據(jù)最近一次官方組織的人口普查結果，俄羅斯總人口達到1.46億，而且人口分布不均衡。俄羅斯歐洲部分，尤其是莫斯科、圣彼得堡和中南部地區(qū)人口較為密集，人口密度基本達到20—30人/平方公里，而西伯利亞和遠東地區(qū)人口稀少，主要分布在遠東鐵路沿線，人口密度只有2—5人/平方公里。

中亞五國人口總數(shù)達5780萬，其中烏茲別克斯坦2515萬，哈薩克斯坦1673萬，塔吉克斯坦657萬，吉爾吉斯斯坦475萬，土庫曼斯坦460萬。

與俄羅斯的人口分布格局相仿，中亞各國人口分布不均，主要集中在首都和其它大城市。例如哈薩克斯坦的俄語居民，主要集中在首都阿斯塔納、阿拉木圖以及與中俄接壤的邊境地區(qū)，同時廣大內陸地區(qū)人煙稀少。

俄語頻道在東歐地區(qū)的受眾主要分布在烏克蘭、白俄羅斯和摩爾多瓦三國。根據(jù)三國最近的官方人口統(tǒng)計，烏克蘭人口總數(shù)達到4566萬，白俄羅斯950萬，摩爾多瓦356萬。

綜上所述，中國俄語媒體理論上的潛在受眾可達到2億6272萬人。

二、傳播策略：“歐亞并重”

俄語頻道在開播之初，把以莫斯科為中心的歐洲俄語地區(qū)作為了傳播的重點地區(qū)。經過多年的努力，盡管節(jié)目進入了俄羅斯最大的衛(wèi)星電視平臺HTV+，但再想有所突破難度非常大。據(jù)此，2014年俄語頻道對傳播重點區(qū)域進行了戰(zhàn)略調整：由歐洲俄語地區(qū)轉向中國周邊地區(qū)，即俄羅斯西伯利亞和遠東地區(qū)和中亞五國，同時繼續(xù)鞏固歐洲地區(qū)的傳播成果，形成“歐亞并重”的傳播戰(zhàn)略。

相比歐洲俄語地區(qū)，亞洲俄語地區(qū)由于同中國相鄰，在經濟合作和人文交流等方面更顯活躍。這些國家和地區(qū)的電視發(fā)展水平還相對落后，但伴隨著經濟社會發(fā)展，受眾又有相當大的信息需求，這恰恰為中國俄語電視“走出去”創(chuàng)造了條件。

根據(jù)央視俄語頻道多次對外交流經驗和境外受眾收視調研結果，結合我國對外傳播戰(zhàn)略需要，在第一階段，應首先扎實做好與我國接壤地區(qū)的對外傳播工作，集中優(yōu)勢資源打開突破口。

第一步：選擇俄羅斯遠東地區(qū)一家較有影響的地方電視臺（如已與央視俄語頻道展開密切合作的伊爾庫斯科AICT電視臺）和中亞一個國家的國家電視臺（如已與央視俄語頻道簽署合作諒解備忘錄的吉爾吉斯斯坦國家電視臺）確立互利共贏的合作模式，打下堅實的合作基礎。

第二步：將第一步中的成功模式推廣到整個俄羅斯遠東、蒙古國和中亞地區(qū)。如布里亞特共和國、后貝加爾邊疆區(qū)、阿穆爾州、哈巴羅夫斯克邊疆區(qū)、猶太自治州、濱海邊疆區(qū)和哈薩克斯坦、塔吉克斯坦、烏茲別克斯坦、土庫曼斯坦等。

第三步：待節(jié)目在俄羅斯中東部地區(qū)和中亞地區(qū)的傳播取得成效，獲得了更多的制作和傳播經驗，節(jié)目也更加符合“對外三貼近”原則后，再全力鞏固和擴大以莫斯科為中心的俄語地區(qū)的傳播效果。

三、傳播內容：遵守“五項基本原則”

在對俄語電視節(jié)目傳播區(qū)域進行了規(guī)劃以后，傳播內容和傳播方式的選擇就顯得尤為重要。“總體規(guī)劃、區(qū)別對待、循序漸進、靈活多樣、注重實效”應該是我們需要遵守的五項基本原則。

在對外傳播內容選擇上，根據(jù)央視俄語新聞節(jié)目在東西伯利亞地區(qū)播出的情況，可以總結出以下幾點：

1）針對東西伯利亞地區(qū)和蒙古的傳播，屬于典型的區(qū)域傳播。這就決定了頻道所提供新聞的所有屬性，首先是對外傳播針對性，即國際時訊、國內時政等不能作為傳播內容向外方提供，取而代之的應該是文化和民生等內容。在此情況下，新聞對外針對性體現(xiàn)在對民生的關注上，畢竟無論國別，所有的現(xiàn)代國家居民都要面對日常的衣食住行、文化消費等問題，因而涉及相關內容的報道也就具備了對外的針對性。

2）涉及我國經濟生活，尤其是中國的經濟走勢和能夠影響經濟貿易發(fā)展的事件受關注程度較高。例如頻道曾提供有關中國經濟政策、樓市變化和汽油價格等報道，引發(fā)受眾關注，主要原因就是有相當數(shù)量的來自俄羅斯遠東地區(qū)的俄羅斯公民在中國東北等地工作生活。

3）對外提供新聞報道，要根據(jù)對外傳播針對性、報道質量和是否有利于塑造我國家形象、傳播中國價值觀念等指標精心挑選。中國的俄語新聞節(jié)目在對象國電視頻道植入播出后，大幅拉動了對方欄目的收視，這再次證明了質量保障就是產品的生命，高質量的新聞報道是對外傳播的根本。

根據(jù)對外傳播區(qū)域的不同，俄語媒體應制訂不同層面上的合作計劃。目前，央視俄語頻道與俄羅斯媒體的合作形式以節(jié)目交換為主；對于吉爾吉斯斯坦等國，合作形式以合作制作節(jié)目為主；對于歐洲部分白俄羅斯、烏克蘭和莫斯科等地區(qū)，合作形式則以互派攝制組、節(jié)目交換、合作制作節(jié)目等形式相結合的方式 。

目前，在對外電視合作的層次上，已經初步形成①【人員互訪】→②【節(jié)目交換】→③【聯(lián)合制作節(jié)目】→④【合辦欄目】→⑤【合辦項目與活動】等逐步升級、多層并舉的合作思路，針對不同地域、不同伙伴的意向及受眾需求，見縫插針地開展形式多樣的合作。

四、節(jié)目形態(tài)：立足新舊兩種媒體傳播

節(jié)目形態(tài)是否貼近觀眾的收視習慣，傳播渠道是否靈活多樣，直接決定著對外傳播的效果。

目前，隨著智能手機和平板電腦等設備的普及和三網(wǎng)融合的加速深化，電視節(jié)目也逐漸形成了基于電視為收視終端的傳統(tǒng)形態(tài)和基于移動視頻為收視終端的新媒體兩種不同的形態(tài)。然而同時需要明確的是，傳媒技術的革命并不會短時間內導致新媒體對傳統(tǒng)媒體的取代，而傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢互補不僅可能，更是在信息時代新聞媒體轉型的必然。英國《經濟學人》曾發(fā)表過文章《內容為王》，明確指出觀點鮮明、有趣特別的內容是傳統(tǒng)媒體在數(shù)字時代的立身之本。也就是說傳統(tǒng)媒體多是新聞信息的來源，而新媒體基于對受眾收視心理和收視需求的精準研究，經過對信息的提煉和碎片化處理通過多種平臺進行發(fā)布。

根據(jù)上面的分析，在我們面向廣大俄語地區(qū)傳播信息的時候，只有對一個節(jié)目同時制作出適合在新舊兩種媒體傳播的形態(tài)，才會有最大化的傳播效果。例如，為了提高對外新聞傳播在“絲綢之路經濟帶”建設中的促進作用，央視俄語頻道開播了一檔新舊媒體互動性很強的電視新聞欄目：《歐亞新聞聯(lián)播》。《歐亞新聞聯(lián)播》打破了以往單向灌輸式的傳播模式，突出了與對象國傳統(tǒng)媒體和新媒體間的互動與合作，是一種多國多地信息資源高度共享，共同制作，多平臺傳播的創(chuàng)新模式。節(jié)目內容涵蓋歐亞國家和地區(qū)時政、經濟、文化、民生等諸多方面。俄語頻道以中國視角進行編排報道，同時制作出適合電視和新媒體傳播的兩個版本，突出了對外傳播的針對性和本土化，強化了傳播效果，增強了我國在周邊國家和地區(qū)的輿論存在，也填補了在俄語地區(qū)多國聯(lián)動制作、多平臺傳播新聞節(jié)目這一空白。

相信隨著中國俄語電視節(jié)目在俄語地區(qū)傳播的廣度和深度的不斷擴大，更多的新節(jié)目形態(tài)和更廣闊的傳播渠道有待我們繼續(xù)開發(fā)。endprint