旅游微博營銷研究綜述

任睿智

[摘 要] 在電子商務環境下，微博適應了用戶互動交流的需求。作為互聯網的一種最新應用模式，以傳播快、裂變式為特點的微博營銷順應了信息傳播方式大變革的趨勢。旅游業注重體驗與互動的特點非常適合開展微博營銷，結合旅游業中旅游產品的非實物性、體驗性和參與性的行業特征，應該加強旅游微博營銷本身的美感和對粉絲的吸引力。微博營銷在旅游中的應用更應該突出和營造一種有形的用戶體驗。一方面可通過優美文字和驚艷圖片；另一方面增加互動，加強粉絲的活躍度，如可以增加線下活動或者通過轉發微博進行景區、酒店的打折活動，以刺激潛在消費者。

[關鍵詞] 旅游；微博營銷；綜述

[中圖分類號] F470 [文獻標識碼] B

一、旅游微博營銷概念界定

（一）微博的概念

微博，即微博客（Micro-blog），是一個基于用戶關系的信息分享、傳播、獲取平臺，用戶可通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享[1]。人們可以在這個平臺上暢所欲言，隨時寫下所見、所聞、所感。因此微博成為一個只需三言兩語，發感想、曬心情的地方。快速增長的微博用戶使各行各業、各個階層的人的溝通變得沒有界限。旅游的特點和微博的優勢相得益彰，微博已成為重要的旅游信息發布、旅游營銷、驢友交流的平臺[2]。

（二）旅游微博營銷的概念

微博營銷屬于網絡營銷的一種，指通過微博更新話題、和受眾交流，以實現信息的快速傳播、分享、反饋、互動。最終為企業、個人創造價值而進行的一種營銷行為。傳統的網絡營銷建筑在商業網站的基礎上，強調提供詳盡完整的信息，而微博營銷建構在第三方平臺上，它的信息傳播是碎片化的。

旅游微博營銷是旅游企業、政府機構或個人借助微博做為信息交流平臺，以文字、圖片或視頻的形式，發布旅游產品信息、分享旅行心情，及時更新并和粉絲分享、互動。以展示旅游目的地形象、提高旅游目的地、游企業品牌的知名度，最終達到營銷目的。

二、旅游微博營銷國內外研究現狀

（一）國外旅游微博營銷研究進展

國外的微博網站中，Twitter一直處于主導地位，用戶覆蓋120多個國家。國外的多數研究以twitter為研究對象展開，主要集中于經濟管理與營銷、傳播學、人文社科等領域。從研究內容上看，主要是微博的宏觀研究、微博特征及使用現狀、微博商業模式的探討等。以定量研究為主。

宏觀研究方面，Edward Mischaud（2007）認為Twitter是即時通訊和短信的結合體，通過跟蹤調查研究60個Twitter用戶，發現絕大部分用戶使用Twitter是為了通知好友自己目前在做什么。

Gaonka & Choudhury（2007）認為微博是實現新一代分享和互動網絡應用程序革新的第一步，而更大的浪潮正在潛伏積聚中；Alexander Passant（2008）研究了微博系統的特點，方法和架構，認為微博已經迅速引起人們的興趣，其后的發展必將深遠的影響人類社會。

行業研究方面，Bivingsreport咨詢集團對美國報業使用Twitter概況進行定量研究。通過對美國發行量前百名的報紙的300個Twitter帳號進行考察，分析報業網站是否與Twitter帳號互聯，發布信息的更新頻率，以及報業如何與讀者進行互動等問題。

（二）國內旅游微博營銷研究進展

1.旅游微博的基礎理論。對于旅游微博營銷的特點吳金玲（2011）在《網絡營銷背景下關于“旅游微博熱”現象的思考》一文中認為旅游微博有：①信息粒小、成本低、反饋快；②實時通信；③搶鮮度高；④旅游者既是信息的接受者也是信息的傳播者[3]。沈仲亮（2011）也認為旅游微博的最大特點就是快速[4]。這些特點并不全面，除此之外，李炳義（2011）認為旅游微博營銷具有草根性的特點[5]。而許曉薇（2011）則認為旅游微博營銷還具有滿足用戶情感需求的功能[6]。歐越男、歐海燕（2012）認為旅游業微博營銷凸顯特色和人文情懷并且彰顯平民特色[7]。

對于旅游微博的分類，彭敏、楊效忠（2012）總結認為現有旅游微博主要有旅游局官方微博、旅游景區微博、旅游專業網站微博、旅游協會微博、個人微博5種類型[8]。

2.政府旅游微博營銷。對于政府官方旅游微博的研究，北京東城區課題組在《微博旅游營銷模式：北京市東城區旅游局官方微博的案例研究》一文通過具體案例分析，提出官方旅游微博作為一種新型的營銷手段和現象應該柔和整合營銷、關系營銷、病毒式營銷、事件營銷及濕營銷等多種先進的營銷理念，形成一套行之有效的旅游微博營銷運作方法、體系[9]。趙晨、張璟（2012）總結了旅游政府微博的權威性、獨家性、服務性、公開性、反饋性特點后，分析了現狀，發現了存在的問題，并對政府微博提出了建設性意見，如保質保量、時時更新、貼近生活、親民互動、完善管理團隊[10]。

3.旅行社微博營銷。在旅行社微博營銷的研究中，張翠蘋認為“活動+獎品+關注+評論+轉發”是目前微博互動的主要方式。在分析了旅行社開展微博營銷的必要性的同時，提出微博平臺是一個“給予”的平臺，旅行社要利用此平臺把自身的實力展現出來，只有能為瀏覽者創造價值的旅游微博才真正有價值[11]。

4.酒店微博營銷。在酒店微博營銷的研究中，陳福明（2011）認為在電子商務提供的酒店行業經營平臺中，微博成為酒店顧客分享、體驗和討論甚至投訴酒店的重要陣地，并對酒店的微博營銷進行SWOT分析。提出了謹慎發布、確保真實和提高粉絲參與度、對其授權的建議[12]。周懿雯（2011）在其碩士論文中，結合長尾理論分析認為微博使用者所對應的這一部分市場份額很大，應該精準和有針對性的對這部分潛在客戶進行微博營銷。提出4I原則：趣味（interesting）、利益（interests）、互動（interaction）、個性（individuality）。對酒店的微博營銷進行SWOT分析，提出合理化建議，如：①發動總經理、西餐大廚、貼身管家、調酒師、健身教練這些酒店的典型人物開設自己的微博，亮明身份和粉絲互動；②發揮酒店微博的預定功能；③讓微博成為酒店低成本的民意調查工具[13]。張晞、劉潔（2012）建議酒店應采取以微博營銷為代表的“軟營銷策略”尊重消費者的感受與體驗。并在《旅游酒店微博營銷的考核指標體系》一文中對酒店的微博營銷建立了定量的指標體系，分為品牌層面、用戶層面、運營層面的一級指標。在一級指標下又細化為不同權重的二、三級指標。對三級指標逐一打分，可以評價酒店微博營銷的運營狀況[14]。

5.景區和旅游目的地微博營銷。在旅游景區和旅游目的地的微博營銷的研究中，針對景區微博營銷中存在問題，李炳義（2011）和曹莉麗（2012）都認為營銷的路徑還不夠“濕”[15]，推銷色彩過重[5]；曹莉麗、李建杰還認為于景區微博營銷與其他營銷方式配合力度不夠[15]；許曉薇（2011）認為微博營銷可控性低，難于監管[7]。王業祥（2013）認為景區微博缺乏個性；負責微博的工作人員完成任務心態嚴重，應付差事；互動不足[16]。

李炳義在《基于微博的江蘇旅游營銷研究》中通過和山東、江蘇、浙江等幾個旅游微博開展的比較成功的省份比較，相應的提出對策。如提升服務質量、控制更新率、重視互動性吸引消費者[5]；曹莉麗、李建杰則建議一方面加強與其他營銷方式（如網絡廣告、影視營銷、事件營銷）的合作力度，另一方面增加情感主題來增強橫店影視城的微博營銷效果[15]；王業祥則建議增加話題討論、舉辦創意活動實現精準營銷。景區官方需專人負責微博維護，并對景區現狀、活動、線路不斷互動粉絲，維護權威與誠信。提高服務質量、效率，打造服務公平、透明的景區形象，第一時間對景區危機進行攻關[16]。

針對景區微博營銷的具體操作，張樹萍、王西榮等（2011）在《微博營銷——數字時代旅游景區（點）營銷的新途徑》一文中，強調了三個原則：①無論微博營銷側重于產品營銷還是品牌推廣但終極目標都是要充分發揮微博的優勢，吸引足夠多的跟隨者，開辟新型營銷途徑；②注重微博信息形式和內容及發布時間。形式上要圖文并茂、生動活潑。內容上既要言簡意賅，又要富于情感，迎合受眾。時間上早9點到晚12點微博較為活躍，是更新信息的最佳時段。而當微博參與人數較少時，應適當增加發帖量；③選擇人氣旺的騰訊和新浪，并開通官方微博[17]。

6.微博營銷對旅游者行為影響。關于微博營銷對旅游者行為影響的研究領域，程萍、嚴艷（2012）指出旅游微博能夠使旅游者花費很少的時間和成本獲取各種最新最多的旅游信息，有利于解決旅游業長期以來存在的信息不對稱問題。在對藝龍旅行網新浪微博的主要內容總結為：生活感悟、景點介紹、有獎轉發、美景圖片、旅行之“最”、美食等11個種類，并以轉發數和評論數為依據依次排序。得出結論純粹的景點介紹與美景圖片對旅游者產生的吸引力不足。現代旅游者對旅行的要求已不僅僅追求旅游地本身的資源賦存，而更加注重配套的服務設施如食、住、以及旅游的情感精神體驗；而發布時間上在中午11-12點，下午17-18點兩個時段內發布的高轉發量的微博數最多。因此旅游微博在內容、發布時間和編輯手段方面都影響著受眾的“使用”決策[18]。

許勝德（2012）在其碩士論文中提取了文字吸引力、圖片吸引力、微博活躍度、與粉絲交流互動程度、意見領袖參與程度、企業高管微博知名度這六個旅游企業微博營銷對消費者態度的影響因子。并通過訪談和問卷的方式進行調查，得出六個因子對消費者認態度的影響程度大小排序。無論是在認知性態度、情感性態度還是購買意愿上，文字吸引力、圖片吸引力因子都處在前兩位[19]；類似的余眺（2013）在其碩士畢業論文中提取興趣、品牌、活動營銷、促銷、信息、互動、意見領袖七個旅游微博營銷的影響因子，通過中間變量（感知變量），影響用戶搜索、購買、分享三種行為意愿。通過實證分析證明上述因子的影響程度[20]。

三、研究評述

國內外對微博營銷的研究越來越多，但其中以定性研究居多。微博營銷，就是借助微博這一平臺進行的包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產品宣傳等等一系列的營銷活動。微博營銷具有十分重要的品牌文化價值及市場價值，作為一種新型的網絡營銷模式，有門檻低、多平臺、傳播快、見效快的特點。不僅要重視傳統商品營銷中產品、價格、渠道、促銷的4P原則，更應該挖掘微博營銷本身的理論，如創意、快速、溝通、結果的4C理論。

結合旅游業中旅游產品的非實物性、體驗性和參與性的行業特征，更應該加強旅游微博營銷本身的美感和對粉絲的吸引力。

在旅游微博營銷研究領域，之前的學者主要研究微博營銷在旅游領域的營銷效果、線上活動和粉絲數量與活躍度，而較少的把目光投向微博營銷帶來的線下活動。筆者認為微博營銷在旅游中的應用更應該突出和營造一種有形的用戶體驗。一方面通過優美文字和驚艷圖片；另一方面增加互動，加強粉絲的活躍度，如可以增加線下活動或者通過轉發微博進行景區、酒店的打折活動，以刺激潛在消費者。

[參 考 文 獻]

[1]楊柳.微博時代的網絡營銷策略[J].商業現代化，2010（11）：44

[2]畢志強.旅游官方微博“微”力有多大——微博特性之淺析[N].中國旅游報，2011-06-20

[3]吳金玲.網絡營銷背景下關于“旅游微博熱”現象的思考[J].河北旅游職業學院學報，2011（9）：41-45

[4]沈仲亮.旅游“微”力不可小覷[N].中國旅游報，2011-01-03（8）

[5]李炳義.基于微博的江蘇旅游營銷研究[J].服務經濟，2011（12）：130-132

[6]許曉薇.基于微博營銷的旅游景區形象推廣分析[J].河北旅游職業技術學院學報，2011（26）：99-101

[7]歐越男，歐海燕.微博營銷在旅游行業中的運用初探[J].經濟發展研究，2012（3）：69-70

[8]彭敏，楊效忠.微博在旅游網絡營銷和管理的應用初探[J].旅游論壇，2012（7）：86-90

[9]北京市東城區旅游局課題組.微博旅游營銷模式：北京市東城區旅游局官方微博的案例研究[J].北京第二外國語學院學報，2011（9）：1-5

[10]趙晨，張璟.基于旅游營銷的政府微博研究[J].旅游經濟.2012（11）：122-124

[11]張翠蘋.旅行社旅游微博營銷的思路[J].管理科學，2012（5）：163-164

[12]陳福明.基于顧客感知價值的江蘇省酒店企業微博營銷策略建議[J].高職論叢，2011（9）：6-11

[13]周懿雯.基于WEB3.0的酒店微博營銷研究[D].華東師范大學，2011（3）

[14]張晞，劉潔.旅游酒店微博營銷的考核指標體系[J].企業活動，2012（2）：35-38

[15]曹莉麗，李建杰.網絡背景下的景區微博營銷模式研究—以橫店影視城為例[J].工商管理，2012（6）：69-71

[16]王業祥.旅游景區微博營銷應用分析—以新浪微博為例[J].湖南科技學院學報，2013（2）：139-141

[17]張樹萍，王西榮.微博營銷—數字時代旅游景區（點）營銷的新途徑[J].皖西學院學報，2011（10）：109-111

[18]程萍，嚴艷.旅游微博新媒介對旅游者的吸引力研究——基于對藝龍旅行網新浪微博的網絡文本分析.旅游論壇[J].2012（5）：22-26

[19]許勝德.旅游企業微博營銷對消費者態度影響研究[D].新疆大學，2012（7）

[20]余眺.微博營銷對用戶行為意愿的影響研究[D].東華大學，2013（5）

[21]杜子健.微力無邊[M].北京：萬卷出版公司，2011：64

[22]EdwardMisehaud.Twitter： Expression of the Whole Self - Aninvestigationintouser appropriation of a web-based communications Platform [J].London：London Sehool of Economies and Political Science，the University of London.2007

[23] Shravan Gaonkar，Romit Roy Choudhury.Micro-Blog：map-casting from mobile Phone to virtual sensor maps[J].Conference on Enbedded Networked Sensor System ，Proceedings of the 5th international conference on Embedded networked sensorsystems.2007.Page（s）：401-402

[責任編輯：潘洪志]