移動終端帶來的四種變化

陳力丹+師文+王聰

財經作家吳曉波接受《價值線》雜志采訪談及移動互聯網時說：手機改變一切。他認為，手機終端的普及造就了四種新的傳播關系：消費者關系的新建、支付信用體系的新建、O2O模式的新建和個人學習模式的新建。在這里，我們對此做一論證，探求手機終端（移動互聯）改變人們生活方式的發展契機，給吳曉波所說的“消費者要想清楚，我和手機有什么關系”一個回答。

消費者關系的新建

手機帶來了社會的變革，人人都感覺到了。從現實的個人社會化消費來看，變化最為顯著的是移動互聯網已經成為用戶與商家的關系紐帶：實體商店的消費行為正在轉變為線上消費，或者線下消費越來越依托線上消費。用戶需求與商家營銷共同移動化，建立了一種新型消費關系；從傳播角度，也形成商家和消費者新的傳播渠道的信息依賴模式。

消費者的傳播渠道依賴正在發生變化，用戶需求和商家提供的服務導向也在同時變化，于是便有了傳統商家和互聯網電商的移動化。

傳統商家的移動化。從傳統商家的移動化角度看，移動終端的普及帶來了廣告或者隱性廣告傳播渠道的重大變化，傳播方式從匯集于大眾傳播而轉向人際傳播或人際傳播與大眾傳播的結合，微博平臺和微信公眾平臺成為這一傳播方式的重要載體。

電子商務的移動化。在傳統商家移動化的同時，原本就是做電子商務的商家也在推陳出新，從互聯網向移動互聯網發展。支付寶推出AA支付功能、春節前后微信發紅包以及嘀嘀打車有優惠等，一方面給原有的用戶群以新的消費體驗，一方面也吸引著新的用戶群，電子商務的“老將”在移動終端上建立了消費者關系，以推廣新的消費模式。

移動終端普及的過程中，傳統商家與電商都在不斷地創新營銷方式，創造“我與手機的關系”以促進消費方式的推廣。

支付信用體系的新建

越來越多的人選擇移動終端消費，移動終端的消費大數據開始備受關注，支付信用體系的移動化也成為關注焦點。京東商城率先推出“京東白條”：消費者在京東購物便可申請最高1.5萬元的個人貸款支付，只需在3～12個月內分期還款即可。目前，京東商城已開發多款手機App，隨著移動終端的進一步普及，“京東白條”很可能成為支付信用體系構建的第一桶金，更可能是移動支付信用體系的第一桶金。

與“京東白條”的不確定性相比，余額寶已經給支付體系帶來了金融化變革，微信支付逐漸普及，嘀嘀打車成為熱點消費方式，這一系列的變化都意味著手機移動終端與錢綁定的必然趨勢。與招商銀行曾將信用卡芯片與手機SIM卡綁定的刷卡消費稱作移動化相比，移動終端帶來的移動化消費不僅僅是功能性、便捷性的需求，更體現著消費與理財同在的新方向。

如果“京東白條”是信用體系的開端，余額寶是理財方式的創新，那么現有的、未來可能有的移動終端的每一種支付方式都可能是現實金融體系的移動化。

O2O模式的新建

根據如上概念，我們可以看到，在O2O（“Online to Offline”）模式里，“信息流”“資金流”“服務流”是三個最主要的環節。根據“信息流”“資金流”“服務流”的狀態，我們可以將O2O模式分為三類：

O2O模式的第一階段以諸多點評類網站為代表，這類網站強調借助互聯網實現信息流的在線高速傳遞，而將資金流和服務流交付于線下實體店完成。比如，商家只通過大眾點評等網站發布交易信息，供有需求的消費者參考和選擇。已經完成消費的顧客可以將購物體驗寫成商品評價，對商家的交易信息進行補充校正，作為其他消費者的判斷依據。我們可以看到，本階段的O2O強調的是交易信息的在線傳遞功能，實現了信息交互的Online，但是，消費者在平臺上獲得信息后，仍然需要到線下實體店支付費用和獲得服務。

O2O模式的第二階段是以美團、糯米團等網站為代表的團購模式。在這種模式里，商家通過團購網站發布產品或服務的促銷信息，吸引大量的消費者進行購買。消費者通過網站獲取商品服務信息，并且通過綁定的支付平臺支付費用，隨后持支付憑證到相關實體店獲得服務，或者通過郵寄收到產品。與很多人的第一感覺不同，團購并不等同于O2O模式，事實上，前者只是后者很小的一個部分，并且只是后者的過去和現在，并非未來。這是因為，雖然團購的信息流和資金流都在線上，但是，它的本質只是網站幫助商家開展短期促銷活動，目的是實現短期促銷目標，并不能達成長期穩定的合作關系，不具備全面性、持久性。

第三階段的O2O 模式應運而生，這一時期的O2O模式旨在全面實現線上線下對接，其典型代表產品為阿里巴巴推出的應用“淘寶點點”。2013年6月7日，淘寶點點低調上線，通過類似淘寶網店的設置，將餐廳搬上了互聯網。用戶可以在家里或公司進行點餐，在提交購物車的時候，這個訂單已經進入餐館的廚房系統，廚房開始配菜。將點菜時間縮短，也縮短了等待時間，提高消費速率，是趕時間吃工作餐的白領們的福音。除了方便顧客之外，它還減少了餐館的座位占用時間，提高翻座率，并且降低對點菜服務的人力配置，削減成本。

個人學習模式的新建

在互聯網出現和電腦普及之后，人們開始瀏覽電子報紙和門戶網站，獲得時效性更強的信息，一些社交網站也應運而生，提供即時信息。但是該時期的新聞傳播依托于電腦和其安裝的瀏覽器，電腦普遍體積大、較為笨重，難以隨身攜帶。通過電腦上網還必須依賴有線網和無線網（wifi），在無線網未能普及的情況下，如何在屋外和無網的建筑內獲取即時信息就成了一大難題。隨后，當時一些先進的非智能手機開始裝載上網功能，使有需求的人能在有手機信號的地區隨時上網，但是這種上網功能仍然依托于瀏覽器，閱讀不方便、閱讀體驗粗糙。直到智能手機大范圍普及，人們可以接入無線網或使用移動運營商提供的數據網絡，隨時隨地高速接入互聯網，獲得最新信息。相應地，客戶端模式成為信息消費的主流方式，為手機用戶提供了簡便的操作方式和優質的閱讀體驗，使手機用戶在地鐵上、廁所里都可以隨時獲取信息，填補被現代生活碎片化的時間。

無論是傳統商家還是電子商務的商家，都要認真思考如何新建消費者關系，是否要參與構建支付信用體系、如何利用好O2O模式來引導人們消費習慣以及是否可以在新的個人學習模式中分一杯羹的問題。相應的，作為智能手機用戶的個人也應該保持思想的活躍和開放，跟上時代潮流，優化生活消費模式，享受更多便利。endprint