報紙類App的創新擴散策略

張一弛

移動互聯網時代，移動終端與人們日常生活的聯系逐漸密切，其作為未來主要傳播載體的走向也越發清晰。移動終端最重要的一個入口——App，已成為了傳媒集團不得不爭奪的新戰場，報紙、廣播、電視、門戶網站等新老媒體紛紛進駐，開發具有自身風格與特色的移動新聞客戶端，搶占用戶。尤其是國內報紙媒體，在App的開發探索中毫不停歇，力求占據新聞類移動終端的制高點。

報紙類App接受創新擴散的條件

報紙類App屬于一種新產品、新技術，具有以下五個創新條件與因素：

相對優勢。相對優勢是指一項創新相對于以往同類所具有的優勢程度。與傳統報紙相比較，報紙類App的優勢是顯而易見的：首先，手機、平板電腦的隨身攜帶性決定了報紙類App的移動性，受眾不受時間、空間的限制，接觸起來比紙質報紙更便捷；其次，報紙App的所有內容都以數字化形式存在，不僅可以傳播海量信息并實時更新，還使文字、圖像、視頻、音頻等各種媒體形式都能呈現在受眾面前，豐富了閱讀感受，外加超鏈接性的內容組織形式，受眾可以根據自己的興趣選擇進入到相關的新聞閱讀中；最后，其互動性更強，用戶可對內容即時發表評論、進行分享，媒體與受眾之間具有更大的融合性與平等性。

相容性。相容性指一項創新與現存價值觀、潛在接受者過去的經歷以及個體需要的符合程度，相容性越高就意味著采用創新的確定性越大。報紙類App這一創新符合了現存社會價值取向，當今，互聯網代表了時代科技發展的前沿，并為我們營造出了“新科技都應該接納”的價值觀，作為移動互聯網、移動終端等高新科技的結合品，報紙類App也被貼上了“先進”“現代”“潮流”等標簽，不懂使用就會跟不上時代潮流。報紙類App在問世之前，傳統報業已發展了電子報、手機報等一系列數字化產品，受眾對數字化報紙并不陌生，受眾的接觸經歷作為一種減少不確定的經歷能使之逐漸接受報紙類App。

復雜性。復雜性是指一項創新被理解或被使用的難易程度，簡單易懂的創新通常擴散速度也就快。尤其針對報紙類App這種新產品、新技術而言，創新如果脫離了主客觀所允許的條件，那么這項創新往往難以激發或調動人們的積極性，從而阻礙創新的擴散。移動互聯網飛速發展的同時移動終端也在迅速普及，使用智能手機、平板電腦的用戶直線上升，使用報紙類App這一創新的復雜性也并不高，只要懂得進入“應用商店”（例如蘋果手機的App Store）并會下載應用程序的用戶就能毫無障礙地享受報紙類App的內容。

可試性。可試性是在某些特定條件下一項創新能夠被實驗的可能性，一項具有可試性的創新對采用它的人來說具有更大的說服力。當前國內報紙類App鮮有收取下載費用的，這也就意味著使用報紙類App的用戶只需付出極少的手機流量，并不再需要其他額外費用，只要用戶感興趣就完全可以免費使用。同時用戶具有極大的自由性，若用戶在使用過程中發現App并不能滿足其想要獲得的新聞信息或覺得體驗不滿意，可隨時隨地卸載停止使用。

可觀察性。可觀察性是指在多大程度上個體可以看到一項創新的結果，個體越容易觀察到一項創新的結果，就越容易采用它。報紙類App自問世以來，報紙媒體為了進行自我宣傳，其自身曝光率較高。近兩年報紙類App也如雨后春筍般涌現，傳播學和計算機技術領域的相關學者與專家進行了大量的研究與討論。

報紙類App實現創新擴散的策略

當前，報紙類App可以說是報紙行業里的創新，至今在不斷地完善與發展，但是對廣大受眾而言其普及度還遠遠未及傳統紙質報紙。報紙類App的發展現狀表明，報紙類App作為一項創新還處于發展的初級階段，即“S”形曲線的初始階段，其快速發展和被廣大受眾所接受的階段還未到來。

第一，“內容為王”，提升用戶黏性，展示相對優勢。

報紙類App更多承擔著本媒體延伸的功能，在這一遷徙過程中，毋庸置疑，內容是其靈魂，是展示報風與溝通受眾的最重要手段。相較于網絡媒體，報紙媒體擁有更完整的采編機構與流程，具有更廣闊的信源，還有高素質的采編隊伍進行高效的新聞生產，提供更好的內容是報紙類App的競爭優勢。

首先，整合UGC進行多元化編輯。Web2.0時代，UGC一直備受關注，尤其對于新型媒介平臺，整合UGC能夠吸引受眾并增強受眾的黏性，然而據浙江日報報業集團傳媒夢工場研究人員的統計，只有16.7%的報紙客戶端整合了UGC，僅17.9%整合了本媒體的社交內容。由此可見，當前報紙客戶端主要還是通過“PUSH”的方式傳播新聞，同時整合UGC與社交性內容進行多元化編輯，報紙類App還具有很大的發展空間；其次，結合LBS開展本地化信息服務。對于面向全國發行的報紙而言，LBS功能可以根據用戶所在的位置推送本地新聞，利用新聞接近性原則來提升用戶的使用興趣，對于地方性報紙尤其是都市報來說，LBS功能還能提供信息服務，如路況、公交、地鐵等本地化應用功能。統計數據顯示，90%以上的報紙類App還不具備LBS這一功能，結合當地屬性為用戶創造價值，是未來報紙類App發展的一大優勢；最后，根據用戶閱讀行為提供個性化新聞。大數據時代，用戶的閱讀歷史也成為了重要的數據，通過考察可以分析出用戶的閱讀需求與閱讀習慣，報社可據其為用戶智能推薦新聞，實現用戶個性化新聞定制，這也將會成為報紙類App的最大亮點。

第二，重視閱讀體驗，將更多主動權交給用戶，降低復雜性。

傳播學者施拉姆提出了信息選擇或然率公式，選擇的或然率=報償的保證/費力的程度，由于手機、平板電腦等移動終端在屏幕尺寸、操作上等都存在著一定的局限性，這就需要報紙類App努力減少用戶在使用時所花費的時間與精力，提升閱讀體驗。

當前技術被認為已不再是現階段App開發的主要瓶頸，但是在閱讀模式、夜間模式、離線模式、新聞推送與搜索等用戶體驗指標上，報紙類App并沒有做到最好。根據浙江日報報業集團統計數據顯示，只有19%的報紙客戶端提供了可選擇閱讀模式，6%具有夜間模式功能，僅五分之一的客戶端支持離線閱讀，不到30%的報紙類App能進行新聞推送與搜索，這些指標占比都遠遠落后于網絡媒體新聞客戶端，使報紙類App不能有效提高用戶獲取新聞的效率。然而，當報紙類App將更多主動權交給用戶的同時還需降低復雜性，例如設置新手指導頁面以幫助用戶熟悉功能，盡量以多媒體形式呈現內容讓受眾加深理解，欄目布局清晰且風格統一以便用戶進行查找。總的來說，報紙類App需以受眾為本位，設計凸顯人性化。

第三，拓寬傳播渠道，線上線下雙向互動，實現可視性與可觀察性。

不同于網絡媒體，報紙媒體在其長期發展過程中，已經積累了一定的受眾群體，并且具有相當一部分的固定受眾，因此，報紙媒體在向移動終端轉移的過程中，有著先天的優勢。

報紙媒體可以依靠自身的線下產品宣傳與推廣新聞客戶端。《華西都市報》就是一個成功的例子，《華西都市報》推出了掃描二維碼看新聞的業務，讀者只需用手機對二維碼進行掃描，就能獲取這條新聞的文字、圖片、視頻等，但是掃描二維碼和獲取新聞的前提是必須安裝《華西都市報》的手機新聞客戶端，這樣就可以將線下的報紙受眾群體轉化成為客戶端上的用戶，實現線上線下雙向互動的同時也提升了App的可視性與可觀察性。同時，報紙類App還應拓寬分享渠道，基于受眾樂于與他人進行分享的心理，分享功能的重要性逐漸凸顯出來，這也應該是新聞客戶端不可或缺的功能之一。分享功能不僅僅是增加了新聞信息與受眾的接觸率，更重要的是在無形之中提升了客戶端的傳播力與影響力。endprint